Elvira Arzubialde (izq.) directora de McCann Healthcare en Barcelona, con Richard M. Nordstrom y María Mateos, directora de Torre Lazur McCann Healthcare en Madrid.

El grupo McCann Healthcare es sobradamente conocido dentro de nuestro sector, a través de sus agencias Torre Lazur McCann Healthcare en Madrid y McCann Healthcare en Barcelona, pero nos gustaría saber cómo define usted su propia empresa.
El grupo McCann Healthcare es una red de comunicación en Salud que si por algo destaca, es por el tamaño de sus operaciones, la estructura organizativa y la oferta de servicios que ofrecemos. También destacaría nuestro talento creativo y liderazgo, así como nuestra capacidad de implementar estrategias a nivel global.
De hecho, nuestra red especializada en salud dispone de 53 oficinas a nivel mundial ubicadas en 24 países distintos.
También destacaría que el grupo McCann Healthcare tiene entre sus clientes a los 20 principales laboratorios mundiales, algo de lo que estamos muy orgullosos.

Dada su privilegiada visión sanitaria a nivel global, ¿cuáles son las diferencias más significativas que destacaría en este ámbito entre Estados Unidos y Europa?
Ante todo me gustaría expresar la percepción de Europa que se tiene desde Estados Unidos. Actualmente esta percepción está cambiando, ya que ahora las aprobaciones de nuevos productos están llegando más rápidamente en Europa que en EE.UU., donde muchos productos que en Europa ya han sido aprobados, en nuestro país aún están pendientes de la aprobación por parte de la FDA. Evidentemente esto ha cambiado, ya que años atrás esta tendencia era totalmente al revés, por lo que la percepción ha cambiado del todo en los últimos dos años. La causa principal de esta tendencia fue la retirada del mercado de Vioxx, ya que desde entonces, muy pocos han sido los fármacos aprobados por la FDA. Podríamos decir que la agencia reguladora americana sufre de un exceso de celo en cuanto a los nuevos desarrollos farmacéuticos.
Bajo mi punto de vista, creo que la mayor barrera reguladora a la que se enfrentan las empresas en Europa, frente a las americanas, es la prohibición de la publicidad DTC, hecho que no permite que la crea-ción de marca se pueda hacer como en los Estados Unidos, en donde existen grandes inversiones para crear marcas a través de publicidad DTC.
De todas formas, hay que decir que las últimas tendencias en EE.UU. es la de acercarse cada vez más al modelo europeo de DTC, ya que actualmente hay una reacción muy negativa frente al DTC por parte del Congreso, la FDA y también de algunos medios de comunicación.

Centrándonos un poco más en lo que es comunicación, ¿podría explicarnos cuáles son las últimas tendencias en el mercado norteamericano?
Existen dos tendencias principalmente. La primera de ellas es que la comunicación médica ha aumentado de forma muy importante en estos dos últimos años, una tendencia que además creemos que continuará. En cuanto a la segunda tendencia, es el uso de distintas tecnologías para poder hacer llegar el mensaje promocional, como por ejemplo la tecnología del Tablet PC. En estos momentos, los visitadores médicos de Estados Unidos registran en el mismo momento de la visita informaciones muy valiosas, como los comentarios del médico acerca del producto, si ha hecho preguntas o no sobre el mismo, si ha pedido muestras y un largo etcétera. Esta información llega al mismo momento a los ordenadores centrales de la compañía. Es un sistema muy sofisticado. Además, las presentaciones de producto se realizan sobre la misma plataforma, con lo que se gana mucha más interactividad y vistosidad. Este factor ha revolucionado la comunicación.

Ya que menciona la visita médica, en España el e-detailing no acaba de arrancar; ¿qué caminos está siguiendo Estados Unidos? ¿Funciona realmente?
Acabo de leer un artículo que afirma que el número de médicos ameri-canos que participarán en programas e-detailing en 2005 será tres veces superior al de hace un año, es decir, que aunque no dieron cifras absolutas, es un aumento considerable. Uno de los ejes comerciales fundamentales de la industria es poder llegar al médico con su mensaje cuantas más veces mejor. El e-detailing es y será una herramienta clave para ello. De hecho, muchos médicos obtienen ordenadores de los laboratorios con los que poder recibir mensajes e-detailing, hecho que les permite suplir la falta de tiempo. Piense que actualmente un médico de Atención Primaria medio tiene una media de 10 visitas diarias, que es una cantidad enorme.

Retomando el tema del DTC, ¿es verdad que hay un cierto desencanto por parte de la industria americana en este tipo de publicidad, debido al alto coste que representa y a las críticas que han vertido los médicos hacia ella, por la presión que dicen sufrir por parte de los pacientes?
El estudio que le comentaba antes, afirma que el 83% de los médicos sienten resentimiento, o, mejor dicho, no les gusta la publicidad DTC. A mi no me sorprende esta cifra, ya que los médicos odian que vengan los pacientes con un anuncio recortado de una revista y les digan “mire doctor, tiene que recetarme esto”; odian que se les diga lo que tienen que hacer. Pero en cambio, los laboratorios farmacéuticos saben que los médicos a los que un paciente les pide una determinada marca, la recetan en un 92% de las veces.
En Estados Unidos existe ahora un movimiento capitalizado por varias empresas farmacéuticas para que se prohíba la publicidad DTC durante un periodo significativo, para que de esa forma, los médicos puedan tener total libertad. Sin ir más lejos, Bristol-Myers Squibb ha decidido suspender su publicidad DTC durante 18 meses. Personalmente dudo que los grandes laboratorios quieran adoptar esta postura de forma generalizada, ya que está comprobado que cuando se invierte multitud de dólares en publicidad de DTC, esa marca aumenta sus ventas, independientemente de su posición en el mercado. Es por ello que no creo que las empresas farmacéuticas dejen fácilmente de hacer este tipo de publicidad. Otra cosa es la presión que pueda hacer el Congreso o la FDA para que este tipo de publicidad sea realmente educativa. Las principales críticas al DTC es que no es educativo y que no se centra en la enfermedad, y que se basa en aspectos puramente emocionales. Por ahí sí que espero algún tipo de restricción por parte de la FDA principalmente.

