Estamos asistiendo a un proceso de transformación digital que ha supuesto una auténtica revolución en el ámbito comunicativo. Esta transformación también se ha acusado en la comunicación de salud, una vertiente especialmente sensible en el que factores como la regulación y la legislación se diluyen con otros como la empatía, la honestidad, el rigor, el respeto y la veracidad.

La comunicación sobre salud ha experimentado una evolución inimaginable hace unos años. El rol que el médico, el farmacéutico y el paciente juegan en el proceso comunicativo se ha actualizado y hemos pasado de un modelo de comunicación vertical, con un tono serio, legalista y promocional, que en ocasiones generaba informaciones aburridas; a un sistema completamente distinto.

Ahora, la comunicación en salud se ha vuelto horizontal, dinámica, creativa y humana. De esta forma, el mensaje cala más hondo, informando, educando y concienciando en mayor profundidad, para influir en las decisiones a nivel individual y colectivo y asegurar la calidad de vida de la población.

El paciente del siglo XXI ha ganado protagonismo. De hecho, su peso e influencia como agente sanitario ha desplazado al del médico y podemos observar con claridad como se ha situado en el centro del sistema.

La clave ahora es el paciente, por lo que el objetivo principal de todo el proceso comunicativo es alcanzar su bienestar, yendo mucho más allá de lo meramente terapéutico y tratando de cubrir otras necesidades como las emocionales y las fisiológicas.

La sociedad actual tiene al alcance de su mano una gran variedad de fuentes de información que los comunicadores del sector salud han sabido utilizar para ampliar los conocimientos de sus pacientes. Las ventajas de un paciente conectado, que tiene acceso a la información a un golpe de click y está mejor informado, son innegables: colabora mejor en el cumplimiento de sus tratamientos, afronta con más conocimiento su patología, entiende de manera más completa la información que le proporciona el médico y sobre todo, y más importante, será un paciente más sensibilizado con la importancia de la prevención de enfermedades y contribuirá de manera proactiva en el proceso de diagnóstico precoz de posibles enfermedades.

Vemos pues que donde antes encontrábamos una comunicación unidireccional, tenemos ahora una comunicación bidireccional, en la que tanto el médico como el paciente, su entorno o el resto de agentes sanitarios, tienen voz y hay que escucharla. Se busca la participación del receptor del mensaje y establecer con ellos relaciones duraderas a largo plazo.

Cuando comunicamos en el sector salud buscamos crear un discurso creíble a través de un mensaje accesible que favorezca el cambio o la aceptación de nuestras actitudes ante la salud. Para ello los medios de comunicación tradicionales son una pieza clave y fundamental a la hora de transmitir nuestros mensajes, en especial por su credibilidad y alcance.

Pero lo cierto es que ignorar las oportunidades que las nuevas tecnologías nos ofrecen para llegar a nuestro receptor sería un craso error. Conscientes de ello, la mayoría de laboratorios farmacéuticos han adoptado el paradigma de comunicación conocido como “Beyond the pill”, que apuesta por utilizar la tecnología para dar servicios de valor añadido mejorando sus web, abriendo perfiles en redes sociales, creando portales especializados para el paciente, sistemas de gestión de datos e, incluso, videojuegos.

La clave para el éxito de las campañas de comunicación de salud en la actualidad es saber utilizar todas las opciones que tenemos a nuestro alcance para hacer llegar de la mejor manera posible un mensaje altamente especializado, creíble, riguroso y humanizado. Si antes era fundamental adaptarnos a cada audiencia, ahora se añade de manera inapelable la adaptación a cada plataforma y tipo de acción.

Por otra parte, el entorno del paciente ya no se circunscribe solo al enfermo (real o potencial) sino que abarca a sus familiares, las asociaciones y la sociedad en general.

De igual modo, la comunicación al profesional sanitario debe llegar no solo al médico, sino a las comunidades científicas, colegios profesionales y líderes de opinión.

La diversidad de canales y la amplitud de los receptores de los mensajes de salud, exigen de una metodología acorde con las técnicas y el lenguaje actual si queremos que una campaña alcance el éxito.