Las tendencias en la organización de congresos médicos pasan fundamentalmente por cuatro puntos y se basan en la evolución tecnológica. En los últimos años se ha modificado sustancialmente nuestra forma de relacionarnos con el mundo gracias a los avances tecnológicos. Nos informamos de manera diferente, nos comunicamos de manera diferente, compramos de manera diferente, jugamos de manera diferente e incluso vamos al médico de manera diferente. Todo ha cambiado. La organización de un evento, también. Ya no pueden organizarse eventos sin tener en cuenta la nueva realidad digital. Hoy la organización de un evento debe tener en cuenta los siguientes elementos:

Incluir al paciente
El futuro del sistema sanitario pasa por ubicar al paciente en el centro del mismo. Aunque parezca extraño, hasta hace relativamente poco tiempo lo normal ha sido precisamente lo contrario: ignorar al paciente. Hoy en día se habla de pacientes empoderados, paciente que son parte activa del proceso curativo. Se habla de Patient Engagement y se crean aplicaciones específicas para aumentar ese compromiso. Y, lógicamente, si el sistema sanitario va a colocar al paciente en el centro mismo del sistema, parece lógico que los pacientes estén presentes en los congresos médicos. Un paciente quiere opinar, aprender, elegir… quiere participar. Tener voz y que esa voz sea escuchada. Las estadísticas, además, son claras en este sentido: cuando los pacientes han tomado parte en el diseño del proceso curativo, sus niveles de satisfacción crecen exponencialmente.

Gamificación
Tendencia absoluta. La gamificación ha llegado para quedarse y afecta no sólo a la organización de congresos médicos, sino a la propia transformación digital del sector. Todos los departamentos, desde Formación Interna a Recursos Humanos, están incorporando la gamificación en sus procesos habituales. En el sector de los eventos, la gamificación ayuda en múltiples facetas, desde rellenar encuestas de satisfacción a generar conversación entre los asistentes o facilitar la participación en los debates. Hay tantas soluciones gamificadas como necesidades. Por ejemplo, se puede crear una app para que los asistentes tengan toda la información relativa al congreso y que, además, sirva para lanzar preguntas a los ponentes. Para gamificar la participación se puede añadir que el resto de asistentes pueda puntuar cada pregunta lanzada en función del interés que les despierte. El ponente sólo contestará aquellas preguntas con mejor valoración. Al final de la conferencia, el asistente con mayor puntuación recibe un reconocimiento o premio. Es un ejemplo de cómo gamificar un debate, pero hay cientos de soluciones gamificadas para aplicar en un congreso.

Medios sociales
Si hay algo que ha cambiado drásticamente en los últimos años, ha sido la manera que tenemos de comunicar las cosas. Hoy tenemos selfies y hashtags. Y ese tipo de comunicación ha de incluirse en los eventos médicos. De hecho, cada vez es más frecuente que un congreso médico tenga su congreso paralelo en las redes sociales, especialmente en Twitter. Es un proceso realmente interesante. En ocasiones, el debate más interesante del congreso se produce fuera de él. Por eso la organización de un evento médico tiene que tener como objetivo preferente incorporar la enorme masa de usuarios online. No es una tarea sencilla, por supuesto, pero la integración de los medios sociales es vital.

Realidad Virtual
Esta tecnología lleva tiempo llamando a la puerta, pero lo cierto es que hasta hace muy poco tiempo la Realidad Virtual todavía era algo demasiado lejano. Hoy no. Dispositivos como Oculus  o Sony Morpheus han popularizado la Realidad Virtual, haciéndola más accesible, económica y atractiva para la organización de eventos. Con esta tecnología, el asistente a un congreso médico puede experimentar sensaciones que hasta ahora eran sencillamente imposibles.

