Hace 15 años, el sector tenía un cliente principal muy claro y algunos secundarios también fácilmente identificables. Desde entonces, el número de decisores en el proceso de compra de una especialidad farmacéutica o producto sanitario se ha multiplicado y el poder hegemónico del médico ha comenzado a mostrar grietas. Así, el origen de la función proviene de esa famosa diapositiva sobre los stakeholders del sector sanitario que tanto nos hemos llegado a aburrir de ver y de sobre-utilizar, y que no repetiremos aquí.

Modestamente, me gustaría ofrecer una definición muy apropiada para esta revista de marketing: Market Access es una aproximación moderna a los retos a que se enfrenta la función de marketing. Y no sólo del producto, sino de la marca, una vez que el desarrollo del producto tiene que estar alineado con lo que luego será la estrategia integrada de registro y precio, de reembolso, de posicionamiento, de segmentación, de comercialización y la gestión de su ciclo de vida…y el objetivo final del acceso al mercado es optimizar las ventas.

Desde un principio, una buena implantación de la función de Market Access en una organización va a requerir de equipos multidisciplinares y transversales: desde Desarrollo Clínico y Planificación Estratégica, pasando por Precio y Reembolso, Relaciones Institucionales, Comunidades Autónomas y Comunicación, hasta Marketing y Ventas. Si tenemos productos innovadores –first in class- va a ser aún más necesaria la función que si la compañía se quiere limitar a seguir el camino, el precio y el reembolso de otro producto, probablemente líder.

En aras de la sencillez, podemos dividir los actores que nos interesan en tres grandes grupos: los prescriptores, los no-prescriptores pero influenciadores y los pacientes. Es vital comprender los roles y características de cada uno de estos grupos en cada país, pues se producen modificaciones al atravesar las fronteras. Históricamente, Marketing se ocupaba de los prescriptores y de los pacientes o ususarios, mientras que el escalón anterior de no-prescriptores, –fueran pagadores o influenciadores- venía dado por otros departamentos de soporte.

Desde hace unos años, este importante grupo se ha segmentado geográficamente en los reguladores internacionales (FDA o EMA) o nacionales, los decisores de precio y reembolso nacionales o locales (nuestras CCAA’s) y los compradores: hospitales, mayoristas, grupos de compra y otros muy diversos actores.

Han aparecido herramientas como la Farmacoeconomía y Outcomes Research que no siempre han sido utilizadas por marketing en toda su proyección. La clave para que Marketing lidere la función de Market Access es que no vea a los reguladores o influenciadores como barreras o como excusas que le impiden conseguir los objetivos, si no que adapte sus acciones hacia unas expectativas realistas.

Ignorar que el presupuesto que manejan estos agentes puede estar acabado y por tanto, nuestra aprobación y precio pueden estar directamente bloqueados, es echar la culpa a un empedrado que podemos intentar modular antes de caminar por él. Es esencial interiorizar que estos interlocutores no tienen interés en escuchar que nuestro nuevo producto es mejor que otros ya existentes (la eficacia y seguridad ya la darán por supuestas) si no en cuál va a ser el retorno de su inversión/presupuesto, que es finito.

Ese cambio de influencia del prescriptor hacia el pagador es todo un cambio de aproximación B2C (business to consumer) hacia B2B (business to business) y supone uno de los grandes cambios de paradigma que está viviendo el sector.

Otro cambio inesperado, pero inevitable es asumir algunos riesgos compartidos. Hemos visto a las grandes corporaciones del sector aceptar registros de productos innovadores con límite de ventas, con devolución de ventas si no hay mejora de los pacientes y, por poner un ejemplo concreto, con devolución del coste de un tratamiento de osteoporosis si se produce una fractura! Y hay bastantes más riesgos compartidos por venir, sobre todo para nuevos productos.

En España, dos factores puntuales han acelerado la necesidad de desarrollar la función de Market Access: la transferencia de las competencias sanitarias y sus correspondientes presupuestos a las CCAA’s en 2002 y la crisis económica global desde 2008. La respuesta inicial a las transferencias autonómicas fueron los KAM. En la gran mayoría de los casos, aprovechando a profesionales procedentes de ventas cuyas competencias se adaptaran a la nueva necesidad: capacidad de interlocución a alto nivel, capacidad de negociación e influencia, visión estratégica del negocio como un todo, trabajo en equipo y en transversal, etc.

Como siempre ocurre con una nueva tarea, comenzaron a desempeñarla los pioneros, profesionales hunter más que farmer que –por definición- no temen recorrer nuevos caminos. Posteriormente se produce una clarificación y consolidación, y finalmente, una profesionalización, que se hace patente en estos años con la demanda continuada de estos profesionales a todos los niveles, incluidos internacionales y continentales.

10 años después de crearse los primeros puestos asimilables a Market Access, los requerimientos para los profesionales de MA han crecido y se han sofisticado con demandas de una formación más amplia y una experiencia mucho más multidisciplinar.