Uno de los elementos que han evolucionado en mayor medida se refiere, sin duda, a las expectativas y deseos que el médico tiene depositadas en la industria farmacéutica y que influyen directamente en los canales y códigos de comunicación entre las dos partes, el emisor (laboratorio ) y el receptor (médico), que se quieren, se desean y se necesitan, habiendo en unos casos una fluida entente, pero en otros muchos, una opaca comunicación porque ambas partes no se encuentran.

Como investigador situado en el punto de intersección entre los integrantes de una relación de mutua necesidad, asisto en muchas ocasiones, absorto, a los profundos desencuentros que se producen a ese nivel.

Pero... ¿desconoce la industria farmacéutica su target objetivo? Sinceramente creo que no. En la actualidad, la industria evoluciona hacia un márketing cada vez más competitivo, con mensajes y acciones comerciales más agresivas y una comunicación más impactante en sus formas. Muchos son los laboratorios que empiezan a utilizar agencias de gran consumo en la elaboración de sus comunicaciones. Asimismo, las agencias especializadas en farma empiezan a desencorsetar su creatividad cuando por supuesto les deja el cliente y también -por qué no reconocerlo- cuando les dejamos los propios institutos con nuestros tests muchas veces castradores.

Pienso que se conocen los ingredientes pero no siempre se combinan con la adecuada idoneidad. Ante la estrategia de comunicación de un producto pueden plantearse preguntas del tipo:

¿Qué comunico?
¿Cómo lo comunico?
¿A través de qué canales de comunicación?

Veamos alguna reflexión en torno a las preguntas anteriores:

Una de las primeras cuestiones que surge, es si es preferible elaborar una comunicación de producto basada en un soporte científico o si debe enfocarse la comunicación hacia la creación de un posicionamiento marketiniano que facilite el recuerdo del fármaco e incremente la notoriedad de la marca en cuestión.

La estrategia de comunicación de un producto debe, sin duda, venir soportada por un material científico, que en la gran mayoría de los casos el médico valorará en positivo (nobleza obliga), pero que desde luego obviará. Me estoy refiriendo, claro está, a productos que en lo esencial, no aportan para el médico nada frente a lo que "ya conocen" o frente a otra multitud de marcas y principios activos del mercado.

Cuando el médico actualmente recibe al delegado del laboratorio, se comporta como el consumidor que está frente al televisor viendo anuncios: ¿cuánto tardará en levantarse a hacer sus necesidades (recoger la mesa, ir al lavabo, hacer zapping, etc)?, si la comunicación adolece del impacto necesario o no consigue captar su interés. En el caso del médico, sus necesidades son de desconexión. El médico reconoce abiertamente que "corta el hilo de conexión con el delegado en un momento determinado de la comunicación" (un verdadero zapping mental). Ello implica la necesidad de cuadrar el mensaje que se quiere depositar en la cabeza del médico, para lo cual se dispone de un cortísimo espacio de tiempo, mucho menor que el tiempo real de la visita que concede.

Ante esto, ¿qué hacer?. ¿Vale la pena explicar el mecanismo de acción antihistamínica del último producto para la alergia? ¿Entenderá o querrá entender algún día el médico dónde actúa un ARA-II o para él siempre será un IECA sin tos? O, dicho de otra manera, ¿le interesa a la señora María el mecanismo profundo de las megaperls en detergentes o al señor José el mecanismo de inyección hidráulica que da soporte a ese coche que le hará sentir como un tigre en la carretera?¿Cuánto tardarán ambos en hacer cola en el lavabo si establecemos una comunicación encaminada a explicarles científicamente ambos beneficios?

Esta cuestión nos lleva al siguiente punto. Inmerso en un contexto de sobresaturación (por los pacientes, por los múltiples delegados, por el propio centro de trabajo, etc.), el
médico no tiene la disposición emocional que le permita mantener la atención ni incorporar mensajes complejos. Ello le hace manifestar en numerosas ocasiones y sin el mínimo rubor aspectos como los planteados al inicio del presente artículo.

Así, estamos en condiciones de afirmar que la comunicación directa del producto, vehiculizada a través de la visita médica y plasmada en lo que hoy se conoce como literatura médica, debe transformarse en una comunicación publicitaria, pensando en el médico como un consumidor que valora los aspectos racionales del producto, pero que finalmente acaba comprando beneficios emocionales más que como un técnico científico al que debemos formar e informar de las bondades médico-técnicas de nuestro producto.

