Llama la atención de forma significativa, la resignación con que se asume que las literaturas (folletos) utilizados por la industria farmacéutica para "publicitar" sus productos despierten escaso interés en el médico y terminen en la papelera.

Sistemáticamente, el médico manifiesta la disonancia que se está creando entre algunas literaturas utilizadas por los laboratorios y los profundos cambios que se están produciendo en el entorno sanitario con la presión de la administración, la saturación de consultas, la presión de los pacientes cada vez más exigentes y entendidos, o la proliferación masiva de fármacos prácticamente similares que no permiten la asimilación de los mensajes.

La pregunta que habría que hacerse es si pueden encontrarse estrategias comunicacionales novedosas y diferenciales que rompan las actitudes negativas de los médicos, y faciliten la aceptación y receptividad de los mensajes que se quieren transmitir.

La respuesta la podemos encontrar en la INVESTIGACIÓN DE MERCADOS en cuanto que existen metodologías y técnicas que permiten buscar, evaluar y validar nuevas fórmulas comunicacionales.

Históricamente, la industria farmacéutica ha utilizado relativamente poco la investigación de mercados para testar los diferentes soportes comunicacionales que dirigía al médico, mientras que en otros sectores, fundamentalmente de gran consumo, estaba totalmente integrada como una herramienta que permitía encontrar "fórmulas publicitarias" que se adaptasen a las diferentes situaciones por las que iban pasando, las marcas, los sectores o los medios de comunicación (recordamos como ejemplo la aparición de las cadenas privadas de TV).

En todo caso, el fin último era encontrar estilos, mensajes, contextos o personajes que consiguieran emerger del marasmo comunicacional.

Seguramente el panorama que se está dibujando en torno a la industria farmacéutica, no se diferencia mucho de las situaciones en que se encuentran dichos sectores de gran consumo, y eso justificaría la necesidad de buscar y evaluar nuevas fórmulas de comunicación que cuando menos, nos permitieran "EVITAR LA PAPELERA".

Cuando se realiza un Test de Comunicación, es importante analizar cuál es el "estado informativo" en el que se encuentra el colectivo médico al que nos dirigimos, y cómo ha codificado los mensajes del área terapéutica en la que nos movemos.

Igualmente es importante entender la vivencia que se tiene de los diferentes mensajes transmitidos, y en este sentido, resulta primordial la utilización de metodologías cualitativas (Reuniones de Grupo y Entrevistas en Profundidad), y dentro de ellas, aplicar técnicas proyectivas que nos conecten a la vez con la persona y con el profesional, permitiendo encontrar las necesidades comunicacionales no cubiertas.

Hay que asumir plenamente la idea de que un producto farmacéutico no es sólo lo que hace (eficaz y seguro), sino que podemos rodearlo de un mundo de significados que favorezcan su aceptación y su reconocimiento entre otros fármacos competidores.

Personalmente, como investigador, estoy convencido de que en patologías sobresaturadas de productos prácticamente similares, encontrar un símbolo que actúe de elemento logotizador de un producto, puede ser mucho más eficaz comunicacionalmente que seguir emitiendo mensajes racionales de seguridad o eficacia sobre fármacos que ya lo han dicho todo.

Si oímos la palabra "MIMOSÍN", automáticamente muchas personas, y no necesariamente amas de casa, visualizarían mentalmente el OSITO que representa a esta marca de suavizantes, e incluso podría hablarnos de la suavidad o la esponjosidad como beneficios asociados a la marca. En este sentido, los fármacos son susceptibles de asociarse a estos mecanismos simbólicos en cuanto que detrás de un médico, hay un hombre o una mujer con sus angustias, sus responsabilidades, sus temores y sus necesidades. En definitiva, una persona.

Recientemente, un médico me comentaba cómo le había impactado la utilización de una aceituna por parte de una estatina, y cómo a menudo, cuando tenía que prescribir, automáticamente la recordaba.

He podido constatar igualmente en una reciente investigación de Delta, que en una patología donde todos los laboratorios se dirigen al cerebro del médico con mensajes racionales, la utilización de un eje emocional - afectivo puede conseguir más fácilmente el transmitir SEGURIDAD, (por ejemplo, con la imagen de un médico sonriente con los pies encima de la mesa y en una actitud totalmente relajada y satisfecha), que mostrando un mensaje de "efectos secundarios mínimos del 2%", sabiendo que el médico ha recibido este mismo mensaje por parte de otros cincuenta fármacos en el último mes.

Por último, me gustaría resaltar el valor añadido que supone para un laboratorio, utilizar esquemas comunicacionales diferentes e innovadores en cuanto que el médico tiende a valorar muy positivamente la no utilización de las fórmulas convencionales, y por otro lado, pensemos que las buenas estrategias comunicacionales, la "buena publicidad", se asocia sistemáticamente a las empresas líderes y de prestigio, es decir, que detrás de una buena literatura de un fármaco, estaría un gran laboratorio.

Quizá no esté tan lejos el día en que un médico piense que la mejor comunicación la hace Coca-Cola, Levi's, Golf GTI y... el laboratorio farmacéutico del que más fármacos prescribe.