Existen muchas más posibilidades tecnológicas para hacer de un evento médico una experiencia realmente atractiva para el asistente. Y existen todo tipo de combinaciones, como gamificar la participación de los pacientes a través de medios sociales. Existe todo un amplio abanico de soluciones concretas para cada necesidad, pero las cuatro grandes líneas se basan en Patient Engagement, Gamificación, Medios Sociales y Realidad Virtual. Aquellos que las apliquen en la organización de sus eventos médicos, triunfarán.

Apps de Market Access: herramienta fundamental
Los profesionales de Market Access tienen que manejar perfectamente diferentes áreas para poder desarrollar su trabajo eficazmente. Tienen que comprender el producto a nivel científico, ser un interlocutor válido del departamento de I+D, conocer todo el pipeline de la compañía, dominar los mercados, las necesidades de los pacientes, tener conocimientos avanzados de estadística, farmacoeconomía, marketing… incluso deben tener la capacidad de anticipar cambios políticos y sus posibles consecuencias en la economía y los mercados. Hay que tener en cuenta que aspectos como la financiación pública de un país o incluso la de una comunidad autónoma, puede influir en las decisiones de compra de un medicamento.

Por este motivo, el flujo de información desde Market Access y hasta Market Access debe ser constante. Se puede decir que Market Access representa la visión trasversal de la compañía respecto a cualquier producto y que su perspectiva incide necesariamente en la toma de decisiones de la misma.

El uso de aplicaciones en Market Access, tanto para la recogida de información como para la puesta en valor de los datos, es fundamental. Desarrollar herramientas tecnológicas que permitan el análisis de la información y a la vez exponer con claridad los diferentes puntos de vista y las estrategias de la compañía es uno de los principales productos que nuestros clientes (Gilead, Roche, etc.) nos solicitan.

“Los clientes demandan nuevas soluciones que permitan recolectar datos de manera más eficaz”
François Bouquillon y Vincent Thébault son socios fundadores y directores de E-lixir Consulting (www.e-lixir.es), agencia de consultoría digital especializada en el sector Farma con sedes en Madrid, Londres y París.

¿Qué visión tienen del sector?
François Bouquillon: Creo que está afrontando una etapa fundamental como es la transformación digital. No es un proceso sencillo, pero es absolutamente necesario. La sociedad ya es digital y las empresas, de cualquier sector, no pueden dar la espalda a esa realidad. El sector Farma, lógicamente, tampoco.

Vincent Thébault: Nosotros, como consultoría digital, estamos asistiendo a un creciente interés por parte de las empresas para acelerar este proceso de transformación. Quizás porque, en algunos casos, ya se va con cierto retraso.

¿Por ejemplo?
Vincent Thébault: A la hora de organizar eventos, por ejemplo, vemos que en muchas ocasiones no se tienen en cuenta determinadas realidades. El gasto en reuniones y congresos en 2010 suponía el 7,98% de la inversión promocional del sector Farma en España y en 2015 ese porcentaje no llegaba al 5,5%. Ese recorte obedece a varios factores, pero uno de ellos es la saturación que produce en el asistente asistir una y otra vez al mismo tipo de congreso médico.

François Bouquillon: Muchos laboratorios han dejado de invertir en eventos médicos porque consideran que son poco rentables, pero lo cierto es que sí los son, siempre y cuando sean útiles, novedosos y ofrezcan al usuario una experiencia diferente. Y lo mismo ocurre con la formación médica continuada, los workshops, las conferencias… es necesario adaptarse a los nuevos formatos y diferenciarse de la competencia.

Cuando hablan de nuevos formatos, ¿a qué se refieren?
François Bouquillon: Hablamos de tecnología. Puede ser una aplicación, un serious game, realidad virtual, realidad aumentada… las posibilidades para innovar utilizando la tecnología son enormes. Y los beneficios también.

