Descripción del escenario del cambio
A nivel de proveedores, la Industria de los laboratorios está amenazada por una sustitución del “fármaco” por la manipulación bio-genética, junto a la aparición de nuevos competidores como las compañías no farmacéuticas y compañías de investigación fitosanitaria.

En el espacio de los competidores actuales, también se está produciendo una fuerte tendencia a la fusión y a la especialización por áreas terapéuticas junto al desembarco de grandes compañías de consumo buscando margen.

Esto desorienta a los médicos y limita el crecimiento de productos que se quedan descolgados de esta tendencia de concentración, provocando una competencia muy dirigida a las “promociones” y ahogando en gastos a las líneas de producto sin retornos rentables.

Por otra parte los médicos y los pacientes se están convirtiendo en una demanda “especializada” y exigente. La relación médico paciente con la pérdida de la jerarquización aristocrática que gozó en épocas anteriores, se democratiza situando al mismo nivel los interlocutores. El paciente se convierte en un sujeto activo que comparte la información que anteriormente era privilegio exclusivo de la clase médica, mediante el empleo de las nuevas tecnologías y divulgación medios de información (Internet, prensa, revistas, etc...).

Al mismo tiempo la Administración dificulta cada vez más la relación de los laboratorios con los médicos bajo la presión de los nuevos sistemas sanitarios.
La situación actual de un mercado maduro sitúa a las empresas farmacéuticas en el denominador común de la homogeneidad donde todas comparten los mismos Gold Standard de calidad, desde el desarrollo del fármaco hasta la comercialización y distribución a los clientes finales: Administración, médicos, farmacéuticos y pacientes. De esta manera surge la problemática de buscar nuevos ejes que permitan establecer diferenciación dentro del entorno competitivo.

La concentración de las empresas farmacéuticas y la profesionalización creciente de las líneas de comercialización, favorecen el empleo de la experiencia interna como fuente creativa de estrategias, dirigidas a la búsqueda de nuevas perspectivas.

El proceso de innovación y la creatividad
Ante este nuevo escenario se está reivindicando una nueva valoración de la experiencia como fuente de conocimiento y acción. Todo el bagaje de saber acumulado pasa a ser un nuevo valor de diferenciación dentro del entorno competitivo homogeneizado y globalizado de hoy.

Cada empresa dispone de unos valores de marca, de institución, de know-how, en definitiva de una cultura empresarial propia que la dotan de una identidad única y diferenciada. El nuevo reto comporta en saber extraer ese cúmulo experiencial, para implementar un sello propio de valores emocionales, discursos, estilo de comunicación, etc. en las estrategias de marketing. En definitiva se trata de situar las compañías farmacéuticas dentro del cambio estructural del nuevo modelo de gestión donde la gestión del conocimiento ocupa un lugar relevante.

Este nuevo enfoque dirigido a la capitalización del conocimiento interno permite crear:

• nuevos posicionamientos.
• inventar nuevas estrategias de comercialización.
• crear nuevos productos, nuevos usos.
• pensar nuevas formas de estructurar el discurso de la utilidad.
• buscar nuevos beneficios.

Hasta hace muy poco, la cultura de las organizaciones se encontraba polarizada en dos funciones independientes:

• la toma de decisiones ejecutiva.
• la línea de staff “pensante” y paralela a la ejecutiva.

Este modelo parte de la base de que los ejecutantes no tienen la suficiente perspectiva para reflexionar sobre las condiciones en que se desarrolla la acción y tiene que nutrirse de la “inteligencia” de la línea de staff.
Las últimas tendencias sobre organización empresarial están superando este modelo, ante la evidencia de que la experiencia acumulada es el factor mas generador y creativo de la innovación. Nadie acumula más insights del mercado, que los que se enfrentan cada día a la tarea de subsistir en él.

Ante esta realidad, el modelo organizativo jerárquico, excluye por sistema un volumen de información que es el que aporta la experiencia de conjunto de la organización.

Esto provoca no sólo una pérdida de operatividad en el conjunto de la organización -falta de respuesta-, sino que provoca una desmotivación generalizada.

La capacidad de innovación creativa es la respuesta adaptativa que permitirá a las compañías crecer, mientras que una falta de respuesta en este sentido, condenará a otras a desaparecer, o como mucho a mantenerse.

Convertir los insights de la experiencia en creatividad, es una tarea “instrumental” dirigida hacia objetivos, y esto debe asumirse por la organización favoreciendo una estructura que permita llevarla a cabo.

Las técnicas creativas son procesos probados que se aprenden, y que paulatinamente se van incorporando como un estilo creativo de trabajo ante situaciones de mercado muy dinámicos, como es el caso del mercado actual farmacéutico.

Las técnicas de creatividad al servicio de la organización permiten convertir la información - experiencia- en propuestas de acción en el mercado, frente a los sistemas de organización con línea de staff, que sólo la acumulen y que no permitan gestionarla.

¿Qué permite la implantación de la creatividad por los objetivos de marketing?
Los departamentos de ventas y de marketing se enfrentan ante nuevos retos de cómo transformar los mensajes de marketing en mensajes de ventas, para comunicar con efectividad los beneficios y de cómo optimizar la comunicación de los resultados de la investigación y ponerlos al servicio de los productos.

