Algunas de las preguntas que siempre nos hacemos acerca de la publicidad son:
¿Cómo puedo estar seguro de que mi publicidad es efectiva?
¿Cómo puedo asegurar un retorno correcto de la inversión?

Este tipo de preguntas son comunes a cualquier categoría de producto, ya sean productos farmacéuticos, coches o detergentes.
En la publicidad médica, al margen de la relacionada con productos EFP y dirigida a un público masivo, existen algunas particularidades que la hacen algo distinta.
El medio más utilizado es la prensa. El colectivo médico al que nos dirigimos tiene unas características muy diferentes a las de otros targets y el producto anunciado, indudablemente, también.

El médico confía en su juicio racional, a la hora de prescribir un medicamento, pero tras hablar con muchos facultativos, sabemos que las decisiones de prescripción médica no se toman sólo en base a elementos racionales. Influyen también las impresiones generales derivadas de la experiencia y de la comunicación recibida por las empresas farmacéuticas; las relaciones con las mismas y las sensaciones despertadas.

Los médicos también son humanos y están afectados en su toma de decisiones por similares presiones que el resto de consumidores. Por supuesto que tienen su experiencia, su ética y la necesidad de mantener una reputación profesional, pero también tienen sensaciones, emociones y sentimientos frente a los visitadores médicos, los laboratorios y su publicidad, y todo ello formará parte de su proceso de decisión.

En su relación con los pacientes también intentará buscar los tratamientos que mejor sean percibidos, aquellos más agradables y mejor aceptados. El momento de la prescripción es mucho más estresante que el de un proceso de compra de otro tipo. En un corto espacio de tiempo el médico tiene que buscar en su memoria el tratamiento más adecuado.

Algunos de los aprendizajes obtenidos acerca del funcionamiento de la publicidad en televisión no son aplicables a la prensa y todavía menos a la prensa médica especializada.

Una de las preguntas que a menudo aparece cuando hablamos con anunciantes suele referirse a si la campaña en cuestión está o no desgastada por el paso del tiempo: el temido wear-out.

La relación que se establece entre el medio prensa y el lector hace que éste último tenga un mayor control sobre los estímulos que tiene delante. En cuanto un lector reconoce que ese anuncio ya lo había visto antes, suele parar de leer y pasa la página en busca de material más novedoso.

Nuestras investigaciones también nos muestran que la mayoría de los médicos leen habitualmente las revistas especializadas en su tiempo libre, a menudo en su hogar. El tiempo destinado a los anuncios y la atención prestada al detalle es mínima. Cuando las revistas se leen en el hogar hay un comportamiento común manifestado por muchos doctores. Si algo interesa a menudo el planteamiento es: "esto me interesa, ya lo leeré en otro momento…"

Sabemos que entre las audiencias generales el wear out se produce tras tres oportunidades de ver el anuncio. Si después de haber visto tres veces un anuncio alguien no presta atención al mismo, será muy difícil que lo haga en una cuarta ocasión. Este es uno de los hallazgos más importante respecto al diferente funcionamiento de la publicidad en prensa frente a la televisión. Si un spot televisivo resulta interesante e implicante para la audiencia, puede permanecer en antena durante mucho tiempo antes de que se aprecie un desgaste. El denominado Índice de Notoriedad puede permanecer constante, cosa que difícilmente ocurre en prensa y así lo demuestran nuestras investigaciones.

Los médicos presentan además una actitud de rechazo ante la publicidad más acusada que otros colectivos y a menudo afirman que dichos reclamos no tiene ningún efecto. Pero al igual que cualquier persona, su proceso mental ante un anuncio se hace a dos niveles:
El racional: realizado como un examen analítico y crítico de los detalles, los dibujos, el producto y sus características. La publicidad tiene aquí el papel de aportar conocimientos que puedan ser creídos.

El emocional: que incluye la asimilación de símbolos, palabras y colores. La respuesta del lector no es racional sino intuitiva o incluso inconsciente. El anuncio nos transmite una serie de valores, asociaciones y sensaciones, y no por ello la publicidad es menos efectiva. En ocasiones puede, incluso, llegar a serlo más, ya que no está sometida a una censura racional.

En un congreso de marketing al que asistí recientemente, un publicitario incorporaba al concepto de share of market el de share of heart y no le faltaba razón al destacar la importancia de las emociones en nuestras relaciones con las marcas.

La publicidad para los médicos:

- Les hace sentirse más próximos a las opciones que prescriben.
- Da a conocer nuevos lanzamientos y los reviste de una identidad personal.
- Aporta carácter y significado a la marcas, no sólo por sus propiedades racionales, si no en términos de imagen y personalidad.
- Establece relaciones entre el médico y las marcas, para que este último las incorpore más fácilmente a su repertorio.

La reacción de los médicos ante la publicidad depende de su actitud frente a su propio rol y de sus características como persona, al margen de su profesión.

Desde un punto de vista profesional, la publicidad se puede entender como una intrusión que intenta influir en la prescripción con una perspectiva comercial y no clínica. Sin embargo algunos médicos, sobre todo los más jóvenes, afirman que es una forma de estar al día de nuevas fórmulas, de modificaciones o simplemente les ayuda a recordar las alternativas disponibles.

Desde un punto de vista más personal el tipo de anuncio tendrá una gran influencia en su valoración. Si resulta aburrido o irritante, si no aporta nada de información, si es complicado…etc. puede no llegar a conectar con la audiencia. Por el contrario un anuncio creativo e imaginativo puede incluso hacer más agradable la lectura de una revista especializada.

Así pues, algunas de las conclusiones a las que podríamos llegar son que la publicidad en prensa necesita de una renovación constante para no perder efectividad. Las inversiones en presa son mucho menores que las de televisión, pero este medio resulta fundamental, sobre todo para productos no EFP, y el pretest de dichos originales puede predecirnos su eficacia comunicativa. Las herramientas de investigación tradicional, utilizadas con la población general, como lo son por ejemplo los sistemas tracking, pueden no ser adecuadas con colectivos especialistas como son los médicos. Es imprescindible que las metodologías de investigación farmacéutica en adaptarse al colectivo a investigar.