Ese es el motivo de que cuando uno se sienta delante del televisor y conecta determinados canales para ver publicidad (esporádicamente interrumpida por escenas de películas, o de concursos, o de realities…), se encuentre con una gran profusión de niños. Nada vende tanto como los niños. Ya podemos hablar de coches, electrodomésticos, sopas, seguros, televisiones de pago, detergentes o, incluso, pañales… para la incontinencia adulta. Los niños están en todas partes. Y, obviamente, todos son guapos, graciosos, listos, ingeniosos y vitales. Es una de las principales y más sencillas maneras de conseguir que un producto quede bien empapado de emocionalidad.

En farma también hay niños, pero no tantos. Se entiende que todavía hay una cierta distancia entre el lenguaje con el que se puede hablar al común de los consumidores y el que se ha de utilizar con los médicos y demás profesionales sanitarios. Pero ello no significa, en absoluto, que en el marketing farmacéutico se conceda menos importancia a lo emocional.

Por eso, me parece que puede venir a cuento hacer algunas reflexiones sobre lo emocional. Reflexiones que, dicho sea ya de entrada, no pretenden llegar a ninguna conclusión específica. Se trata, tan solo, de plantear algunas cuestiones que quizá resulten de cierto interés para quien sienta curiosidad sobre estos temas. Las sintetizaré en tres preguntas:

* ¿Qué es lo emocional?

* ¿Por qué es tan importante lo emocional?

* ¿Cómo se puede acceder a lo emocional?

¿Qué es lo emocional?
Intuitivamente, no parece que tenga mucho sentido hacer esta pregunta. Todos sabemos la respuesta. Pero si haces el ejercicio de ponerla por escrito, tal vez constates que no es tan fácil juntar unas cuantas palabras que, de manera sencilla, breve y satisfactoria, dejen el tema zanjado.

Es más, si indagas un poco y te vas, por ejemplo, a Google, comprobarás que, entre los, aproximadamente, 7’5 millones de resultados que aparecen cuando introduces el término “emoción” (más de 45 millones si introduces “emotion”), se pueden encontrar definiciones de lo más variopintas. Y si pretendes profundizar y acudes a la literatura científica, el panorama no se aclara demasiado. La psicología reconoce múltiples modelos que intentan explicar la naturaleza de las emociones. Y, para una pregunta que parece tan simple como “ya, pero, ¿cuántas emociones básicas hay?”, lo cierto es que no existe una respuesta clara y unívoca. Quizá merezca la pena señalar, como mera curiosidad, que en todos los listados de las tan, en ocasiones, exaltadas emociones humanas, el número de las “negativas” (miedo, ira, asco, tristeza…) suele superar ampliamente al de las “positivas” (alegría, sorpresa… y poco más).

En cualquier caso, no es objetivo del presente artículo dilucidar sobre la naturaleza de lo emocional. Sí lo es, en cambio, llamar la atención respecto al uso del término “emocional”. ¿Qué queremos decir cuando hablamos de lo emocional?, ¿a qué nos referimos cuando utilizamos esta palabra?. Y, ¿dónde está el punto de corte entre “lo emocional” y su antónimo, “lo racional”?. ¿Es realmente todo así de sencillo?, ¿podemos coger todos los comportamientos humanos y organizarlos limpiamente en dos cajones, el de lo racional y el de lo emocional? Sin entrar en grandes disquisiciones, parece fácil anticipar que la respuesta va a ser negativa.

Pero lo cierto es que el binomio “racional vs. emocional” es muy intuitivo, muy pragmático. Lo utilizamos y nos entendemos. O, al menos, parece que nos entendemos… Porque si, por ejemplo, queremos analizar los factores emocionales que están determinando las prescripciones de los médicos, es evidente, para todos los que nos dedicamos a la investigación, que nos referimos a… ¿A qué?, ¿podría suceder que no sea tan evidente?

No pretendo ir más allá con respecto a esta primera cuestión. Tan sólo poner de manifiesto que la naturaleza de lo emocional no está clara. Ni tan siquiera para quienes se dedican monográficamente a estudiarla. Por tanto, parece que sería bueno no dar por supuesto que todos nos entendemos cuando hablamos de lo emocional y reservar cierto tiempo para intentar aclarar a qué nos referimos.

¿Por qué es tan importante lo emocional?
O, siguiendo el hilo del punto anterior, ¿por qué damos tanta importancia a lo  emocional?