¿Para el asistente o para el organizador?
Vincent Thébault: Para ambos. El asistente a unas jornadas formativas, por ejemplo, disfrutará más la experiencia jugando a un serious game que si asiste a una formación tradicional. Más del 90% de los participantes en una formación gamificada reconocen que han disfrutado la experiencia y recomiendan su uso. Y el departamento de Formación también obtiene un gran beneficio: no sólo obtendrá mayor éxito en su programa, sino que analizando los datos recogidos a través del juego, puede detectar nuevas necesidades formativas y desarrollar nuevos programas que aumenten la eficacia de la fuerza de trabajo de la empresa.

François Bouquillon: Lo mismo ocurre cuando se emplea la tecnología en la formación médica continuada, los workshops interactivos o las conferencias: el organizador obtiene unos datos de gran valor para el desarrollo de acciones futuras.

El famoso Big Data.
François Bouquillon: Exacto, el famoso Big Data. Se dice que los datos son el petróleo del siglo XXI y, aunque pueda parecer una afirmación demasiado arriesgada, creemos que es cierta.

Vincent Thébault: Uno de los aspectos fundamentales de la transformación digital pasa por recolectar, analizar y gestionar correctamente los datos. Tomar decisiones estratégicas en base a esos datos es la clave. Pero claro, para poder analizar y tomar decisiones, primero hay que recoger esos datos y el usuario no siempre está dispuesto a proporcionarlos.

¿Cómo se hace para que el usuario proporcione esos datos?
François Bouquillon: La forma más eficaz para la recogida de datos es obtenerlos a través de actividades. Que la recogida de datos forme parte de un proceso más amplio. Si te interesa detectar los intereses de los asistentes a un congreso sobre un tema determinado, puedes preguntárselo directamente, pero quizás de ese modo no obtengas una gran participación. En cambio, si el asistente se descarga una app específica a través de la cual puede enviar preguntas al ponente sobre el tema que te interesa recoger datos, y gamificas el proceso… obtendrás una gran cantidad de información a partir de las preguntas de los asistentes.

Vincent Thébault: Nosotros llevamos desarrollando este tipo de soluciones para nuestros clientes desde hace años y el porcentaje de éxito es muy elevado. Se aumenta la participación, la interactividad y, en consecuencia, la obtención de datos.

¿Los clientes están más centrados hoy en el Big Data que hace unos años?
Vincent Thébault: La recogida de información siempre ha sido una prioridad, pero últimamente es cierto que nuestros clientes nos piden nuevas soluciones para recolectar datos de manera más eficaz. Esto nos ha llevado a desarrollar diferentes productos que van evolucionando en función de las necesidades del cliente. Para formación médica continua, por ejemplo, hemos pasado de ofrecer sistemas de votación interactiva a desarrollar nuevos formatos de reunión colaborativa, en donde los asistentes se convierten en protagonistas de su propia formación. Durante la reunión y a través de una aplicación, los asistentes colaboran para resolver un caso clínico, guiados por un KOL. Durante todo el proceso se van recopilando datos que, analizados posteriormente, permiten obtener conclusiones muy útiles para el laboratorio.

¿Qué otros servicios están cada vez más demandados en el sector Farma?
François Bouquillon: Todo aquello que aporta novedad está siendo muy demandado. Novedad y eficacia, claro. De nada sirve desarrollar una solución muy novedosa que luego no tiene retorno para el cliente. Últimamente nuestros clientes nos preguntan sobre todo por serious games, realidad virtual y realidad aumentada, y desde E-lixir Consulting llevamos ya un tiempo desarrollando soluciones en este sentido para cubrir esa demanda.

Vincent Thébault: Nosotros empezamos ofreciendo soluciones tecnológicas para eventos, pero cada vez hemos tenido que ampliar más nuestros servicios porque nuestros clientes nos demandan que adaptemos esas soluciones a otros departamentos como Formación, Comunicación Interna y Externa, Recursos Humanos… es lo que comentábamos al principio de la entrevista: la transformación digital es un proceso global, que afecta a todos los departamentos de la empresa. En este sentido, cada vez más nos están pidiendo que desarrollemos soluciones tecnológicas globales, que se puedan implementar en diferentes departamentos de manera transversal.