Desde entonces, la llamada ciencia económica, se ha transformado en la ciencia más necesaria, a pesar de la dificultad de diseñar un futuro que cambia en cada momento.

Estrategia comercial, análisis de la situación y herramienta táctica, son conceptos utilizados muy frecuentemente en los departamentos de marketing o mercadotecnia parafraseando a nuestros colegas hispanos del otro lado del Atlántico.

Los servicios externos de consultoría de marketing se han extendido por doquier, y en este sentido, la gama de empresas de estudios de mercado en el sector médico farmacéutico es amplio y extenso.

Según el último anuario de SEPROMARK, 42 empresas de estudios de mercado compiten por ofrecer la mejor información y los datos más relevantes de la actividad de la industria y los sectores alrededor del sector médico-farmacéutico y sanitario en general, léase editoriales, agencias de publicidad, etc.

Dentro de este sector, la información sobre el impacto promocional, lleva mucho tiempo asentada y evoluciona de manera rápida y diseñadora de la realidad.

“Diseñar la realidad” es un concepto que ha tenido sus etapas de implantación, establecimiento y madurez.

En la primera etapa, la realidad nunca casaba con el diseño, en gran parte porque no se confiaba, y siempre la culpa la tenía el diseñador, y posiblemente era cierto. El cliente siempre tiene razón y hay que tener en cuenta sus necesidades.
En la etapa de establecimiento, el suministro de información era analítico, se suministraba el dato en un formato más o mejor legible, cuya interpretación era dejada a los departamentos de marketing. Fueron tiempos de aprendizaje y mutuo acuerdo, de trasvase de ideas y esfuerzo por ambas partes.

Siempre recordaré la frase de un responsable de un laboratorio que me decía: “una cosa es conseguir un dato, y otra muy diferente es tener una buena información”. Esta fue esa etapa y ahora nos preguntamos, ¿Qué necesita la industria, en términos de suministro de información?: necesita fundamentalmente tiempo, o en términos prácticos, medios rápidos y veraces que transformen el dato en información, y la información llegue al responsable en formatos legibles y operativos para la toma de decisiones.

“Medio rápido” tiene que ver con el entorno, es decir, un entorno adaptable y actualizable, con capacidad de cambio constante, y en estos momentos, dicho entorno es Internet en soporte electrónico.

“La veracidad”, es un concepto que depende del “diseño de la realidad” que ha sido realizado. Si somos capaces de diseñar dicha realidad y medirla en términos de eficacia, podemos tener una opción a tener estrategias, que es a fin de cuentas, diseñar el futuro y, por tanto, prever las contingencias, y cumplir con los objetivos.

Y aquí estamos, las empresas de estudios de mercado, ayudando a la construcción de estrategias. Nuestra labor es táctica, “puesta en el campo”, movimientos, simulación, hacer modelos. A fin de cuentas, una muestra es eso.

Eso al menos es lo que un modelo construido nos dice, pero como en la guerra moderna, también tenemos daños colaterales, cambios de estrategia por imponderables del terreno, y andar, mucho andar.

Puedes hacer un modelo macro en el cual analizas el universo, y es tan importante el dato, como el no dato en ese universo. O micro, analizar unos cuantos productos y preguntar sobre los mismos. En el primer caso obtendrán el peso de cada elemento con respecto al total, y el tipo de relación será cautivo: lo que consigues es una casilla, se lo quitas a otra casilla. En el segundo, sólo analizarás las relaciones del producto con su expendedor.

En el primer caso, el dato será fundamentalmente cuantitativo, en el segundo cuantificarás lo cualitativo.

Por lo tanto estaremos caminando de lo analítico a lo estratégico.

Y aquí es donde encontramos la segunda pregunta: ¿cuál es la función de las empresas de estudios de mercado en un medio donde el soporte y el formato es la parte fundamental?

Durante más de 20 años, mi compañía ha realizado paneles sobre el impacto de la promoción. Ha medido, cuantificado, asignado un valor, y ofrecido en un soporte cada vez más flexible, adaptable y sobre todo cómodo. Ahora vamos a ofrecer algo más, algo que después de situar a cada producto en su lugar, ofrezca “argumentos” a este valor, y esa cantidad.

A partir de esta primavera, un nuevo concepto focalizará la promoción de cada producto. Como el zoom de una cámara de fotos, nos acercará a cada producto y ofrecerá un microestudio de cada acción promocional, ofreciendo argumentos y contenidos del resultado obtenido.

Creando un soporte que responde a la nueva necesidad de información: la interacción. Conocer la opinión de los médicos y agentes sanitarios, y la capacidad de éstos para responder ante la comunicación de la industria.