La innovación es un valor altamente valorado, valga la redundancia. Ahora bien, puestos a redundar, lo que no se puede decir es que la innovación, en todos estos ámbitos, sea un valor innovador. Se trata, en realidad, de algo que parece ir en los mismos genes de estas actividades, algo que, por tanto, no es una tendencia de hoy, de ayer o de mañana, sino de siempre.

Dicho de otra manera, si vives en cualquiera de estos mundos y aspiras a mantener una posición firme, mentalízate de que la idea que has tenido hoy, por mucho éxito que te haya podido reportar, mañana estará bastante desgastada. Y pasado mañana, ya, ni te cuento… Bueno, quizás, en el fondo, sea algo inherente a cualquier actividad humana. O a la vida misma; en realidad, es la innovación en las formas de vida, con una adecuada labor de selección por parte de la madre naturaleza, la que ha determinado la evolución de las especies.

Claro que esta alusión a la selección natural también nos lleva a la reflexión de que no toda innovación vale. Innovar está bien, pero con sentido. Y si, además, estás en un entorno competitivo, tu innovación ha de mostrar un potencial de éxito mayor que el de otros.

Pero centrémonos, específicamente, en el terreno de la investigación de mercados. ¿Qué significa, aquí, innovar? La función básica de la investigación es obtener conocimiento, en este caso, del mercado. Por tanto, la innovación con sentido será aquella que nos permita:

* O bien obtener el mismo conocimiento del mercado con una menor inversión de energía (menos dinero, menor tiempo). Algo extremadamente pragmático y muy relevante en nuestros días, pero que desde un punto de vista más amplio y “teórico” puede resultar secundario.

* O bien obtener un conocimiento de mayor calidad -> Es decir, más (extensión) y/o mejor (profundidad) conocimiento. Versión que parece capitalizar las connotaciones más “brillantes” del concepto “innovación”.

Quedémonos con esta segunda acepción. En la cual, a su vez, se pueden distinguir otras dos vertientes o maneras de buscar ese conocimiento de mayor calidad:

* A través de la obtención de más y mejor información.

* O bien consiguiendo una mejor transmisión de la información obtenida, es decir, provocando una mejor asimilación o más y mejores insights en el destinatario de la investigación.

La innovación en investigación de mercados está relacionada con todos los aspectos reseñados. Pero nos gustaría centrarnos, en este momento, en el último apuntado, el de la provocación de insights. Porque creemos que tiene que ver con algunas de las demandas que los investigadores escuchamos, a veces, de nuestros clientes (externos o internos).

Es cierto que no resulta raro escuchar tales deseos de innovación, aunque, a veces, el sentido concreto de los mismos no queda explicitado. Innovar, sí, pero ¿en qué sentido?, ¿en alguno en particular?. En tales ocasiones uno podría estar tentado de pensar que no, que se trata de cambiar por cambiar, como que lo habitual ya provoca cierto aburrimiento. Claro que, si de lo que se trata es de combatir el aburrimiento, podemos inventar mil exóticas maneras para indagar lo que piensa, siente o hace un médico, un paciente o un usuario / consumidor. Eso sí, a la postre, si ya sabíamos lo que piensa, siente o hace, seguiremos encontrándonos con los mismos pensamientos, sentimientos o actos…

Por otro lado, hay que reconocer que, en ocasiones, lo que se vende como innovación no deja de ser lo que se ha hecho siempre, eso sí, con otro nombre distinto, mucho más guay y vanguardista (por supuesto, en inglés)…

Quizá pueda parecer que estamos pretendiendo frivolizar una parte de lo que se denomina innovación en investigación de mercados. Pero no, todo lo contrario. Lo que pretendemos es explicitar el sentido de la necesidad de innovación en aquellas ocasiones en que las que no parece perseguirse un beneficio claramente traducible en términos de ahorro de dinero o tiempo ni en la obtención de una información previamente inaccesible.

Nuestra respuesta es que lo que se persigue es la SORPRESA.

