La transformación digital

La digitalización ha provocado nuevos canales de comunicación entre compañías y consumidores. Canales más cercanos, más reales y por ende más complejos. La supervivencia en entonos complejos de forma natural, agudiza el ingenio, y por tanto permite que emerjan nuevas áreas de conocimiento como son la ciencia del consumidor, el neuromarketing o el marketing digital. Todas ellas, se integran para influir en la toma de decisiones del consumidor que viene condicionado por el producto, el servicio, la imagen, el servicio post-venta y un conjunto de sensaciones y emociones que la compañía ha diseñado cuidadosamente para generar expectativas capaces de activar los circuitos neuronales de recompensa y placer del consumidor. Todo el proceso debería ser medible y cuantificable por la compañía, siempre y cuando, la estrategia multicanal esté implementada y disponga de las soluciones digitales correctas capaces de alimentar, clasificar y analizar los datos aportados por el consumidor.

La digitalización del mercado, aporta ventajas específicas para las compañías con una firme estrategia a medio y largo plazo capaces de comprender el gran poder que tiene el consumidor. Nuevas reglas de negocio, nuevas experiencias para el cliente, mejor eficacia operativa, nuevas fuentes de ingreso y adaptación al cambio, son algunas ventajas que aporta la transformación digital a una compañía.

El futuro digital, aseguran Fujitsu, Hitachi, NEC, NTT y Ricoh pasa por predecir las necesidades del consumidor. El análisis predictivo permite identificar tendencias y aprovecharlas, lo que desencadenará una mejor posición competitiva. Un ejemplo llamativo y caso de éxito lo implementó Netflix con la ayuda de Piedmont Media Research, una empresa que utiliza algoritmos para predecir el éxito de una serie mediante el registro de los datos de los espectadores. Después de analizar, qué ven, cuándo, dónde y frecuencia del consumo televisivo, Netflix analizó e integró los datos y al poco tiempo emitió la serie House of Cards adaptada con todos los detalles que los espectadores habían aportado. Otro ejemplo bien conocido, son los chips RIFD que utiliza Inditex para parametrizar todas sus prendas de ropa. Esta parametrización se traduce en una exhaustiva identificación de los productos más codiciados en función de multitud de variables del cliente (CP, edad, talla, sexo…). Inditex mediante el data analysis dispone de una estructura ágil capaz de detectar qué está funcionando en el mundo de la moda y fabricarlo casi en tiempo real.

En este nuevo entorno digital, no se trata de bombardear al consumidor con publicidad diseñada en una mesa de dirección, sino de personalizar dicha publicidad en el espacio, tiempo y estado psicológico del usuario.

La transformación del sector salud
La demanda de soluciones digitales en los servicios de salud es una realidad en constante aumento. Los exitosos resultados que han proporcionado en otros sectores industriales, pone de manifiesto, la necesidad de invertir en tecnologías que monitoricen todo tipo de datos con el fin de conseguir mejores resultados en la salud de la población.

Los sistemas sanitarios europeos se enfrentan a dos retos principales, 1) el envejecimiento de la población (figura 1.A) y 2) mantener la calidad de vida de la población adulta de forma sostenible (figura 1.B). Los expertos estiman que el 25% de la población será mayor de 65 años en el año 2025, cifra que alcanzará el 31% en 2050. En este entorno, mantener la calidad de vida es hablar de gestión de la cronicidad. En España, la mitad de la población, casi 20 millones de personas, padecen al menos una enfermedad crónica, cifras que se espera sigan aumentando teniendo en cuenta el envejecimiento de la población. La Sociedad Española de Directivos de la Salud (SEDISA), elaboró un informe donde refleja que las enfermedades crónicas representan el 80% del gasto sanitario (Guerrero, M.).

