Los dos objetivos fundamentales de Market Access son, por un lado, asegurar que estos medicamentos sean reembolsados y, por otro, que sean puestos a disposición de los pacientes que los necesitan. Esto se consigue a través de un proceso de intermediación y venta en que las habilidades y acciones específicas de los procesos son críticos para garantizar el éxito.

Es en el lado práctico de la creación y ampliación de oportunidades de venta, la gestión de las mismas, el registro de productos en las guías de prescripciones y la definición y negociación de precios, donde se requiere el verdadero empuje y donde el cambio de paradigma desde el modelo tradicional hacia uno nuevo, con nuevos roles y funciones, plantea los retos e incógnitas fundamentales.

El objetivo de este artículo es poner en contexto las diferentes potencialidades de la aplicación de técnicas de la Analítica Empresarial (Business Analytics) en la industria Farmacéutica y resaltar aquellas áreas con impacto en el Market Access.

Analítica de Negocio como potenciador
La industria farmacéutica presenta una gran oportunidad respecto a la toma de decisiones más informadas e inteligentes. Esta oportunidad se centra en dos pilares: uso y explotación de grandes volúmenes de datos y en la utilización de nuevas técnicas de visualización, minería, exploración, previsión, y optimización.

Apoyarse en estos dos pilares es válido tanto para Market Access como para otras  áreas operativas como el área industrial, RRHH, Ventas, y Marketing. Un ejemplo de ello en la industria farmacéutica y biotecnológica,  que por su propia naturaleza es pionera en el uso de técnicas estadístico-matemáticas, es el área de R&D, en aplicaciones tales como:

• Técnicas de muestreo y dimensionamiento tradicional para la selección de candidatos para los ensayos clínicos
• Desarrollo de método de diseño molecular computacional para evaluación y validación de compuestos con principios activos, basado en modelos explicativos estadísticos basados en descriptores moleculares

En esta misma área, el abanico de potencialidades es amplio dado el acceso a nuevas fuentes de datos de tipo BigData. Por citar algunos ejemplos:

• Los ensayos se monitorizan en tiempo real para identificar rápidamente las señales operativas que requieren una acción para evitar problemas significativos y potencialmente costosos como es el caso de eventos adversos y retrasos innecesarios
• Selección de pacientes candidatos para inscripción en ensayos clínicos basados en fuentes más refinadas que las visitas al médico, por ejemplo, redes sociales o redes globales de pacientes

En el área de Market Access algunos ejemplos de aplicaciones, con impacto en viabilidad de un mercado, Rentabilidad de la inversión, Alianzas y estrategias son:

• Gestión y Optimización de oferta y demanda
• Análisis de precios y reembolsos
• Análisis de cartera de producto
• Análisis de costo-beneficio
• Economía de la salud
• Optimización de estructura, organización y ejecución de plan de acción y seguimiento de objetivos

Dicho esto, podemos analizar el concepto de Market Access de una manera global que incluya también las áreas de Sales and Marketing que generan oportunidades analíticas, como por ejemplo: 

Sales

• Optimización de recursos
• Alineación a necesidades de territorio
• Optimización de muestreo
• Compensación e incentivos
• Efectividad de fuerza de compra

Marketing

• Estudio y selección de mercados
• Diseño e experimentos de despliegue
• Análisis de competitividad del
• Mercado
• Previsión de beneficios
• Mercado objetivo (Pacientes/Prescriptores)
• Análisis y trazabilidad de Marca

La naturaleza de los datos (small data o bigdata), del foco (pasado, presente o futuro), del análisis (drill down o modelación), y de los objetivos (reportar, prever u optimizar) es cubierto por un grupo de   especialidades analíticas como muestra el siguiente gráfico:

Market Access, un nuevo paradigma
El modelo de comercialización de fármacos se encuentra en constante evolución, exigiendo a la Industria Farmacéutica a adaptarse a las nuevas regulaciones. Un ejemplo de esto es la aparición del rol de los pagadores. Estos cambios generan nuevos tipos de decisores y provocan nuevas relaciones de diferentes complejidades según mercados/países/comunidades y donde la gestión del precio y el reembolso de los fármacos pueden estar más o menos diferenciados. La Industria Farmacéutica ha diseñado alternativas a los modelos anteriores y entre estas se encuentra la creación de las unidades llamadas Market Access que son precisamente las responsables de conseguir que los productos estén en el mercado en forma óptima. El principal objetivo de estas unidades es velar para que el medicamento esté disponible en el mercado sin impedimentos ni disrupciones, y también por todos los profesionales involucrados desde la prescripción a la dispensación. Estas unidades son también llamadas Relaciones Institucionales.

