En el PSMKF convergen los conocimientos de la posición directiva, tanto la dimensión de marketing como la comercial que todo directivo tiene que asumir.

Jesús Arranz, Director del Área de Programas de Dirección de ESIC, conside-ra que es “importante complementar la cualificación en el ámbito directivo de los profesionales que integran los sectores farmacéutico y de la salud para, de esta forma, poder afrontar con éxito los cambios que están ocurriendo en el entorno e innovar en los procesos. Dichos cambios obedecen a diversos factores como la distribución, la legislación, la comercialización y, sobre todo, la globalización de los mercados”.

En opinión de una antigua alumna del PSMKF, Cristina Marco, Especialista de Producto en Reumatología de Roche Farma, cree que “todo el entorno está cambiando y los mercados son cada vez más competitivos. En el plano económico, se han alargado los periodos de pago de la administración como consecuencia de los recortes presupuestarios y se están incrementando las barreras de acceso a los medicamentos. Todo esto hace que la industria farmacéutica esté viviendo en este momento un gran reto: intentar mantener los márgenes de beneficio aportando nuevos y mejores productos/soluciones a todos los stackeholders, que ahora son más numerosos y más exigentes”.

La situación actual también ha provocado cambios en los modelos y procesos comerciales ya que, para garantizar el largo plazo de las organizaciones, cualquier empresa, sea del tamaño que sea, debe transmitir a todas sus áreas una clara orientación hacia el cliente. En este sentido, Cristina Marco considera que “los nuevos modelos de negocio y procesos comerciales pasan por acuerdos de riesgo compartido y sistemas de información de bases de datos, donde se demuestre el beneficio en eficacia y seguridad de los nuevos fármacos comercializados en la práctica clínica real en relación con el precio de los mismos, intentando que los fármacos tengan un extra de valor diferencial enfocándonos en el paciente y generando tratamientos que ayuden a mejorar la adherencia o incluso apps u otros sistemas, relacionados con el fármaco o la enfermedad, dirigidos a mejorar la calidad de vida de los pacientes”.

En ESIC, Business&Marketing School, tenemos el convencimiento de que una buena formación de los directivos y profesionales es esencial para el cumplimiento de los objetivos de toda organización. En este sentido, Cristina Marco opina que “hoy en día, una buena formación del fármaco que se promociona y de la enfermedad a la que va dirigida no es suficiente, es lo básico. Pienso que ayuda mucho ampliar los conocimientos en acceso y en estrategias de marketing porque nos dan pistas para diferenciarnos de la competencia y ser creativos e innovadores en los proyectos estratégicos o tácticos que podemos plantear, que al final es lo que da valor a los productos y a las compañías que representamos. El PSMKF me ha aportado una nueva visión estratégica del negocio, con mayores conocimientos de la importancia de los diferentes stakeholders y con nuevas perspectivas para afrontar los retos diarios que cada día son mas complejos. Por otro lado, también me ha dado una base sólida para poder optar a otras posiciones de responsabilidad en otras áreas de la compañía (Marketing, Market Access, etc) e incluso conocer otras áreas de negocio, como los Medios de Diagnóstico o los Medicamentos Publicitarios”.

Pero, además de la crisis económica y la consiguiente reducción en el gasto farmacéutico, anteriormente mencionados, el sector farmacéutico también tiene que revisar sus posiciones y adaptarse a un mercado en continuo cambio, donde las nuevas tecnologías irrumpen con fuerza para satisfacer de manera más accesible, cómoda e inmediata las necesidades de los usuarios, ya que la interacción entre los stakeholders en salud está cambiando con las nuevas tecnologías, haciendo necesaria la optimización de sus plataformas digitales, el desarrollo de campañas de publicidad on-line efectivas y el aprovechamiento de las Redes Sociales.

Para dar solución a estos importantes retos, ICEMD - el Instituto de la Economía Digital de ESIC, pone a disposición de los profesionales del sector el primer Programa Superior en Healthcare Digital Marketing (PSHDM) de España. Desarrollando a profesionales del marketing y otras áreas de la empresa. Siguiendo una metodología inminentemente práctica. Con la colaboración de expertos en activo, aportando su experiencia y el conocimiento amplio y necesario sobre herramientas, canales y servicios. Los cuales, ayudan a poner en marcha planes y tácticas con el objetivo de optimizar el marketing mix basado en el cliente y de forma integrada y multicanal. Por supuesto, mejorando el retorno de la inversión de una forma medida y controlada.

Según Alberto Gómez, Director del PSHDM, cada vez más “la industria farmacéutica está evolucionando a nuevos modelos comerciales integrando en su marketing estrategias digitales. En esta transición tenemos importantes retos: la necesidad de identificar las competencias básicas en las distintas áreas de la empresa o mejorar los perfiles y habilidades sobre las nuevas herramientas, para la realización de un marketing multicanal que cumpla con las restricciones del sector. Que muchas veces por desconocimiento, son tratadas como barreras”.

Las herramientas y estrategias digitales no solo deben ser consideradas como un añadido al modelo tradicional con un presupuesto extendido, sino que deben estar integradas en cualquier plan de marketing y con un foco claro hacia el cliente, impactando a este de una manera más coste-eficiente.

