El performance de una marca se suele medir según las ventas que se producen y la cuota del mercado que se consigue. IMS LifeLink permite explicar estas dos variables de manera que los equipos de marketing puedan cambiar/adaptar su estrategia de producto disponiendo de variables relacionadas con el tratamiento del paciente, y cómo el producto se está comportando con respecto a la competencia.

¿Qué es información longitudinal de pacientes?
Empecemos explicando qué significa disponer de una base de datos con información longitudinal de pacientes, ya que dará luz para entender las distintas aplicaciones que dicha información puede tener.

Una base de datos de información longitudinal de pacientes consiste en información, paciente a paciente, codificado de manera totalmente anónima, del tratamiento que está teniendo cada paciente a lo largo del tiempo. A través de un código único, se puede seguir al paciente de manera longitudinal y así poder entender qué distintos tratamientos está teniendo, cuál es la dinámica de tratamiento que recibe y cada cuánto está recogiendo la medicación de la farmacia.

Estos tres tipos de información son suficientes para poder desarrollar métricas y análisis sobre la parte dinámica y estática del mercado, entender cómo los pacientes están siendo tratados, y el cumplimiento del tratamiento que tienen, tanto para mi marca, como para la competencia.

En el caso de IMS LifeLink, IMS no dispone de una base de datos de pacientes física, pero a través de acuerdos de colaboración, ha sido capaz de acceder a dichas bases de datos, para que de una manera totalmente transparente, poder atacarla con algoritmos predeterminados y extraer información agrupada preparada para ser analizada.

¿Qué información está disponible en IMS LifeLink?
La información que está disponible en IMS LifeLink es una información de dispensación farmacéutica reembolsada. A través de las recetas que los pacientes van a recoger a la farmacia, se estudia qué tratamiento es dispensado, y cuándo ha sido dispensado.

La información de dispensación tiene unas claras ventajas a la hora de realizar los análisis:

* Se cubre el paciente en su totalidad, sin importar quien genera la prescripción, y siendo posible medir el peso en la decisión dinámica del médico especialista y del médico de Atención Primaria.

* Cubre todo el mercado retail. Se sigue al paciente con los distintos tratamientos que tiene, con lo que todas las distintas patologías que se dispensan en farmacias de calle, están cubiertas con este tipo de información.

* Se mide cuando el paciente está recogiendo la medicación, no hablando de prescripción, sino de dispensación, pudiendo medir la adherencia y la persistencia del tratamiento.

¿Qué aplicaciones tiene la información longitudinal de pacientes?
Son muchas las aplicaciones que tiene el estudio de un mercado a través de la información de pacientes,  convirtiéndose en información clave para entender el comportamiento de mi marca y de los competidores en el mercado, especialmente cuando estamos hablando de patologías crónicas.

La información de pacientes permite entender, desde cuántos pacientes son tratados, qué cuota de pacientes tienen las distintas marcas,… hasta el flujo de pacientes entre competidores identificando los productos que pierden y adquieren pacientes. Vamos a resaltar tres aplicaciones que creemos que son más importantes para los equipos de marketing cuando tienen que preparar sus planes de marketing o preparar un lanzamiento de un nuevo producto:

1. Análisis del mercado dinámico y estático
Cuando analizamos las ventas de un producto, realmente lo que hay detrás de cada unidad que se vende, es un paciente.
Los pacientes que están siendo tratados para una patología determinada, se clasifican en dos tipos:

* Estáticos: aquellos pacientes que repiten el tratamiento en el tiempo y no tienen ningún tipo de cambio en la manera que están siendo tratados.
* Dinámicos: los pacientes que son diagnosticados por primera vez en una cierta patología, o que cambian en el tratamiento recibido a lo largo del tiempo.

Es esta parte dinámica la que vuelve loco a los equipos de marketing, necesitando entender, primero, qué volumen tiene, cómo se comporta, y sobre todo, cómo mi marca está “jugando” dentro de esta parte del mercado. Al mismo tiempo, es clave entender qué especialista está produciendo dicha dinámica del mercado, y cómo mi producto se está comportando según tipo de especialista.

Para un equipo de marketing responsable de una marca, es clave entender cuántos pacientes empiezan a ser tratados en una patología determinada, cuántos cesan tratamiento, cuántos cambian de tratamiento o a cuántos se les añade una terapia combinada.

Entender el volumen de dichos pacientes, cómo tu marca está posicionada dentro de cada segmento de pacientes, y cuánto de la evolución de tu marca y de la competencia está producido por cada tipo de paciente, permite definir la estrategia del producto más adecuada para así mejorar en lo posible el performance del mismo.

Pongamos un ejemplo que ayude a entender el análisis. Un producto x tiene como posicionamiento ser primera línea de tratamiento, así como ser capaz de afianzarse en el tratamiento los pacientes que adquiere.
Analizando las ventas que tiene el producto, bien sean crecientes o decrecientes, no es posible entender si las ventas que se producen vienen dirigidas por los pacientes target, qué evolución están teniendo o si tengo que cambiar mi mensaje de producto para mejorar el posicionamiento del mismo.