La concentración que estamos viendo en el mercado farmacéutico exige cada vez más la creación de marcas globales en mercados globales. En este sentido, ¿cómo afronta McCann Healthcare este reto?
El motivo por el que las empresas farmacéuticas van hacia la globali-zación es porque necesitan maximizar su eficiencia y rentabilidad, debido al pequeño margen de tiempo del que disponen para bene-ficiarse del ciclo de vida de la marca. Se preguntan cómo maximizar la eficiencia de la marca en el menor tiempo posible, y la mejor forma de conseguirlo consiste en establecer tres aspectos clave: configurar el mercado para que nuestra marca encaje en él; hacer crecer este mercado y crear una marca fuerte en el mismo. Las empresas farmacéuticas multinacionales van por ese camino. Con tal de crear un nivel mayor de eficiencia maximizada en el lanzamiento de cada marca, crean sinergias de país a país, crean comunidades globales, con lo que ganan velocidad en la introducción de productos en el mercado. El co-marketing, por ejemplo, no es más que una forma de globalización.
Hay que destacar, sin embargo, que no hay una forma única de hacerlo, ya que las diez principales empresas farmacéuticas lo están haciendo de diez formas distintas. Nosotros, en McCann, entendemos que una agencia ha de ser global. Es más, a nivel personal no creo en las franquicias, y que éstas crezcan localmente, sino que creo que debemos actuar como una red global; de hecho eso es lo que buscan y exigen nuestros clientes multinacionales, y hay que estar en sintonía con lo que nuestros clientes quieren.

Pero con esta globalidad del mercado farmacéutico, ¿no se corre el riesgo de perder las particularidades de cada mercado local, de uniformizar en exceso? Piense que lo que puede funcionar en Nueva York, no tiene porque necesariamente ser útil en París…
Sí, existe ese riesgo; pero para mí se puede abordar de una manera muy sencilla. Es como una matriz, en la que tenemos, por una parte, la categoría o mercado, en donde cada marca se posiciona dentro de él. Cada marca, a su vez, tiene su ciclo de vida dentro de un país. Luego tenemos el público objetivo, que debemos saber cómo piensa y tener en cuenta las diferencias que existen entre España, Francia o Alemania. Estas diferencias son realmente importantes: culturales, en dimensiones, de respuesta… Debemos obtener un equilibrio entre la categoría terapéutica y el público objetivo.
Yo no estoy de acuerdo en que una misma campaña deba funcionar idénticamente en todos los países, no creo que así sea como deba hacerse el marketing global. Lo que creo es que hay elementos de branding que es importante que sean globales: el logo, los colores, el estilo, la impronta y esencia de la marca…todo esto debe ser global. Así pues, cada campaña local debe hacerse en sinergia con la campaña global. Parece complicado pero no lo es tanto. Por ejemplo, AstraZeneca lo ha hecho perfectamente con Nexium.

Ya para finalizar, ¿qué razones achaca usted a la mala imagen que tiene actualmente la industria farmacéutica en nuestra sociedad?
Recuerdo que cuando entré en este negocio hace 25 años, nadie tenía una imagen preconcebida de las empresas farmacéuticas, ni buena ni mala. Hoy eso es muy distinto. Cuando inicié mis pasos en el sector, los productos farmacéuticos costaban 45 centavos una dosis, mientras que hoy, hay productos que su dosis puede costar unos 10.000-15.000 dólares. Con ello quiero decir que al público lo que le interesa es saber por qué cuestan tanto los medicamentos, mientras que la industria no ha cambiado su esquema de comunicación en todos estos años. Hay que comunicar mejor el gran esfuerzo que está haciendo la industria en I+D y el valor social y humano que tiene el medicamento. No sé si sabe usted que en los Estados Unidos actualmente hay más de 150 lobistas de la industria farmacéutica desarrollando su trabajo con los congresistas que intentan transmitir el valor social real de la industria.
El caso es que el público, cuando ve una factura de un producto de mil dólares, no piensa que ese fármaco le puede salvar la vida, sino que piensa que ese producto cuesta la exagerada cifra de mil dólares. El debate se centra en lo altos que son los costes de investigación, en relación a lo que realmente curan o sirven los productos; y ésta es una situación que desde la propia industria no se ha sabido llevar bien. De hecho, desde que en el año 1992 la industria empezó a adquirir esta mala fama, lo único que hemos hecho ha sido aguantar los golpes, sin poder dar ninguna respuesta, y actualmente no creo que esto haya cambiado mucho. Es una lástima.

¿Y no cree que la resistencia de la industria a conceder las patentes a los países del Tercer Mundo en su lucha contra el sida sea otra de las razones de peso para explicar esta imagen tan degradada del sector?
Sí, es cierto. Estoy totalmente de acuerdo con usted. Esa resistencia, aunque legítima, ha sido un grave error de la industria farmacéutica, es un lastre que ha llegado a declarar a la industria como el enemigo público número uno, y no es una metáfora. Queda mucho trabajo por hacer.