Según la Wikipedia, “sorpresa es un breve estado emocional, resultado de un evento inesperado”.

Y, si uno se va, en Google, a la pestaña de “imágenes”, se encuentra una gran cantidad de caras que expresan sorpresa, con la particularidad de que un elevado número de ellas corresponden a niños pequeños.

Todo ello es bastante significativo: lo inesperado, lo emocional, la inocencia de un niño…

Vivimos abrumados, saturados de información. La toma de decisiones, inevitablemente, pasa por un proceso de gran simplificación de dicha masa ingente de información. Y, cuando de simplificar se trata, las ideas compiten entre si como si de organismos vivos se tratara luchando por los escasos recursos de un territorio. En este caso, solo las ideas más fuertes sobreviven, solo las más poderosas consiguen hacerse con un lugar de protagonismo en los esquemas mentales del tomador de decisiones.

Y las ideas también tienen vida propia: nacen, crecen, se reproducen y mueren. Así, una idea que, en su momento, pudo ser luminosa e, incluso, provocarnos ciertos estremecimiento, al cabo de un tiempo nos deja impávidos, está gastada, ha perdido su vitalidad (con lo que fue de joven…).

Por otro lado, según los planteamientos propios del modelo user  / consumer experience, son los momentos sobresalientes y emocionalmente impactantes (en positivo o en negativo) de la experiencia de un cliente los que determinan la calidad de la huella mnémica que queda en su mente (la cual dirige los futuros comportamientos).

En fin, adonde queremos llegar es a que los investigadores somos, a la postre, transmisores de información. Pero, en contra de lo que algunos todavía parecen pensar, nuestra misión no es la de unos meros emisores. Nuestro trabajo tiene sentido y éxito en la medida en que consigamos generar en nuestro receptor una determinada user experience. En la medida en que la información llegue al receptor, sea asimilada por él mismo y le proporciona energía y vías para actuar. Y a eso es a lo que se llama insight (quizá parezca una obviedad, pero no está de más enfatizar que, en investigación, los insights de valor no se ubican en el target ni en el investigador, sino en el cliente último).

Y, a tal efecto, la sorpresa que proporciona una idea nueva, una perspectiva diferente, una manera distinta de hacer las cosas… puede actuar como un ariete contra las defensas de legítimo aburrimiento erigidas por el tomador de decisiones. En efecto, la sorpresa, el punto de desconcierto que provoca, la emoción que suscita, abre una brecha que da acceso a nuestro niño interior, el cual todavía es capaz de descubrir cosas, de experimentar Insights y de sentir que una investigación le aporta luz a su propio trabajo.

Todo esto no pretende ser sino un alegato a que intentemos siempre buscar esa innovación no necesariamente traducible en términos estrictamente pragmáticos, pero que aporta originalidad, frescura y también, por qué no, belleza a nuestro trabajo.
Claro que, a estas alturas, nos parece inevitable que alguien (holaaaaa, ¿queda alguien ahí que haya llegado hasta este punto del artículo?) diga que las sorpresas están bien para los cumpleaños, pero que en otros contextos las sorpresas son muy peligrosas. Y, particularmente, en el ámbito de la investigación de mercados, una de cuyas funciones básicas es proporcionar seguridad, certidumbre a los clientes.

Pues es verdad, estamos completamente de acuerdo. De hecho, en Psyma Group tenemos una imagen a la cual denominamos DIAMANTE PSYMA, la cual pretende sintetizar los cinco pilares básicos en los cuales descansa nuestra filosofía de trabajo.

Como se puede ver, la innovación tiene el protagonismo que le corresponde. Pero resulta que, justo en el centro, hemos colocado la tranquilidad que procuramos generar en la user experience de nuestros clientes.

Pues sí, es lo que hay: tenemos que generar tranquilidad y para ello hemos de utilizar la sorpresa, la cual implica riesgo. Bueno, todavía no hemos oído a nadie decir que nuestro trabajo sea fácil.

Pero merece la pena. Después de todo, ¿qué es la vida sin riesgo?