Aquí sí que me voy a mojar y voy a dar abiertamente mi opinión, retomando la pregunta anteriormente formulada respecto a qué queremos decir cuando hablamos de lo emocional. Creo que cuando contraponemos lo emocional frente a lo racional estamos, sencillamente, contraponiendo lo auténtico frente a lo falso, lo que surge de los propios deseos frente a la impostura de lo políticamente correcto, lo que sale del corazón frente a lo que sale de la cabeza (aunque con el auge de las neurociencias esta imagen que siempre ha sido tan intuitiva ya está perdiendo fuerza, ahora muchos hablan del hemisferio derecho frente al izquierdo, o del sistema límbico frente al neocórtex).

Es decir, que cuando hablamos de lo emocional nos estamos refiriendo a todo lo que intentamos ocultar ante los demás, al menos en un entorno formal.

Y bien sabemos que todos tenemos mucho que ocultar (¿alguien se anima a tirar la primera piedra?).

E igual de bien sabemos que todo eso que intentamos ocultar (algunos con más habilidad que otros, todo hay que decirlo) pugna por expresarse y termina condicionando, poderosamente, nuestros comportamientos (de hecho, aunque duela reconocerlo, a cada uno de nosotros nos terminan teniendo “tan bien calados” como nosotros creemos “tener calados” a los demás).

En definitiva, lo emocional es tan importante porque lo identificamos con “la verdad”, lo que realmente nos puede permitir explicar, predecir y modificar la conducta del otro.

¿Cómo se puede acceder a lo emocional?
Una pregunta muy pertinente en un entorno de investigación de mercados.

La respuesta clásica es que a lo emocional se accede a través de las técnicas cualitativas. Pero, a lo largo del tiempo, las técnicas cualitativas y, en general, las técnicas que permiten tener acceso a la emocionalidad de las personas se han ido ampliando y sofisticando. En el origen, los canales de acceso a lo emocional eran los gurús mismos, algunos de los cuales empleaban técnicas tan peculiares como no llegar jamás a una reunión con menos de 20 minutos de retraso, comenzar una presentación chocando repetidamente dos piedras o invitar a los participantes en un focus group a presentarse contando a los demás la frecuencia de sus relaciones sexuales (no me estoy inventando nada, eran otros tiempos). No me atrevería yo a asegurar que los gurús no vayan a volver. Pero lo cierto es que, a día de hoy, parece que los tiros van por otras direcciones y que el sueño de cualquier emotional researcher tiene más que ver con realizar una fMRI (resonancia funcional magnética) con un dispositivo de bolsillo… (creo que aún falta bastante).

La cuestión es que, para conocer “la verdad emocional” que se esconde tras la “pose racional” los investigadores disponemos de múltiples herramientas. De la que más se oye hablar últimamente es del Neuromarketing, el cual ofrece opciones muy interesantes aunque, lógicamente, también tiene sus limitaciones. Pero no parece probable que vayamos a estar en disposición de ofrecer a nuestros clientes, en un breve plazo de tiempo, “LA TÉCNICA”, es decir, esa herramienta de investigación que, con absoluta fiabilidad y mínimo coste proporcione un acceso directo a “LA VERDAD”. Todo se andará… Ahora bien, un adecuado manejo de los recursos actualmente disponibles puede dar mucho de sí.

En este sentido, y a falta de una panacea universal, yo destacaría dos requisitos para poder adentrarse con garantías en el terreno de lo emocional:

* Un elevado grado de conocimiento de las diversas técnicas y, muy en particular, de su alcance y limitaciones.

* La capacidad y el expertise necesarios para combinar dichas técnicas y, con los resultados de las mismas, construir modelos marketinianamente eficientes y accionables.

Eso y, como decimos en Psyma, PASIÓN (Passionate People, Creative Solutions. Understanding the truths of behavior).

Porque, quizá esto sí sea importante señalarlo, igual que para ver hay que tener ojos, para acceder a la emocionalidad del otro hay que poner en juego la propia emocionalidad. Se debate mucho sobre si algún día seremos capaces de construir máquinas que no solamente nos superen en inteligencia sino que, además, sean capaces de experimentar emociones. Lo que parece definitivamente imposible es que, antes de que eso suceda, las máquinas lleguen a “entendernos”. Igualmente, si te consideras una persona “plenamente racional”, olvídate, jamás vas a conocer “la verdad” del otro.