Actualmente, el 91% de la población mundial posee un teléfono móvil. De ese 91%, el 56% usa smartphones y el 50% usa el móvil como principal vía de acceso a Internet (Digital Buzz, 2013)¹. Pero, ¿qué relación guardan estas estadísticas con el ámbito farmacéutico? Todo gira sobre el mismo eje: la tecnología como motor de un cambio global. 

No es un secreto que en el sector médico-farmacéutico, al igual que en la práctica totalidad de  sectores de actividad, la adopción de las nuevas tecnologías ha modificado los protocolos de actuación de los profesionales y ha perfeccionado técnicas de diagnóstico. Trabajar en el ámbito de la salud en el siglo XXI se parece bien poco a la labor que realizaban los profesionales de hace 15 o 20 años.

Pero más allá de estos cambios en los profesionales, la revolución tecnológica ha facilitado el acceso a la información médico-científica a miles de personas ajenas al sector, lo que ha conducido inevitablemente a definir un nuevo perfil de paciente.

Tras una primera fase de adopción tecnológica en la que el paciente ha podido acceder a miles de fuentes de información que le han facilitado auto-diagnosticarse – para bien y para mal -antes de acudir al médico, asistimos actualmente a un nuevo uso de Internet: un uso orientado a interactuar con otras personas, a compartir inquietudes, molestias o enfermedades similares. El imparable auge de las redes sociales está teniendo su reflejo en la forma en que los pacientes afrontan sus dolencias.

Esas interacciones, o mejor dicho, el rastro de las mismas en Internet, son en potencia una mina de información para el investigador de mercados y opinión, y más concretamente para aquellos especializados en el sector de la salud. Pero ¿qué nivel de fiabilidad tiene esta información? ¿Podemos adoptar decisiones críticas con base a comentarios y opiniones recogidas indiscriminadamente a través de Internet?

Es un problema extremadamente complejo. Es indudable que la información abunda en Internet, que miles de pacientes están expresando a diario sus inquietudes y necesidades. Es la información que cualquier investigador del ámbito médico-farmacéutico ansía obtener, lo más parecido a escuchar la voz del paciente de forma discreta y poco intrusiva.

Pero como en tantas otras cosas, las expectativas creadas en torno a esta nueva fuente de información superan la realidad. La obtención y explotación de la información que los pacientes generan en las redes es compleja. Los pacientes no acuden a Internet para facilitar la tarea del investigador: la información es esquiva y desestructurada, y su uso topa con trabas legales cada vez más estrictas. Asimismo, vincular datos y opiniones con perfiles sociodemográficos concretos no es simple: ¿cuántos años tiene el autor de un comentario en un foro? ¿cuál es su situación económica y familiar?

Hasta el momento, gran parte de la investigación online médica se ha basado en el uso de paneles especializados de pacientes: personas convenientemente perfiladas que consienten en participar en actividades orientadas a investigación, que aceptan expresar su opinión voluntariamente a cambio de algún tipo de incentivo.

Así pues, la ventaja principal de un panel de pacientes es la posibilidad de estudiar y tener en cuenta variables que afectan directa e indirectamente al estilo y calidad de vida de determinados pacientes, de una manera fiable. Por ejemplo, si estudiamos a un paciente que declara tener colesterol, podríamos llegar a conocer otros datos de interés como, por ejemplo, qué tipo de bebidas o alimentos consume, si lleva un estilo de vida más activo o sedentario o a qué se dedica. Por añadidura a este gran beneficio, el uso de un panel de investigación ofrece un mayor control de tiempos y costes, ya que permite conocer de antemano la disponibilidad de muestra a investigar.

Sin embargo, el uso de los paneles en la investigación médica está a las puertas de vivir una revolución. Si la principal virtud del concepto de panel es la aquiescencia de los pacientes a ser investigados, ¿estarían dispuestos a compartir más información con fines de investigación? Este consentimiento abre dos nuevas oportunidades.

En primer lugar, el paciente puede compartir voluntariamente con el investigador su actividad social en Internet: mostrar su perfil de Facebook o su actividad en Twitter, para que el investigador pueda acceder a esa información espontánea, tan valiosa en sí misma, pero vinculándola al mismo tiempo a su perfil sociodemográfico y a sus respuestas declaradas a través de cuestionarios online específicos.

En segundo lugar, asistimos a la reciente aparición de una tecnología novedosa que permite ir un paso más allá en el perfilamiento de los consumidores/pacientes de los paneles: las herramientas de medición de conducta. Son softwares que, con previa autorización del usuario, acceden y rastrean todos los sitios web que el paciente visita en cualquier tipo de dispositivo, ya sea móvil o fijo. Esta herramienta es muy valiosa a la hora de perfilar un determinado individuo según sus intereses, necesidades y demandas.

Ambas oportunidades –acceso perfilado a redes sociales y observación pasiva de la conducta online– son el dorado de todo investigador social del siglo XXI. Su uso dentro de un entorno controlado como es un panel online, en el que el paciente comparte voluntariamente su información, proporciona un entorno legalmente seguro a investigadores y empresas que deseen explotarlas. La convergencia de estas dos tecnologías podría comportar un avance importante en la investigación de mercados en general y en su efectividad en el conocimiento del nuevo paciente.

¹ Digital Buzz, 2013, Infographic: 2013 mobile growth statistics. 01 octubre 2013. Digital Buzz: Blog. Available from:
www.digitalbuzzblog.com/infographic-2013-mobile-growth-statistics/ . [ 17 abril 2014].