^{Figura 1. A) Evolución de la población mayor. B) Distribución de los costes de la cronicidad.} 

Los datos para generar resultados epidemiológicos reales y estratificación exacta de la población crónica son arduos y complejos. Es necesario recopilar los datos bibliográficos publicados en diferentes estudios y centralizarlos mediante ensayos de meta-análisis. La digitalización de la salud y el big data optimizarán la recopilación y explotación de datos epidemiológicos  mediante análisis masivos que mejoraran la sensibilidad, organización, supervisión y sistematización de estos.  

El efecto transformador del análisis de datos se maximiza a la hora de representar sistemas complejos.  Estructurar y comprender los mecanismos moleculares de las patologías mediante el uso masivo de datos, acelerará el avance de la medicina (como ciencia). Algunos ejemplos interesantes en el campo de la onco-hematología están siendo desarrollados por los científicos del Hospital Vall Hebrón y el IDIBAPS, conjuntamente con la compañía Butlet Scietific que trabajan en el análisis de los resultados de dianas terapéuticas en las diferentes fases del estudio clínico. Otro ejemplo interesante en el área de la neuroimagen, lo han llevado a cabo los  científicos del Instituto Neurológico y el Hospital de Montreal, en Canadá, que a partir del análisis de 7.700 imágenes cerebrales de pacientes con la enfermedad de Alzheimer, han revelado que el primer síntoma detectable de la patología es una disminución del flujo sanguíneo en el cerebro. La realización de nuevos estudios integradores basados en datos, permitirá considerar todos los posibles factores biológicos implicados, así como determinar las interacciones directas entre ellos.

Una visión holística de la cronicidad, que integre datos clínicos cuantitativos (genómica, analítica, comorbilidades) y cualitativos (experiencia de paciente en los diferentes escenarios de la enfermedad) representaría un salto disruptivo en la práctica clínica y asistencial.

La prestación asistencial (como servicio) también se verá beneficiada por la digitalización de la salud. En general, la descentralización de competencias y servicios, y la creciente movilidad de los ciudadanos, hace que los  proveedores de servicios sanitarios necesiten colaborar entre ellos, más allá de sus límites competenciales y lingüísticos para ser capaces de proporcionar servicios de calidad centrados en la seguridad del paciente. Para lograr esta colaboración, es necesario estandarizar los mensajes mediante la interoperabilidad, cumpliendo los diferentes niveles legales y técnicos que requiere.

La interoperabilidad permite  el intercambio de la siguiente información de salud:

• El dirigido a los profesionales de salud que intercambian su información entre ellos para realizar una atención coordinada del paciente entre diversos especialistas. 

• El intercambio de información de salud entre paciente y profesional de salud.

La interoperabilidad, impele a las organizaciones a planificar el seguimiento y atención de los pacientes, mediante un modelo colaborativo donde los actores autorizados acceden e intercambian datos en tiempo real y en cada fase de la acción clínica. Por otro lado, genera un canal de comunicación directo entre paciente y profesional sanitario, que conducirá a una gestión personalizada del paciente.

En 2014, se realizó una encuesta a 10.730 personas en 10 países (Australia, Brasil, Canadá, EEUU, España, Italia, Noruega, Japón, Singapur y el Reino Unido), preguntando por sus percepciones en relación al uso de la tecnología para gestionar su salud. El estudio concluyó que la mayoría de las personas mayores de 65 años con conocimientos tecnológicos suficientes, preferían acceder a servicios sanitarios desde su casa mediante el uso de la tecnología y, al mismo tiempo, se mostraban preocupados porque la tecnología actual no les permitía cumplir ese deseo. En este sentido, los resultados del estudio indican que las personas mayores, precisamente aquellas en donde existe una mayor prevalencia de las patologías crónicas, están muy interesadas en acceder a una serie de aplicaciones digitales para poder administrar mejor su salud, incluyendo sensores de todo tipo que faciliten la transmisión y recepción de datos de pacientes, ayudando a los cuidados médicos tanto presenciales como en el propio domicilio del enfermo. (Accenture, 2015).

Los portales al paciente y los programas de prevención de la salud, son algunos mecanismos para conseguir una medicina participativa y comunicativa. Formar al ciudadano y adquirir consciencia del modelo colaborativo de la salud es responsabilidad de todos. La prevención de la salud requiere planificación y objetivos cuantificables, que permitan conocer el grado de avance de la salud poblacional.

