¿Los eventos son una herramienta efectiva?
La saturación publicitaria ha determinado que las estrategias de las organizaciones evolucionen constantemente. Ahora, el mercado exige acciones de marketing y comunicación efectivas que impacten de forma directa en nuestro público. Ante esto, se recurre al evento como una de las herramientas preferidas a la hora alcanzar objetivos, ya que actúa como arma de imagen y de venta objetivamente rentable. Pero ¿por qué es rentable? La medición de sus resultados es más exacta que en otras acciones arraigadas a la publicidad tradicional, en soportes como la radio, la prensa o la televisión. Resumiendo, la comunicación en directo, en el cara a cara, capta la atención de un público cautivo, y por tanto, el impacto es mayor y el retorno de nuestra inversión también lo es.

Importancia de la formación en eventos
Una compañía no debe organizar un evento sin tener claros cuáles son sus objetivos, sin aplicar los criterios de producción adecuados o sin analizar su proceso interno. Es ineludible tener clara la estructura organizativa y estratégica de esta herramienta. En la mayoría de los casos, la práctica “prueba - error” ha sido parte del aprendizaje de muchos profesionales. Pero, hoy en día, ya no interesa el error, interesan los resultados, por eso los estudios específicos en esta materia aseguran el éxito de la marca.

La formación en organización integral de eventos se ha convertido en una especialidad reconocida que evoluciona a partir de las buenas prácticas de los profesionales del sector. ESODE, la Escuela Superior de Organizadores de Eventos, analiza y estudia las características del mercado, las nuevas tecnologías de la información, la evolución de las modas y desarrolla programas de postgrado específicos que ofrecen una visión muy definida del evento como herramienta estratégica del marketing y la comunicación. La necesidad de especialización y actualización constante en esta materia se ha plasmado en formación que capacita a los alumnos a diseñar proyectos acordes a la estrategia de la compañía y, a su vez, a aplicar nuevas fórmulas de creatividad. Por ello, para que un evento se catalogue de éxito es imprescindible poseer conocimientos que permitan obtener resultados y potenciar la imagen del producto sobre el que se trabaja.

Los eventos en el sector Farmacéutico
La industria farmacéutica es por sus particularidades uno de los sectores en los que la inversión que se realiza en acciones de marketing y comunicación no se ve recompensada como en otros. A esto, debemos unir la regularización que aplica el código deontológico de Farmaindustria, siempre con el objetivo de que la imagen del sector no se vea dañada.
Esta industria ha comprendido que el evento es una herramienta efectiva, un valor seguro que permite optimizar el resultado de una campaña, sin desvirtuar el programa científico de la compañía, pero en ocasiones nos preguntamos, ¿qué grado de creatividad podemos aplicar a una campaña para que sorprenda al asistente?, esta cuestión debe resolverse con sumo cuidado por ser de un sector altamente sensible.

A pesar de todo esto, la organización de eventos mantiene una evolución constante. Los talleres formativos, a empleados, y externa, a médicos, se llevan la mayor parte del presupuesto de las compañías farmacéuticas. Del mismo modo sucede con los lanzamientos de nuevos productos. No nos debemos olvidar de las reuniones de ciclo, que son una parte vital dentro de la estrategia comercial, ayudan a generar una comunicación directa entre todos los públicos internos de la organización. No obstante, la coyuntura económica no ha obligado a disminuir el número de eventos pero su presupuesto se queda más ajustado; ahora son habituales actos más sencillos y las localizaciones se seleccionan en función de la cercanía a las oficinas centrales de la compañía, dejando de lado los viajes a otras comunidades autónomas o países.

El efecto sorpresa: nuevas técnicas en la producción de eventos
Cada vez la búsqueda del interés y el efecto sorpresa se convierte en una tarea ardua y la gestión de las relaciones entre médicos y sociedades profesionales se complica ante la saturación de productos que compiten entre sí. Ante esto ¿qué podemos hacer para sorprender?

La implementación de las nuevas tecnologías en la producción de eventos, como el streaming, el video management system, las redes sociales o las nuevas aplicaciones web nos acercan a un público muy bien definido y nos dan la posibilidad de conocer sus necesidades en profundidad y atenderlas de una forma más personalizada.

El uso de herramientas interactivas ha dado luz a un escenario que nos facilita comunicarnos de forma directa con nuestros stakeholders, por ejemplo, la aplicación de nuevas técnicas como el voto interactivo en reuniones, sirve para dinamizar y aportar valor a contextos que no permiten grandes demostraciones de creatividad.

La comunicación a móviles a través de bluetooth o sms son habituales en ferias, congresos con médicos y presentaciones de producto. La sencillez y la rapidez que nos aportan estas acciones favorecen que el asistente esté al tanto de todo lo ocurrido en el evento, teniendo la información de primera mano y utilizando los mensajes que reciben como manuales de consulta. Asimismo, las técnicas audiovisuales, como la realidad aumentada han favorecido que el interés de los asistentes aumente y, al mismo tiempo, graven el mensaje que la organización quiere transmitir, aportando poder al producto.

Otra de las técnicas audiovisuales que comienzan a tener visibilidad en la producción de eventos es la difusión del acto a través de streaming, apostando por el diseño de eventos globales que comunican mensajes corporativos y comerciales en cualquier parte del mundo. Las grandes redes de ventas pueden participar de este modo de forma más activa en la cultura de la organización y, así, obtienen más información de las distintas delegaciones que se despliegan a nivel nacional e internacional.

El entorno web 2.0 se ha convertido en un desafío constante para la industria farmacéutica, el desarrollo de estas plataformas para profesionales sanitarios no supone un reto fácil, ya que se enfrentan, en algunos casos, a un cliente final poco internauta, y se tiende a realizar planteamientos más sencillos.

Otra de las cuestiones fundamentales que, a veces, no valoramos con detenimiento en la producción de eventos es el diseño de una estrategia de comunicación externa efectiva que proporcione al evento una cobertura total de los medios representativos del sector. Un plan de comunicación ad hoc para un acto reporta, no sólo beneficios al capital intangible de la empresa, la imagen corporativa y su reputación, también repercute en la estrategia comercial y, por ende, en los resultados de negocio de la compañía.