De este modo, la comunicación debe encaminarse a conseguir dos beneficios básicos:

o La configuración de un territorio basado en un posicionamiento que deje claro el mensaje y el beneficio del producto.
Es mejor que el médico incorpore un beneficio claro y directo que intentar profundas explicaciones que diluyan la comunicación en el magma de productos esencialmente ¨me too¨ del mercado.

Hay que buscar aquel desencadenante que facilite que la marca venga inmediatamente a la cabeza del médico ante la presencia de determinados pacientes, síntomas o situaciones.

El posicionamiento debe integrar aquello que obtendrá el paciente con el uso del producto, pero también -y es algo que se olvida en ocasiones- lo que obtendrá el médico con la prescripción, y la necesidad emocional del médico que puede cubrir con el uso del producto

La búsqueda del impacto publicitario.

Sin negar que siempre existirá el médico de perfil científico que se escandalizará, la comunicación médica debe buscar el impacto sin rubor, teniendo en cuenta que no sirve cualquier impacto, sino que tiene que ser un impacto al servicio del producto y la marca, una creatividad inteligente dirigida a un colectivo sofisticado. Teniendo en cuenta lo anterior debemos quitarnos los miedos y temores de parecer triviales o poco científicos.

Pero... ¿se debe por ello renunciar a que la comunicación de los productos esté dotada de aspectos científicos dentro de la estrategia global de comunicación? Por supuesto que no, y mucho menos cuando se trate de especialistas y / o de productos novedosos en los cuales realmente sí que pueden y deben explicarse sus beneficios diferenciales y sus aportaciones al mercado.

Sin embargo, dicha comunicación debe hacerse en espacios y soportes diferentes a los antes mencionados. Hay que asimilar que ni el delegado ni la actual literatura médica tienen el suficiente crédito científico como para poder avalar con solidez el argumentario racional-científico de un fármaco, aunque ambos pueden ser capaces de generar el suficiente interés como para facilitar que el medico demande o busque mayor información en canales de comunicación más propios y que gozan de crédito y prestigio para el profesional de la Medicina.

Quisiera finalmente reflexionar sobre un aspecto importante e íntimamente relacionado con los anteriores. En muchas ocasiones la falta de mensaje, la imposibilidad de diferenciación y, por supuesto, la competitividad presente en el mercado obligan a la amplia bonificación y promoción de los productos. Pero, ¿cuántas veces esto se convierte en "pan para hoy y hambre para mañana"?¿En cuántas ocasiones no se han obtenido realmente los resultados esperados, entre otras cosas, porque el médico está desbordado de oferta y aprovecha la promoción sin vincularla a un compromiso con la marca? ¿A quién no le ha pasado en alguna ocasión que una invitación a un congreso haya sido atribuida a la competencia?

Creo en la idoneidad de la promoción directa del producto en el médico, pero hay que tener en cuenta que la promoción es una potente herramienta de comunicación. Cuando se ofrece algo a un médico estamos comunicando algo de nuestro comunicador (visitador), de nuestra marca y de nuestro laboratorio. Es por ello que debemos hacer una promoción que facilite la prescripción pero que al mismo tiempo contribuya a crear y consolidar el territorio y los valores de la marca y del laboratorio.

Para terminar quisiera apuntar ,dentro de todo lo antes mencionado, qué aportaciones pueden ofrecerse desde la investigación.

La clave actual es trabajar en estadios previos a los que normalmente se trabaja. Según el momento en que nos encontremos la investigación puede incidirse en:

o Búsqueda de ejes de comunicación y creación de conceptos.

o Elaboración de diferentes conceptos de comunicación asociados a productos.

o Pretest de comunicación abiertos y con diferentes
alternativas.

o Definición de estrategias promocionales asociadas al producto teniendo en cuenta los referentes del sector, los valores de la marca y del laboratorio y el target al que nos dirigimos.

No obstante, lo verdaderamente importante no es qué trabajar, sino cómo trabajar. Es importante que desde la investigación de mercados incorporemos plenamente la situación planteada y dotemos a nuestras investigaciones de un enfoque abierto, creativo y, por qué no, valiente, de manera que nos permita desmontar la estructura racional defensiva del médico y nos dé acceso a su mundo interior, a sus necesidades y a sus demandas más profundas, pues finalmente, son éstas las que se convierten en motores diferenciales de prescripción de un fármaco.