Uno de los primeros pasos para conseguir una medicina participativa, es dar voz al paciente, para integrarlo dentro del sistema de salud. En 2012 un grupo de expertos del Instituto de Estrategia y Competitividad de la Escuela de Negocios de Harvard, se unió a instituciones de renombre en el ámbito de la consultoría (como Boston Consulting Group) y la Medicina (como el Instituto Karolinska), para poner en marcha el Consorcio Internacional de Medición de Resultados en Salud (ICHOM, por sus siglas en inglés), una organización cuyo objetivo es definir los resultados en salud que importan a los pacientes. Según afirma la organización “si los médicos toman las decisiones sobre los tratamientos basándose en los resultados en salud, es más probable que los pacientes reciban atención de calidad en el momento preciso”. 

La medicina basada en resultados se insta como alternativa a la medicina basada en la gestión de procesos. En la medicina basada en resultados, los datos cualitativos del paciente son relevantes porque permiten conocer el punto de vista subjetivo y perceptivo de la enfermedad y tratamiento, el cual podría no captarse mediante una medición clínica, pero que puede ser tan importante para el paciente (y su cumplimiento terapéutico) como el control clínico. La medicina basada en resultados como disciplina es minoritaria aún, pero la humanización es una tendencia global. Las autoridades sanitarias de diversos países –también España- están trabajando en esta línea; no hay humanización sin escuchar al paciente y no hay escucha verdadera sin involucración real.

La Clínica Mayo, líder en innovación clínica, conjuntamente con la compañía Vital Health, diseñaron en el 2006 una plataforma digital que permite la interoperabilidad entre sus diferentes instituciones y a su vez, un portal al paciente, donde los propios pacientes aportan datos de salud cualitativos, permitiendo tener en cuenta toda la información que los pacientes introducen en el sistema. A día de hoy, Vital Health y GSK son aliados estratégicos en Holanda para reformular la salud (como industria) gracias a una visión beyond the pill/molecule que apueste por la conexión entre salud conectada y paciente activo.

En conclusión, la transformación digital de la salud conllevará la necesidad de utilizar el big data para conseguir modelos predictivos que nos permitan transformar la prestación de servicios en  modelos más preventivos y predictivos que curativos. Si trabajamos bien los datos seremos capaces de traducirlos en información que transformará: 1) la medicina (como ciencia), en el momento que podamos mejorar nuestro conocimiento de la biología de la enfermedad (nuestra gran limitación actual), 2) la prestación asistencial (como servicio), avanzaremos hacia una medicina de precisión y personalizada que dará a cada paciente el tratamiento que necesite y no, lo que señale el protocolo genérico y 3) la salud (como industria), con la introducción de nuevos actores, principalmente tecnológicos que cubran los gaps del sistema sanitario. 

Bibliografía consultada
- Accenture, (2015). https://www.accenture.com/es-es/company-accenture-tercera-edad-salud-herramientas-digitales.
- AMETIC. (2014).  Análisis de la eSalud en España
http://ametic.es/sites/default/files/Informe_eSalud_AMETIC2014.pdf
- Barberà A (2015). Tendencias globales. Retos locales. Informe Biocat
- Brandt, S., et al. (2010). “How to design a successful disease-management program.”
- Consulting, A. (2013). “La contribución de las tecnologías de diagnóstico y seguimiento en la gestión del paciente crónico”.
- Guerrero, M. “Soluciones para la gestión de la cronicidad”. Informe SEDISA.
- Marı, F., Sa, J., & Lo, J. A. (2009). “El meta análisis en  el ámbito de las Ciencias de la Salud : una metodología imprescindible para la eficiente acumulación del conocimiento”.
- Urueña López, A. “Big Data en salud digital”.
- Abell, A., & Rodr, R. P. (2016). “Un perfil de las personas mayores en España, 2016; Indicadores estadísticos básicos”