Las estrategias digitales y multicanal en la industria farmacéutica, claramente son elementos clave para dar valor añadido al cliente más allá del medicamento. Estas permiten convencer a decisores y pagadores sobre los beneficios de los productos. Y como no, llegar al consumidor final, que cada vez más utiliza este entorno digital de forma multidispositivo y multicanal para tomar sus propias decisiones sobre su salud.

Contamos también con la opinión de dos antiguos alumnos del PSHDM de ICEMD, profesionales que, dentro del mismo sector, ocupan puestos en diferentes territorios, un laboratorio y una agencia de publicidad especializada en healthcare.

Esther Polo, e-Business Manager en los laboratorios Boiron, cree que “en general, vamos tarde con respecto a otros sectores donde el nivel de digitalización es mucho mayor. Además, visto desde fuera, el sector farma siempre se ha caracterizado por ser bastante tradicional y nuestra regulación específica, junto al carácter multinacional de la mayoría de las compañías, son barreras que inicialmente también han podido frenar el cambio. No obstante, creo que es evidente que a día de hoy sí existe ya una consciencia generalizada y cada vez mayor de que es necesario estar en el canal de una forma integrada y profesional”.

Pere Florensa, Director de Healthy Advertising, opina que “a pesar de haber tardado más que otros sectores en poner en marcha estrategias digitales (especialmente en redes sociales), actualmente la industria farmacéutica ya es consciente de la importancia de el medio on-line”.

En cuanto a las oportunidades y retos que existen en marketing y comunicación digital en el sector, Esther Polo cree que son “¡Muchísimos! está casi todo aún por hacer. En mi humilde opinión, hasta ahora, dentro de la industria, y en particular en lo digital, las compañías se han movido de forma muy similar y mirando siempre de reojo al resto de players. Por eso las oportunidades de diferenciación, de “ser el primero” en impulsar alguna iniciativa o liderar una patología en la Red están ahí, y son reales para las compañías que antes consigan “despegar” poniendo toda la carne en el asador. Es decir, contando con el apoyo de la Dirección y avanzando bajo una estrategia de compañía multicanal, por un lado, que se preocupe por involucrar a todos los departamentos y empleados, y por otro, con una estrategia de producto que ponga a cada uno de nuestros clientes en el centro”.

En este sentido, Pere Florensa opina que “la digitalización está produciendo de forma muy rápida cambios  importantes en los hábitos de consumo, y en el sector salud especialmente. Esto está generando grandes oportunidades, tanto a empresas como a profesionales. El alcance de Internet y las Redes Sociales es muy grande y podemos llegar a gran cantidad de públicos mas atomizados de una forma más coste-efectiva. Desde mi punto de vista, uno de los mayores retos es que la industria le pierda el miedo a Internet y a las Redes Sociales mediante un mejor conocimiento del medio. Para hacerlo solo existen dos vías: en primer lugar con profesionales bien formados que lideren esta transformación y, posteriormente, atreviéndose a poner en marcha estrategias on-line. Moverse en un campo es la mejor forma de familiarizarse con él”.

Para que los profesionales puedan aprovechar estas oportunidades y enfrentarse a los retos que se encuentran con la convicción de salir airosos, la formación y el desarrollo del talento siguen siendo dos factores fundamentales para la evolución de las empresas del sector farma.

Esther Polo opina que “sin duda es fundamental. De hecho, hasta me atrevería a decir que ese retraso con el que parte ahora el sector farma con respecto a otras industrias, también ha influido la falta de especialización inicial por parte de las personas que comenzaron en su momento a ocupar roles de responsabilidad en lo digital y anteriormente pertenecían a otras áreas dentro de sus compañías. Puestos que aunque pudieran sonar “parecidos” (por eso les colocaron allí) en la realidad requerían de una especialización y expertise propios como se ha demostrado con el tiempo. Hay una frase que siempre me gusta decir y es: “se puede jugar para ganar o para no perder”.  Personalmente creo que si me hubiera visto en una situación similar, al menos durante el primer año (que aprovecharía para recibir la formación adecuada) mi objetivo a corto plazo habría sido “no naufragar”, en vez de pensar en una estrategia diferencial, eficaz e innovadora para mi compañía”.

“La transformación digital en las empresas parte de las personas, que son las que arrastran al resto de la organización. Las compañías que cuentan con estos empleados están evolucionando más rápido que el resto de empresas”, es la opinión de Pere Florensa.

En el caso de Esther Polo, haber realizado el PSHDM le “ha aportado muchísimo. Profesionalmente, tengo bastante experiencia trabajando en marketing y comunicación on-line para sectores como seguros o gran consumo, pero mucha menos desarrollando este mismo rol para farma. Este programa me ha ofrecido la “foto digital” de la industria en su conjunto que antes no tenía. Lo que a su vez me ha permitido introducir mejoras reales en tácticas que ya estábamos llevando a cabo en Boiron y pensar en otras interesantes de cara a ponerlas en práctica en 2015”.

Para Pere Florensa, al ser el programa “tan especifico, tiene varias ventajas. La parte académica está orientada 100% a la aplicación del marketing digital en el sector healthcare y, por ello, tiene en cuenta sus innumerables peculiaridades. Por otro lado, todos los alumnos pertenecíamos a la industria farmacéutica por lo que no sólo aprendí de los profesores, el compartir experiencias con mis compañeros me enriqueció especialmente, algo que únicamente es posible en programas tan concretos”.