Vivimos en la hermenéutica actual del paciente empoderado, autodidacta en un montón de técnicas de venta y comunicación, porque las ha experimentado de todas las clases y colores durante mucho tiempo. Sin embargo, no por ello es más docta. Hoy, auto-atribuidos “influencers”, son capaces de difundir mensajes de poca o ninguna base científica con los que se construyen “memes” que saturan whatsapps e incendian redes sociales. Cuanto más afecten sus mensajes a las grandes corporaciones, mayor tráfico y rédito les atribuirá el buscador de Google. Basta recordar que en el atgoritmo del buscador priman tres factores, en secreto y cambiante porcentaje: actualidad, relevancia y popularidad. La primera y la última, causan estragos sobre la tercera.

Lamentablemente la industria tiene la fácil opción de, “poniendo el paciente en el centro de su comunicación”, facilitar al comprador lo que pide, evitando la difícil y tortuosa vereda de la información documentada con base científica. De este modo, en el nuevo marketing proliferan los productos con titulares publicitarios “SIN” como sinónimo de saludable, porque el miedo vende: sin gluten, sin huevo, sin azúcar, sin GMO, sin frutos secos, sin colesterol, sin aceite de palma, sin lácteos, sin colorantes ni conservantes… También encontramos afirmaciones sencillas que atribuyen propiedades supuestamente “medicamentosas” a determinados alimentos. Es como si la industria hubiera claudicado ante el pensamiento fácil, indocumentado y de escaso valor intelectual de una sociedad que prefiere adherirse a los movimientos impulsados por “cazadores de tráfico” (Influencers) que por “sesudas” evidencias clínicas que arrojan los estudios promovidos y financiados por los Laboratorios que vienen a reforzar la prescripción médica y acompañan la dispensación farmacéutica.

Como se evidenció el pasado 21 de marzo en Infarma, en la ponencia sobre cómo puede ayudar la distribución a los retos del comercio electrónico, hoy más que nunca, en un entorno escasamente documentado, se evidencia la urgente necesidad de poner en valor la recomendación y el acompañamiento del profesional. Se requiere verticalidad desde la farmacia como propietaria y gestora de su “omnicanal” en el que monitorice al “omnicliente” aportando valor a la sociedad.

En esta tesitura, marketing y publicidad son las disciplinas más potentes jamás inventadas para generar ventas. El modo en el que se manejen y quién las manejen, nos hace co-responsables de una buena o mala praxis, con resultados divergentes en el valor que aportamos a la sociedad en la que operamos.

Esta mañana he recibido un mail de mi amigo David Torrejón, Director General de LA FEDE, en el que me contaba sorprendido lo que le sucedió…

“El otro día en una farmacia, me acerqué a un expositor de XXX (evitaré el nombre de la firma comercial). Cogí dos cosas y las llevé al mostrador. Me cobraron en efectivo y no comentamos nada acerca del producto. Al día siguiente me empezó a aparecer publicidad de aquellos productos XXX con ofertas para comprar a través de su web. Nunca antes había visitado ese e-commerce.

La única forma con la que han podido hacerlo, ha sido mediante sensores beacon o NFC que ha detectado mi móvil y teniendo yo alguna aplicación a la que, sin saberlo, le he dado permiso para conectarse con ellos. Tengo 120 apps, así que seguramente sea más de una. Hoy he preguntado en la farmacia y me han confirmado que el expositor lo instaló Aquilea. Ata cabos. Un troyano en cada Farmacia para vender por web. Maquiavélico ¿no?”