A través de la información longitudinal de pacientes, el equipo de marketing de dicho producto podrá evaluar qué porcentaje de las unidades que se han vendido, vienen de pacientes nuevos, repetidos, o ganados a la competencia. Podrá entender si su producto, dentro de los pacientes dinámicos, está posicionado como primera opción (los pacientes nuevos tendrán más peso) o es una segunda opción de tratamiento (pacientes ganados a otros competidores o add-on tendrían más peso). Y lo que es más importante, podrá medir qué evolución han tenido los distintos pacientes a lo largo del tiempo.

Al mismo tiempo, se analiza qué nivel de adherencia al tratamiento está teniendo su producto. Entender de los pacientes que gana, cuántos se mantienen en tratamiento, y cuántos, después de haber sido ganados, pierde contra la competencia.

Entender cuándo un producto gana nuevos pacientes, si esos pacientes mantienen tratamiento, o son perdidos, y en cuanto tiempo.

Estas métricas son importantes a la hora de poder adaptar la estrategia de marketing. Entendiendo cómo los pacientes están siendo tratados, con el producto o con los competidores, ayuda a ajustar el plan y cambiar las palancas adecuadas para mejorar la situación del producto.

2. Palancas que explican el comportamiento de un producto
El comportamiento de un producto se puede explicar según como evolucionen tres palancas que el equipo de marketing, en algunos casos puede accionar, y en otros, tiene que saber manejar:

* Número de pacientes tratados con un producto.
* Días de tratamiento medio por paciente.
* Coste medio diario.

A través de la información de pacientes, se puede desgranar las ventas del producto entendiendo qué palanca es la que está produciendo un crecimiento/decrecimiento de las ventas, y así, poder poner el foco en la definición de la estrategia del producto.

Un producto que tiene un decrecimiento en ventas, no tiene por qué ser consecuencia de una disminución del número de pacientes tratados con el producto. Puede mantener el número de pacientes, pero estos pacientes, disminuir el número de días tratados, lo que lleva a que las ventas decrezcan.

De la misma manera, un producto, que no tiene cambio de precio, puede incrementar ligeramente los días de tratamiento después de un esfuerzo a la hora de conseguir que los pacientes se adhieran al tratamiento, pero perder pacientes, teniendo unas consecuencias negativas respecto al performance de la marca.

Con este tipo de información, los equipos de marketing pueden centrarse en la palanca donde su rendimiento no es el esperado, para poder accionarla, y por tanto, mejorar la evolución de su producto.

3. Win and loss
Por último, a través de IMS LifeLink se puede entender cuál es el flujo de pacientes en un mercado determinado. Entender por qué competidor o competidores se están cambiando tratamientos de mi producto, o viceversa, a cuántos pacientes se les está cambiando tratamientos de productos competidores por el mío. Dicho análisis es clave para identificar quién es tu competidor real, y definir la estrategia que has de seguir para competir con mejores resultados.

La información longitudinal de pacientes, al seguir a los pacientes a lo largo del tiempo, permite entender marca a marca, cuántos pacientes mantienen tratamiento, cuántos pacientes vienen de un tratamiento a otro, cuántos pacientes se van de un tratamiento a otro, y cuántos pacientes son tratados con una terapia combinada.

Del mismo modo, permite entender, no sólo la situación neta, sino estudiar cómo se compone esta situación neta. Es decir, si estoy analizando el “producto x”, puedo ver que contra el “producto y” está ganando 20 pacientes. Este sería el neto, pero ¿cómo se compone este neto? ¿Qué evolución está teniendo? No es lo mismo ganar 20 pacientes, y no perder ninguno, que ganar 120 y perder 100. ¿Por qué estoy perdiendo estos 100? ¿Empecé el año ganando y ahora estoy perdiendo, viceversa, es estable?

¿Hay algún producto al que yo le gano pocos pacientes y me gana muchos? ¿Qué puedo hacer para cambiar la situación? ¿Y algún producto al que le gano muchos pacientes y no me gana? ¿Qué puedo hacer para mantener dicha situación?

Entender cuál es la dinámica de pacientes y cómo me comporto versus los competidores, ayuda a adaptar mi estrategia de producto. Cuando voy a lanzar un nuevo producto, entender cómo fluyen los pacientes, qué tipo de competidores me voy a encontrar y en qué mercado me voy a mover, es clave para definir una estrategia adecuada de lanzamiento.

IMS LifeLink, a través del análisis longitudinal de pacientes, y de la experiencia que tiene a la hora de interpretar y manejar la información, es capaz de dar respuestas sobre el performance de una marca y ayudar a definir dichas estrategias de producto basado en evidencia.