La necesidad de disponer de información de primera mano sobre sus mercados es general a todas las empresas, y se impone como una evidencia en el moderno ámbito competitivo. El aumento exponencial de los estudios de mercado realizados en España durante los últimos años es buena prueba de ello.

Ahora bien; este crecimiento del número de estudios realizados no hubiera sido posible sin la aparición y la rápida evolución de los programas informáticos adecuados, tanto para el trabajo de campo -captura de la información-como para el almacenaje, la tabulación y el análisis estadístico de los datos recogidos.

Estos programas han significado ahorros espectaculares de presupuesto y de tiempo, sobre todo aquellos diseñados para obtener una gran facilidad de manejo, que permite su uso por personal no especializado, desde los ejecutivos a los encuestadores, y que transforma en operaciones automáticas o casi automáticas tareas proverbialmente engorrosas y de ejecución lenta y sujeta a mil posibles errores. Por otra parte, la informática ha hecho posible el desarrollo de métodos de encuesta -encuestas telefónicas, encuestas asistidas por ordenadores de bolsillo, etc. - que no sólo consiguen más respuestas que las clásicas, sino que agilizan y abaratan el proceso de forma espectacular.

Pues bien, si los únicos usuarios posibles de este software fuesen los institutos de investigación, todas estas novedades no tendrían más que un interés indirecto para las empresas y sus departamentos comerciales y de marketing. Pero no es así; al contrario, muchas de las empresas más avanzadas aprovechan la facilidad de uso de los nuevos programas para dos cometidos: continuar explotando por su cuenta los datos obtenidos en sus estudios, más allá de los resultados proporcionados por los institutos de investigación, y también para explotar sus datos internos, en seguimiento de clientes, estudios de satisfacción o programas de calidad, por ejemplo. Actualmente se dispone de programas de grabación, tabulación y análisis de datos que hacen de estos trabajos algo perfectamente asumible para toda empresa, sin salir de su departamento comercial o de marketing. Estos programas hacen mucho más de lo que cualquier empresa, de cualquier tamaño, puede necesitar, y por otra parte el aprendizaje de su uso es mínimo, gracias a la simplicidad de los procesos y a interfaces extremadamente intuitivos.

Pero hay que saber escoger; no tiene sentido usar programas de concepción académica, sobredimensionados y difíciles, como tampoco lo tendría seguir usando herramientas inadecuadas, como hojas de cálculo y bases de datos, concebidas para otros fines.

Por otra parte, informarse de los productos que ofrece el mercado es fácil; sólo hay que buscar en Internet, introduciendo en un buscador términos como "tabulación", "análisis de datos", "CAPI" (encuestas asistidas por ordenador), "CATI" (encuestas telefónicas)...

Los departamentos de marketing harán bien en explotar la gran cantidad de datos de los que disponen sin salir de su empresa. La informática no sólo lo ha hecho posible, sino muy fácil.