El objetivo es tomar decisiones informadas y optimizar el potencial de un producto a lo largo de todo su ciclo de vida, desde el diseño del tratamiento, diseño de los ensayos, las presentaciones de reembolso, y contratos y asociaciones.

Al tratarse de una nueva situación, es imprescindible conocer la nueva realidad. Además, el profesional que desempeña su actividad en la nueva unidad debe formarse para desarrollarla con éxito.

Para esto las herramientas analíticas apoyan la generación de valor a través de soluciones incluyendo el desarrollo de las pruebas, innovación de precios, contratación táctica, la segmentación de mercados, pacientes y pagadores, y los planes de pruebas del mundo real, expansión en mercados emergentes, y las estrategias sobre desarrollos de biosimilares.

Es natural que estos procesos que involucran un alto componente de gestión soportada en talento y capital humano parezca un intangible. Es esta, sin embargo, una de las áreas donde la aplicación de técnicas analíticas puede producir beneficios.
Nos centraremos en dos tipos de metodología y tecnología aplicadas en otras industrias que aparecen para apoyar estos procesos de Market Access:

• Sistemas de Gestión del Rendimiento (Performance Management Systems)
• Sistema de Gestión de Red de Influencia (Advanced CRM)

Market Access Analítico y Sistemas de Gestión del Rendimiento
El objetivo de los Sistemas de Gestión del Rendimiento es potenciar y maximizar los resultados de los equipos, como es el caso de equipos de proyectos, de venta, de negociación, etc., con planes de acción definidos a través del seguimiento de indicadores del rendimiento. El estado del arte para este tipo de sistema está dado por la incorporación de un motor analítico, soportado en su núcleo por métodos de inteligencia artificial y algoritmos predictivos, que permite establecer un modelo de relación entre acciones e indicadores, permitiendo conocer la verosimilitud de resultados de éxito y dirigir las acciones hacia la maximización de los mismos.

Como opciones están:

• Análisis de indicadores: permite analizar los indicadores clave de la organización (KPI) e identificar en qué áreas de negocio se deben activar mejoras
• Planes de acción: permite definir y monitorizar la asignación de acciones de mejora a los equipos, midiendo la ejecución y éxito de la acción contra la evolución de un indicador de negocio dado en tiempo real
• Gestión de eventos asociados a acciones y reportes de resultados
• Registro y monitorización de la reputación y confianza por ejecutor de acción
• Recomendación de mejor acción para ejecución de una acción
• Macheo de habilidades y ejecutor contra acciones
• Monitorización de evolución de las competencias
• Análisis Que-pasa-sí. Estimación de coste cuantitativo/cualitativo de introducción de mejoras

Estos sistemas permiten incrementar productividad y efectividad, alinear y dar velocidad a los procesos de la organización, la detección de mejores prácticas, ayudan además a gestionar el talento y establecer un marco para la gestión de la reputación, y ofrece recomendaciones de áreas de mejoras y futuras acciones. Son todos estos objetivos deseables para los procesos de Market Access.

El siguiente grafico muestra el flujo de información y de mejora de la actividad a partir de la interacción con estos sistemas.

Market Access Analítico y Sistemas de Gestión de Red de Influencia o Advanced CRM
El objetivo de los Sistemas de Gestión de Red es potenciar el uso de la información de los sistemas tradicionales de Gestión de Relación con el cliente añadiendo una capa con planes de acción pero en este caso específicos a la relación con las personas claves en las zonas de influencia o de gestión de la relación.  Estos sistemas están soportados por algoritmos probabilístico-predictivos que permiten, dada la información necesaria, establecer un modelo de relación entre acciones de perfil relacional e indicadores, permitiendo conocer la verosimilitud de resultados de éxito y dirigir las acciones (ej. visita, llamada, invitación a evento) hacia la maximización de los mismos.

Entre las salidas de estos sistemas ofrecen recomendaciones de diversos tipos: Próximo mejor oferta, Próxima mejor acción, Generación de cadena de influencia, Gestión de la reputación, etc.

Conclusión
El uso de técnicas analíticas permite añadir valor a la gestión del Access Market a través de un refinamiento de los procesos y de un mejor conocimiento basado en datos. En particular dos áreas claras de aplicación son:

• Sistemas de Gestión del Rendimiento (Performance Management Systems)
• Sistema de Gestión de Red de Influencia (Advanced CRM)

Estos sistemas permiten a través de un seguimiento de indicadores de rendimiento de los equipos  y de las acciones, sean operativas o basadas en la red de influencia, la mejora de los procesos, detección de mejores prácticas y su extensión en la organización, aumentando el impacto en rentabilidad.