La satisfacción en el Sector Farmacéutico

Por José de Sola Gutiérrez. Director comercial y marketing de Metra Seis

Está claro que un cliente satisfecho es un cliente que compra o prescribe (si nos ceñimos al ámbito médico). Y en el contexto de esta evidente filosofía es en donde se enmarca la creciente necesidad del análisis de la satisfacción. Predecir la compra o la prescripción futuras sobre la base de la cobertura de las expectativas y necesidades es una función básica de los estudios de satisfacción en donde la evaluación de la imagen representa uno de sus diversos componentes.

En este sentido queremos indicar algunos aspectos de este tipo de estudios, fruto de nuestra experiencia:

a) Como ya hemos indicado, el análisis de la imagen y el posicionamiento no tiene siempre una dependencia directa sobre la satisfacción final. Sin embargo, dicha satisfacción sí es capaz de aproximarnos a la predicción de los comportamientos de compra o prescripción.

b) ¿Cómo se define la satisfacción? Es evidente que ésta viene determinada por la diferencia entre las expectativas y la calidad percibida por nuestros clientes. Parece obvio que un cliente satisfecho es un cliente que no sólo tenderá a comprar o prescribir más, sino que también será fiel.
c) Un estudio de satisfacción se basa necesariamente en un sistema continuado de evaluación. No tienen ningún sentido evaluaciones puntuales y periódicas. El análisis de la satisfacción requiere necesariamente de un seguimiento constante a través del cual se produce una constante retroalimentación de acciones tendentes a mejorar o corregir las áreas de debilidad. Y esto se lleva a cabo mediante matrices de fortalezas y debilidades. De esta forma, las acciones pueden ser perfectamente ponderadas con el fin de permitir invertir los esfuerzos necesarios así como evitar otros que no se relacionan con un aumento en la satisfacción y que, por lo tanto, no se rentabilizan.

d) Las variables de análisis deberían de obtenerse sobre la base de estudios cualitativos previos así como sobre las propias necesidades específicas de la empresa. Dichas variables, lo más específicas posible, pueden y deben agruparse en componentes más amplios que podemos denominar 'áreas' al tiempo que se las debe asignar de forma evolutiva un peso y ranking de importancia. Dicha importancia puede estar igualmente determinada de forma subjetiva (importancia para la empresa) como objetiva (mayor o menor capacidad de predicción sobre el comportamiento final). La finalidad última se basaría en la consecución de un abanico cerrado y depurado de variables que debe ser revisado y actualizado periódicamente conforme a nuevos análisis cualitativos así como a un nuevo planteamiento de necesidades.

e) Aunque puede obviarse, los estudios de satisfacción es conveniente que midan la calidad propia y la de la competencia más directa. Nuestras fortalezas y debilidades son más acusadas conforme las comparamos. Si bien es cierto que podemos utilizar un patrón individual de expectativas e importancia para buscar una evaluación propia, el análisis de la competencia siempre es más rico en la medida en que nos permite medir nuestra propia existencia en un mercado específico, conforme no sólo a nuestras propias acciones, sino también frente a las de nuestra competencia más cercana.

En suma, los análisis de satisfacción representan hoy en día uno de los instrumentos de mayor utilidad en el seguimiento de la calidad, fidelidad y comportamientos de compra o prescripción. Si consideramos su aplicación práctica en el ámbito de la investigación farmacéutica encontramos múltiples situaciones de utilidad, tales como:

a) Análisis de la satisfacción como seguimiento standard. Dentro de colectivos médicos específicos y / o en el contexto de determinadas áreas terapéuticas. Cómo las acciones, percepción e imagen del laboratorio se encuentran dentro de las expectativas de determinados colectivos, y cómo dichas expectativas dan lugar a un determinado nivel de satisfacción, y éste contribuye a explicar determinados comportamientos prescriptivos.

b) Diagnóstico en la detección de problemas específicos. Los modelos de satisfacción son igualmente un excelente medio de diagnóstico y seguimiento de determinados problemas así como del resultado específico de las acciones emprendidas. Volvemos aquí a destacar el carácter necesariamente continuado de estos modelos en la medida en que permiten una retroalimentación de acciones.

c) Seguimiento tras el lanzamiento de nuevos productos. No son pocos los laboratorios que entran en mercados específicos con nuevos lanzamientos acompañados de acciones comerciales importantes. Desde este planteamiento metodológico, puede crearse una línea de base sobre la cual seguir la evolución específica del laboratorio, dentro de éste ámbito, midiendo el resultado de sus acciones de forma continuada.

d) Análisis de la satisfacción tras una fusión. Nadie duda que eventos como este, tienen siempre un determinado e importante impacto entre colectivos médicos específicos. Los actuales análisis de la satisfacción nos ayudan a detectar el reposicionamiento actual de dichas empresas tras dichos procesos, al tiempo que nos proporcionan información de las pérdidas y ganancias en términos de satisfacción.

Estos son sólo algunos ejemplos de situaciones en que estos modelos han resultado de inestimable utilidad. No obstante, todavía es limitada su implantación y desarrollo en el sector farmacéutico como elemento necesario en el seguimiento constante de la calidad y satisfacción finales, principalmente en áreas de importancia para un laboratorio. Como ya hemos indicado, y reiteramos, su puesta en marcha debe sobrepasar el mero contexto diagnóstico puntual para convertirse en un instrumento de retroalimentación continuada con el que medir el pulso constante de nuestras propias acciones.