Esta segunda jornada de la Asamblea de Aimfa, celebrada el 11 de mayo, centró sus reflexiones en las diferentes innovaciones que nos encontramos ya hoy en día en la investigación de mercados, centradas especialmente en el nuevo papel que ha adquirido el paciente/cliente, así como la importancia relevante que tiene un nuevo concepto como lo es el Digital Engagement.

Ipsos Healthcare, de la mano de Jose Pérez, Client Manager y Branded Content Expert, e Inma Rueda, su Directora, nos acercaron al Branded Content, esas nuevas plataformas de diálogo y engagement con pacientes y prescriptores. Y es que el consumidor “ya no es un sujeto pasivo, sino que éste se empodera y debemos ofrecerle información útil y entretenimiento, para así lograrle vender mucho mejor nuestra marca”. Tanto Pérez como Rueda afirmaron que el Branded Content está en clara expansión, y a nivel publicitario, encontramos la confrontación entre la publicidad convencional y la publicidad content, ésta segunda “permite crear oportunidades”. ¿Por qué? Porque permite crear un diálogo con el target y establecer una relación duradera; comunicar la misión de la marca, su propuesta de valor; el contenido marca el medio, la plataforma a utilizar; y mi audiencia elige consumir mi contenido.

Para los expertos de Ipsos, los laboratorios “ya están empezando a usar el Branded Content, aunque aún a un nivel muy embrionario”, para finalmente concluir su clara apuesta por esta nueva tendencia ya que “puede ser una oportunidad para conectar más y mejor con nuestro target”.

En la segunda ponencia de la mañana, Psyma nos acercó a un caso real de éxito en las nuevas tendencias en Market Research: el Observatorio Digital en OTC. David Blázquez, Responsable de Negocio, y Javier González, Director de Operaciones nos acercaron a este lugar de encuentro de los principales stakeholders que tiene por objetivo “dinamizar el canal digital en OTC”. ¿Y por qué es este Observatorio es un caso de éxito? Pues varias son las razones que permiten a los expertos de Psyma afirmarlo:

• La investigación de mercados del futuro no será solo cosa de los investigadores de mercados ni los institutos.
• No bastará con que esté totalmente conectada con Negocio, sino que sea el Epicentro de Negocio.
• La Metodología será un medio y no un fin, totalmente supeditado a las necesidades de Negocio.
• El objetivo será proveer Valor Añadido, pero en un concepto ampliado.

¿Y qué encontramos a día de hoy en ese sentido? Para Blázquez y González, ya hoy en día vemos realidades que siguen estas tendencias, como “la inteligencia artificial, la automatización (ready to use & do it yourself), la investigación móvil, el etnmarketing y la etnoinvestigación, y la Qualitative Analytics”. Para finalizar su intervención, recordaron una frase de Arthur C. Clarke quien afirmó que “el futuro no es ya lo que solía ser”, en una clara alusión a que el futuro sólo lo podemos definir nosotros, y quien sabe qué nos deparará.

La tercera ponencia de la jornada vino de la mano de Kantar Health, a través de Alberto Carrasco, Associate Director y Client Consulting Europe, y Daniel Sterzi, Research Director. Ambos nos hablaron de las tendencias futuras en Investigación de Mercados, centradas en 3 aspectos para ellos muy relevantes: el Big Data, la inteligencia artificial y la medicina personalizada.

Respecto al Big Data, apostaron por el nuevo término de Thick Data, en la que no importa tanto el grueso de los datos, sino la densidad de los mismos, poniendo como énfasis el ser capaces de contar historias y crear emociones a través de los mismos. En lo que a inteligencia artificial se refiere, dieron un paso más allá, y se aventuraron a afirmar que “será necesaria que la IA del futuro sea capaz de reaccionar ante las emociones, es decir, que sea emocionalmente inteligente”. Por último, recordaron que, en referencia a la medicina personalizada, “más de 200 medicamentos aprobados por la FDA tienen alguna indicación basada en biomarcadores de pacientes en su ficha técnica”, y que será necesario abordar la atención al paciente con un cuidado personalizado, que nos permitirá aprovechar las oportunidades que ello genere.

Digital Engagement
Por último, Andrés Martínez, Senior Manager de Deloitte Digital, nos acercó al Digital Engagement, algo que nos permite “crear, comunicar, capturar y mantener el valor para una empresa”. Y es que en la actualidad, capturar y sostener valor es híper complejo, y son precisamente los players digitales más avanzados los que están volatilizando el mercado.

Para Martínez, “el Digital Engagement es una fórmula muy efectiva de buscar la diferenciación” ya que pone el foco “en los clientes y en su experiencia personal, así como en la recomendación y en la prescripción, en lo que dicen los clientes, en influir en cada touchpoint del ciclo de vida de los clientes, es poner el foco en construir una relación a largo plazo”. En definitiva, el engagement consiste en poder conectar con nuestros consumidores con el objetivo de que la venta sea más emocional y diferenciarnos. Y en pleno 2018, “no se puede conectar con un cliente sin personalizar la relación”.

¿Y por qué de forma digital? Porqué el engagement se logra hoy en día gracias a las posibilidades que ofrece el mundo digital: permite un mayor reach, teniendo presencia a lo largo de los puntos de contacto de todo el ciclo de vida, con una mayor inteligencia, a costes más económicos. Y Martínez aprovechó la oportunidad para lanzar un dardo (¿o mejor hablar de consejo?) a toda la industria farmacéutica: “la excusa de ‘mi sector está menos avanzado’ no se aplica, ya que el cliente nos compara con otros players que sí lo han logrado”. En su opinión, el Digital Engagement es una herramienta clave para lograr vender y fidelizar a los colectivos clave sobre los que trabaja una farmacéutica. Ahora ya, todo depende de que cada organización se atreva y dé el paso hacia las nuevas tendencias de futuro (o muchas ellas, ya de presente).

La jornada finalizó con una mesa redonda compuesta por el propio Andrés Martínez, junto a Clara Cano, Head of Digital Transformation de Novartis; Enrique Rodríguez, Director de Tecnología e Innovación de Fedefarma; y José Manuel Mollá, Responsable del Área Digital de Quirón Salud, quienes hablaron sobre lo que ellos están haciendo en su día a día a nivel digital en sus compañías. Sin duda alguna, una aproximación real al Digital Engagement dentro de nuestro sector, que nos puede servir de experiencia a todos para, sin prisa pero sin pausa, seguir evolucionando en nuestras organizaciones. Ahora ya, depende de nosotros.