El conjunto de las intervenciones creativas mediante el aprendizaje de técnicas, talleres creativos, etc. permiten abrir un camino para la integración y rentabilización de ese conocimiento interno en los departamentos de comercialización y marketing de la compañía farmacéutica.

La metodología creativa
La estructura metodológica va cubriendo los objetivos planteados según el siguiente esquema:

Fase insight
Para poder dimensionar y diagnosticar el problema sin los filtros y los condicionamientos previos, cada participante de la sesión creativa ha de trabajar el desbloqueo de la estructura jerárquica que le impone la Organización. Se trata de permitir un marco referencial abierto en clave de distensión y de juego para redefinir los interrogantes sobre:

• ¿Quiénes somos?
• ¿Qué está pasando?
• ¿Qué estamos haciendo?

Desde la imagen corporal se utilizan técnicas de relajación que facilitan el desbloqueo corporal. Desde la imagen social se introducen técnicas psicodramáticas que permiten adoptar una posición social nueva dentro del esquema grupal. La elaboración de un nuevo escenario que incluye las situaciones donde nos enfrentamos a los problemas y el poder contemplar el punto de vista del otro como “insight” válido.

Desde el funcionamiento mental, se trata de reducir el discurso racional para provocar la aparición de los procesos inconscientes que conducirán a este nuevo camino de soluciones.

El principio fundamental para trabajar de forma creativa es el desprenderse de la actitud de juicio y de toda crítica - requisito de Juicio aplazado- que permita a los participantes el desbloqueo racional e indagar en lo que nos parece obvio o absurdo.

Como resultado de este momento inicial del proceso creativo, se llega al establecimiento del esquema del problema – diagrama del pez- donde se configura un eje central del mismo junto a todos sus aspectos colaterales.

Fase productiva
Es el momento de producción de las ideas según un planteamiento paradójico de que éstas surgen cuando uno ha dejado de esforzarse por buscarlas. Conectamos con la apertura mental hacia el pensamiento lateral, que permite desbloquear el círculo vicioso que aparece como producto del pensamiento circular al que estamos sometidos en el día a día de la organización. Se trata de poder abandonar el campo de lo real y adentrarse en el campo de lo imaginario. Entre las más utilizadas se encuentran el brainstorming, los mapas mentales y la sinéctica.

Al finalizar esta fase habremos conseguido toda una colección de ideas, que forman el discurso inconsciente.

Fase resolutiva
Es el momento final donde se comprueba y se formula la idea en términos ordenados, sometiéndola a los parámetros de la realidad de la Organización. Se trata de obtener la validación de lo encontrado para la consecución de los objetivos planteados. Se trata de aplicar las técnicas de implementación aprendidas (brainstorming, pensamiento lateral, mappings...) para poder definir la tarea mediante un Think tank que decodifique las ideas validadas en planes de acción operativos. Entre las técnicas mas utilizadas se encuentran TRIZ, CPS,DATT ...

El proceso creativo, como desarrollo de nuevas ideas, se completa con la toma de decisiones para generar las nuevas propuestas y los nuevos escenarios previamente validados. Es en esta fase donde retomamos la inteligencia racional para trasformar los planteamientos creativos en soluciones innovadoras.

Aplicación de la creatividad al ámbito farmacéutico- casos prácticos
El proceso creativo se puede aplicar con éxito como una herramienta más dentro de la investigación de mercados en aquellos casos donde queramos servirnos de una intervención creativa preferentemente “in company:

• Definición de estrategias promocionales.
• Fine tunning estrategias del co-marketing.
• Optimización de gestión de departamentos.
• Definición del posicionamiento estratégico en un nuevo territorio.
• Creación de posicionamiento de compañía.
• Estrategias motivacionales red de ventas- visitador médico.

Conclusión
La introducción del proceso creativo en la organización fomenta el desarrollo de la inteligencia emocional en la toma de decisiones aplicadas al marketing estratégico.

Hasta hace poco, en la gerencia de la Organización predominaban los procesos de la inteligencia racional (hemisferio izquierdo), imposibilitando el reaccionar frente a la situación actual de cambios vertiginosos.

Actualmente dentro del nuevo paradigma de gestión empresarial, las aptitudes creativas y de adaptación son vitales para resolver los retos de nuevos desarrollos y de innovación. De esta manera podemos modificar la dominancia de la inteligencia racional para dar paso a la búsqueda de nuevos patrones a través del filtro de la inteligencia emocional (hemisferio derecho).

Al permitirse la Organización utilizar recursos provenientes de nuestro cerebro emocional se descubren nuevas vías de solución de problemas. Sólo mediante el trabajo liberador creativo se nos permite acceder a una fuente de riqueza -experiencia- que luego se validará y organizará mediante el ajuste con la realidad de cada empresa. Conseguir el valor diferencial dentro del mercado farmacéutico actual, requiere de nuevos planteamientos que capitalicen el banco interno de información experiencial para dirigirlos al territorio de la innovación de acuerdo con el componente distintivo de cada Organización.