Los conceptos fundamentales

En su esencia, la comunicación es tan elemental como conseguir que, desde el emisor (la empresa farmacéutica), el mensaje llegue y se implante en la mente del receptor (el target deseado). En condiciones óptimas debemos exigir que dicho mensaje reúna una serie de atributos:

• Que impacte y que llame la atención (que entre a formar parte del recuerdo).
• Que se comprenda correctamente.
• Que sea relevante y motivante para el target.
• Que sea creíble y adecuado (con la imagen previa del emisor).

Pese a que los canales para el mensaje varían (el visitador médico, el folleto, los anuncios en revistas médicas, etc.), el objetivo permanece igual: conseguir que todos los receptores se queden con el mismo mensaje.

El reto de una relidad compleja

Como siempre, la realidad es sumamente más compleja que la teoría. Cada vez es más difícil de comunicar con eficacia nuestro mensaje al receptor. El panorama en el cual los mensajes compiten, tanto físico (especialidades disponibles al médico/ consumidor) como mental (número de estímulos que lleguen al receptor) es cada vez más feroz y complejo.

Ello se debe a que cada vez hay un mayor número de productos en el mercado y cada vez son más numerosos los inputs que se dirigen al receptor. Al final, los médicos (o quien sea el target) están saturados con estímulos. Ante esta situación, se ponen en marcha automatismos para simplificar los estímulos, para quedarse con algo más concentrado/ más sencillo. Por tanto, todas las acciones comunicacionales deben sumar para el mismo mensaje, aumentando así las posibilidades de que el producto llegue a formar parte del recuerdo positivo (relevant set) del médico.

La investigación como herramienta imprescindible

Desarrollaremos dos pautas fundamentales respecto a la investigación relacionada con la comunicación:

1­La investigación como pieza esencial en todo el proceso.

2­La mezcla de técnicas para una realidad compleja.

1­La investigación en todo el proceso: Es fácil caer en el error de pensar que la investigación sirve únicamente para decir si una campaña funciona bien o mal; de pensar que los médicos (en temas de comunicación) sólo aportan su veredicto sobre una propuesta creativa como si de jueces se trataran.

En todas las fases del proceso de la comunicación, la investigación puede ayudar a:

• Identificar/ definir el posicionamiento óptimo para el producto previo a la generación de conceptos creativos. Hay que involucrar a ciertos médicos en esta fase.
• Optimizar las propuestas creativas para asegurar que comuniquen el mensaje que conducirá al posicionamiento deseado.
• Confirmar y validar la versión definitiva de la campaña.
• Medir el efecto de la campaña una vez en marcha.

2) La mezcla de técnicas para una realidad compleja.

Para ilustrar este punto mejor, vamos a poner el ejemplo de un meteorólogo. Sería absurdo que este meteorólogo se pasara todo su tiempo perfeccionando un solo instrumento: el barómetro, por ejemplo. Invertir todos sus preciosos recursos en hacer que el barómetro fuera el más preciso del mundo no tendría sentido si para hacer la previsión meteorológica no pudiera determinar también la temperatura, la dirección y velocidad del viento; y por qué no asomarse por la ventana para mirar el cielo.

La moraleja de este ejemplo se halla en que para entender nuestra realidad tan compleja, y por supuesto la del mercado farmacéutico, hay que tener en nuestro arsenal el máximo número de técnicas. A través de diferentes perspectivas y diversos ángulos, podemos conseguir un mayor nivel de seguridad y calidad en los resultados. Un ejemplo de esto es la mezcla de métodos cuantitativos y cualitativos dentro del mismo estudio. Cada día son más las empresas farmacéuticas que se dan cuenta de las ventajas que supone una intervención mixta: mayor profundidad en el análisis y mayor seguridad y calidad en los resultados.

Conclusión:

La comunicación exige cada vez más recursos en el sector farmacéutico, y para asegurar que dichos recursos se optimicen, la Investigación de Mercados es un aliado imprescindible. La investigación es altamente importante en todas las fases principales del proceso de la comunicación. Asimismo, el uso de diferentes y variadas técnicas juntas, como los métodos cuantitativos y cualitativos, proporciona una mayor seguridad y calidad en los resultados.