Existen ámbitos dentro de la empresa que son ávidos consumidores de información, como los departamentos de investigación de mercados y en general cualquier departamento de marketing. En cierto modo, este tipo de departamentos ha ido a remolque de la tecnología. De manera que en cuanto se ha ido incorporando tecnología a la empresa, estos departamentos han ido tomando relevancia, puesto que disponían de más información, más capacidad para procesarla, y por lo tanto más instrumentos para adquirir conocimientos sobre la realidad.

Esto ha conllevado que los departamentos de investigación de mercados cada vez hayan tenido mayor importancia en las decisiones de marketing, puesto que cada vez aportan más valor a la empresa y tienden a ser considerados como un centro de beneficios necesario para afrontar el futuro, y menos, un centro de coste como antaño.

La labor de la investigación de mercados ha ido evolucionando en el tiempo, pasando de ser meros manipuladores y suministradores de datos a consejeros de los ejecutivos de marketing.

La información necesaria para hacer una valoración exhaustiva de un mercado y un producto es variopinta y el camino que sigue es variado y suele tener como punto terminal a una persona o a un grupo reducido de ellas, además de tener diferentes orígenes.

Es evidente que diferentes colectivos están expuestos a diferentes fuentes de información, y por lo tanto tienen visiones distintas de lo que ocurre en un mercado determinado. Esta información ¿es necesario compartirla?, ¿es suficiente un intercambio informal?. ¿Cuántas veces la red de ventas ha comunicado durante una reunión de ciclo, que tal o cual competidor hace unas acciones determinadas que afectan de forma notable a nuestro producto?, ¿con qué retraso nos hemos enterado?

El hecho de recolectar información de forma sistemática sobre el mercado en el que actuamos, sus agentes reguladores y los competidores se conoce como 'Competitive Intelligence', que forma parte de la filosofía de 'Business Intelligence'. La información debe ser tanto numérica como textual, así que la noticia del incremento espectacular de ventas de una compañía (información numérica) queda muy matizada si se acompaña de otra que indica la retirada del mercado de su principal producto por la causa que fuere (información textual). Aunque este caso es extremo y parece obvio, existen muchas informaciones numéricas que no tienen ningún valor si no están plenamente contextualizadas. Es esta la función del Competitive Intelligences en el marco de un departamento de Business Intelligence.

Para llevar a cabo un proyecto de Competitive Intelligence se debe plantear los siguientes capítulos:

-Fuentes de información: debemos averiguar qué personas, medios de comunicación, repositorios de documentos, etc., son susceptibles de contener información importante.

-Adquisición de la información: debemos estudiar qué sistema es el más eficiente para recuperar la información importante, para que sea posible su tratamiento en toda su globalidad.

-Tratamiento de la información: es el proceso por el cual a partir de una o varias informaciones, extraemos unas conclusiones, y en muchas ocasiones a partir de informaciones aisladas sin mucha relevancia obtenemos una información importante.

-Entrega de las relevancias a las personas que deben tomar decisiones.

1. Fuentes de información:
Información interna distribuida en sistemas informáticos
Cualquier lugar de la organización donde exista información relevante es susceptible de incluirse en el proyecto. Esto incluye carpetas de la red informática donde residan documentos importantes, bases de datos de aplicaciones internas, etc.

Información interna distribuida en el conocimiento de personas
Cualquier persona en la compañía que posea información relevante sobre el entorno o los competidores debe tener a su alcance una herramienta que le permita comunicar al sistema dicha información. Esto puede realizarse mediante un formulario simple en la intranet corporativa, bien en formularios específicos en el ETMS, bien mediante el envío de un correo electrónico al sistema.

Información externa
Hoy es posible mediante Internet acceder a miles de fuentes de información que contienen y aportan diariamente información relevante.

2. Adquisición de la información
La adquisición de la información debe realizarse por diferentes métodos, atendiendo al origen de la misma.

Es posible recuperar la información de la web en una base de datos centralizada para poder procesarla y extraer relevancias a partir del conjunto. Esto es posible mediante programas informáticos como los que utilizan los buscadores robot.

También es posible indicar a estos buscadores que busquen en el interior de la intranet para recoger la información interna y poder también procesar los documentos que se generan internamente.
Existen también métodos para recoger correos electrónicos de forma automática e integrarlos en una base de datos sobre 'Competitive Intelligence'.

3. Tratamiento de la información
Es el capítulo que realmente aporta valor añadido a un sistema de este tipo. En la actualidad existen distintos software que permite analizar millones de documentos (información repartida en distintos formatos) para encontrar relaciones entre ellos, además de obtener conjuntos de documentos o noticias que contienen informaciones iguales o parecidas. Es el verdadero corazón de un sistema de Competitive Intelligence.

4. Entrega de las relevancias
La entrega de la información relevante encontrada se puede hacer por diferentes mecanismos y debe atender también a las políticas y normativas internas de cada empresa.

Es posible centralizar toda la información en un departamento, o bien que el sistema funcione con mecanismos de suscripción. Es decir cada persona autorizada en explotar la aplicación de Competitive Intelligence puede realizar búsquedas arbitrarias, o bien esperar a que el propio sistema le avise por correo electrónico que ha encontrado relevancias sobre un tema concreto o que hay noticias nuevas sobre un producto o competidor determinado.

Conclusiones
En el pasado han existido muchas iniciativas para llevar a cabo proyectos de Competitive Intelligence, pero nunca hasta hoy habían existido el conjunto de tecnologías que hacen posible tener un sistema realmente poderoso y útil en la toma de decisiones en marketing, puesto que gracias a la tecnología, es posible aunar los conocimientos de los empleados con la información externa y los medios de comunicación.

Aun así, abordar un proyecto de este tipo suele representar un reto importante que muchas empresas no están dispuestas a asumir. En la actualidad no disponemos de datos estadísticos en España que nos indiquen el número de proyectos en marcha sobre Competitive Intelligence, la forma de implementación y el nivel de satisfacción obtenido.