Ignacio García-Comas y José Cruz
La visita médica es el spot publicitario de un fármaco ¿por qué no buscar un territorio comunicacional propio?
Imagino que cualquiera de nosotros sin muchos problemas podría responder a estas preguntas, con sólo un mínimo esfuerzo. Incluso si nos preguntaran sobre algún tipo de producto del que no somos público objetivo, enseguida nos vendría a la cabeza el slogan de la campaña, e incluso la cara del actor que aparece en la pantalla. Esta encuesta realizada entre profesionales de distintos campos tuvo un alto índice de respuesta (Abogados, fontaneros, administrativos, profesores, médicos…). ¿Por qué entonces cuando nos acercamos al colectivo médico y les preguntamos, no por un automóvil, ni por una marca de cerveza, sino por una visita médica notoria, donde se les haya presentado un fármaco de forma diferencial, dudan y en muchos casos se quedan en blanco? ¿Por qué cuando destacan una visita que les haya llamado la atención todavía hoy, en Abril de 2001, nos citan una campaña de hace bastante tiempo de una estatina en la que les entregaban una botella de aceite de Oliva? Es indudable que si en la encuesta realizada entre el público general, nos hubiéramos encontrado con respuestas referidas a campañas de hace unos años, más de un creativo debería preocuparse. No podemos establecer un paralelismo absoluto entre ambas herramientas de comunicación (El spot publicitario y la visita médica), pero sin duda conviene reflexionar sobre algunos aspectos. En concreto al igual que un Spot, esto es sus imágenes, qué dice, cómo lo dice, cuánto dura, si es confuso, si me aburre,…, cómo evoluciona en el tiempo, etc. va a ser un elemento determinante como "forjador" de la imagen del producto ó servicio y en definitiva de la empresa anunciante, la visita médica se convierte en la punta de lanza de la imagen corporativa de un laboratorio, y por tanto, de su eficacia y diferenciación va a depender que: o Mi laboratorio tenga una imagen, buena, mala, regular, ó que no la tenga. o Que el resto de mis acciones promocionales, literaturas, estudios, seminarios… cobren notoriedad o se acumulen, en el mejor de los casos, en los cajones (o en el peor, en las papeleras) de las consultas. o Que mi fármaco sea uno más y que el médico no recuerde si se lo presentó el laboratorio "a", el "b" o el "c", o que por el contrario, indudablemente este fármaco sea de este labo ratorio porque es acorde con su imagen de innovación, adecuación a las necesidades de los profesionales, etc. o El médico incluya mis fármacos en su carpeta de "recetables". En definitiva ser, o sencillamente estar. Sin duda, muchos de los productos que son presentados durante las diferentes visitas médicas aportan un grado de diferenciación reseñable y acumulan horas de investigación y trabajo, También el marketing farmacéutico ha evolucionado muy notablemente en los últimos años, acercándose cada vez más, y en ocasiones ejerciendo una simbiosis con el marketing de consumo, ¿Por qué entonces la visita resulta tan uniforme, y más cuando al final el médico va a recetar a partir de una imagen, de un posicionamiento frente a la competencia, cuyos cimientos se edifican en esta misma visita ? ¿Por qué al igual que la publicidad de la ONCE se ha convertido en el paradigma del humor, la publicidad de Nestle en lo Familiar, la de Danone en lo sano, no asociamos de inmediato nuevos estilos de visitas a laboratorios?. Al igual que el marketing farmacéutico está evolucionando significativamente, sería interesante desarrollar estrategias comerciales y comunicacionales que hicieran de la visita médica un acto diferencial y notorio y que permitieran al laboratorio, al producto, y a la marca "grabarse" en el colectivo médico configurando un estilo y un territorio propio. La investigación de mercados, al igual que se hace habitualmente en sectores de consumo, puede ser una herramienta que ayude a buscar dichas claves de diferenciación en cuanto que existen metodologías que permiten tratar y validar nuevas ideas promocionales, nuevos "formatos" de visita, nuevos contextos de relación o lo que es más interesante todavía, a través de Grupos de Discusión basados en Técnicas Creativas se pueden prospectar modelos de visita médica y de presentación de fármacos que permitirían impactar sobre el médico y crear una huella diferencial. Experiencias realizadas en estudios de creatividad nos descubren que son capaces de generar discursos tremendamente ricos en ideas y en claves de todo lo que se podría hacer y como se podría hacer. Incluso se demuestra que dichas claves no tienen porqué ser genéricas para todos los fármacos, sino que nos permiten encontrar aspectos diferenciales en función de la patología y del grupo terapéutico, es decir que no sólo presentar un antipsicótico o un antihipertensivo llevará a fórmulas y a modelos distintos, sino que incluso presentar en hipertensión un calcioantagonista o un betabloqueante exigirá estrategias diferenciales en función de la "historia evolutiva" de cada grupo, del nivel de saturación de moléculas y marcas, e incluso del posicionamiento que se desea otorgar al producto y un ejemplo de ello es la citada campaña promocional que asociaba una estatina al aceite de oliva (símbolos de salud y a la vez logotizador de la problemática colesterol) Confiemos en la investigación tal y como se hace habitualmente en el marketing de Consumo, para testar ideas promocionales, testar nuevos canales de relación, y sobre todo mediante técnicas de creatividad, buscar lo que comunicacionalmente mejor aportaría la presentación de los productos. |