El entorno digital ofrece a las empresas un mundo de oportunidades por explorar, y como no podría ser de otra manera, también a la industria farmacéutica.

Pero, ¿es el momento de apostar por un nuevo modelo de relación basándose en el entorno 2.0? Ésta es la premisa desde la que partíamos en Core Research para la realización de esta primera edición del estudio DEFARE ON-OFF.

El proyecto se ha planteado con una metodología cuantitativa con la entrevista online como técnica de recogida de información. Las entrevistas se realizaron durante el mes de marzo y han participado un total de 204 facultativos, distribuidos entre Médicos Generalistas o de Familia –n:65- y el colectivo de Médicos Especialistas, –n:139-  (incluye un porcentaje de Farmacia Hospitalaria).

A continuación, detallamos los principales resultados obtenidos del estudio DEFARE ON-OFF, una investigación dirigida a  facultativos en los que hemos tratado de  medir hasta qué punto están interesados en una relación digital con los laboratorios y cuáles son sus preferencias en el entorno digital.

La relación actual entre los profesionales de la salud y la Industria Farmacéutica es un compendio entre la visita tradicional y los medios digitales. En la valoración de su relación actual con el laboratorio, los facultativos se muestran más satisfechos en aquellos casos en los que la figura del delegado está presente, es decir cuando la relación es exclusivamente a través de la visita personal o utilizando un mix de ambas (offline+online), aunque la valoración media obtenida, en torno a 7 sobre 10, deja margen de mejora.

Con respecto a sus expectativas sobre su relación futura con los laboratorios, aumenta la demanda de una comunicación que combine la visita tradicional con los medios digitales. Pero entre los médicos generalistas y de familia existe un colectivo -19% de los entrevistados- que espera una comunicación con el laboratorio basada únicamente en la visita tradicional-, se trata de un mayor reclamo del delegado, al que consideran clave como puente de comunicación directa con el laboratorio y pueden llegar a vivir la ausencia del delegado en la relación como una amenaza para el visitador médico, e incluso para la relación “histórica” entre el facultativo y el laboratorio

En el diseño de la “receta de una relación ideal” con el laboratorio, el principal ingrediente continúa siendo la visita tradicional -63,8%- pero el peso del canal online ya es del 36,2%. 

Este porcentaje  es más importante entre los médicos especialistas, asciende hasta un 38,3% frente al 31,4% del médico general, y destaca especialmente en colectivos como los oncólogos o farmacia hospitalaria.

Centrándonos en el peso de los diferentes contenidos digitales, la formación online es la principal demanda de los facultativos en general, independientemente de su especialidad, y principalmente en el ámbito público. Entre los facultativos que trabajan exclusivamente en el ámbito privado la principal demanda es la Información sobre el Portfolio de productos.

El acceso gratuito a revistas científicas es el formato que despierta mayor interés, especialmente entre los médicos especialistas. Le siguen las aplicaciones para smartphones/tablets y los foros de expertos.

Responder al momento de acceso, lugar y a través de qué medios accederían a estos contenidos digitales era otro de los objetivos del estudio.

De los datos se desprende que los facultativos accederán en el 54,4% de las ocasiones durante su tiempo libre, y en un 45,8% en su tiempo de trabajo. En cuanto al lugar desde donde se accedería, el 46,9% de las conexiones las realizarán desde la consulta y un 48,4% en su domicilio. Con respecto a los dispositivos de acceso, un 34,4% lo harán a través de terminales móviles (smartphones y tablets).

La principal recomendación realizada por los facultativos a los laboratorios, un 15,9% de manera espontánea, es pedir opinión previa a los facultativos, y testar los contenidos antes de publicarse.

En lo que respecta al diseño de la información, consideran que debe ser sencilla, veraz, novedosa y rápida de consultar, alejándose de un patrón que replique la información que ya les han facilitado en papel. Van a consultarlo en muchos casos durante su tiempo libre y con terminales móviles por lo que consideran que es importante para ellos que puedan hacerlo fácilmente, y mediante una aplicación ágil e interactiva.

En cuanto a los laboratorios que mejor están trabajando a día de hoy la relación digital con los facultativos, MSD lidera el modelo de relación digital tanto entre los Médicos generalistas como en los especialistas. El resto de las posiciones varía en función del target.

Así, en el caso de los médicos generales y de familia, la segunda posición es ocupada por dos laboratorios, Almirall y AstraZeneca, mientras que Pfizer se posiciona en el tercer puesto.

Los especialistas han situado a Pfizer en la segunda posición del ranking, mientras que en la tercera posición es para Lilly y Almirall.

En general el estudio pone de manifiesto que el futuro de la relación entre el médico y la industria farmacéutica pasa por la relación personalizada o a la carta, éste será probablemente el modelo de relación con más oportunidades de éxito en el sector, de hecho un 82% considera importante que un laboratorio le ofrezca la posibilidad de elegir entre la visita tradicional y la visita digital en función de sus preferencias o necesidades personales y  un 72% afirma que esta estrategia, que le permite elegir cómo y cuándo recibir la información,  mejoraría su relación con el laboratorio.

Desde esta investigación, el equipo técnico que ha participado, pensamos que los laboratorios tienen que reflexionar sobre  cómo diseñar la estrategia y la táctica  ideal ON/OFF para que la relación laboratorio-cliente se adapte a las demandas actuales de los facultativos y se convierta en una ventaja competitiva para el laboratorio.

Link para descargar documento:
http://coreresearch.es/blog/demandas-de-los-facultativos-en-sus-relaciones-con-los-laboratorios-2014/