Después de varias décadas de utilización de la investigación de mercado, cabría preguntarse si aún se puede decir algo nuevo sobre ella.

Todos los profesionales cuya actividad está relacionada con la comercialización de productos farmacéuticos podrían explicar perfectamente en qué consiste la investigación de mercado. Ahora bien, es casi seguro que dentro de sus explicaciones encontraríamos una amplia variedad de conceptos, procedimientos y aplicaciones.

Pero siempre se puede decir algo nuevo. El entorno de la industria farmacéutica está experimentando tantos cambios que las técnicas que utilizamos para alcanzar nuestros objetivos también deben evolucionar.

Hace unos años la definición más aceptada de investigación de mercado era:

"Investigación meticulosa y constante para generar un flujo continuo de ideas que ayude a los ejecutivos a tomar las decisiones más acertadas"

El ejercicio de integrar esta definición en el contexto actual produce una sensación como de cierta lentitud, como si fuese una herramienta incapaz de responder a necesidades urgentes y perentorias. ¿Cuál tendría que ser en estos momentos el papel de la investigación, o del investigador, de mercado?

"Es un consultor estratégico que recopila, evalúa, integra, interpreta y comunica información acerca de los productos, los clientes, el entorno competitivo y el futuro más probable"

¿Cómo puede una persona o departamento abarcar un espectro tan amplio de perspectiva histórica, presente y futura?.

En primer lugar tratando de que se cumplan ciertas condiciones básicas:

- El investigador de mercado debe formar parte del equipo médico-marketing que gestiona el producto, conocer éste en profundidad y participar en todas las reuniones donde se genere información acerca del mismo.

- Deberá poder realizar los estudios de mercado que se consideren necesarios para:

- Definir el potencial de mercado para cada una de las indicaciones del producto en cuestión que previsiblemente vayan a ser aprobadas.

-Establecer una previsión de ventas realista y consistente

-Evaluar las características o atributos del producto que vayan a ser mejor valorados por la clase médica en base al nivel de satisfacción existente con las terapias disponibles.

-Definir el posicionamiento idóneo, es decir ¿qué idea queremos que aparezca en la mente del prescriptor potencial al decirle el nombre de nuestro producto?.

Estos objetivos son sólo algunos ejemplos de los que la investigación de mercado puede clarificar, contribuyendo así a la toma de decisiones durante cada fase del ciclo del producto.

En segundo lugar, el responsable de investigación de mercado deberá conocer las técnicas más avanzadas, bien a través de sus propios medios de información o, preferiblemente, manteniendo un contacto continúo y abierto con los institutos de investigación a fin de que éstos le asesoren sobre los avances tecnológicos que se vayan produciendo y le aconsejen acerca de las herramientas más adecuadas para conseguir los objetivos del mercado, producto, o indicación en cuestión.

El objetivo de esta reflexión no es profundizar en el amplio abanico existente de técnicas de investigación que nos pueden ayudar a construir la plataforma adecuada para el lanzamiento de un producto o indicación, o para corregir una trayectoria que no está contribuyendo a la consecución de los objetivos marcados. Simplemente, a efectos de recordatorio, mencionaremos algunas de las alternativas más utilizadas (ver tabla).

Existen muchas otras posibilidades, como la combinación de varias de las técnicas mencionadas una vez estudiadas las necesidades específicas de cada situación.

¿Investigar o no?
Cuando una compañía decide introducir en el mercado un nuevo producto o una indicación adicional para un producto ya existente, puede darse el caso de que la información que se ha ido recogiendo desde fases tempranas de la investigación clínica sea tan abundante que parezca que ya no es necesario averiguar nada más.

En esas circunstancias la misión de marketing e investigación de mercado es preguntarse si se conoce hasta el último detalle de la estrategia a seguir y si ésta se encuentra tan contrastada y soportada que puede responder sin vacilación a preguntas como:

- ¿Hemos de ir a una sola especialidad médica o a varias? Si son varias, ¿simultáneamente a todas o en un orden específico?.

- Si el producto tiene varias indicaciones ¿promocionamos todas desde el principio? ¿las escalonamos en el tiempo? ¿una indicación a cada especialidad? ¿todas las indicaciones a todas las especialidades?.

- ¿Conocemos el perfil del paciente idóneo para nuestro nuevo producto? ¿Sabemos con qué palabras exactas lo define el médico?.

-No olvidemos que la rápida introducción de un producto depende en gran parte de que el médico "vea" a alguno de sus pacientes como usuario potencial en el momento en que estamos explicando sus características y atributos.

- ¿Cómo se va a diseñar el material promocional?. ¿Captará la atención la portada de la literatura?. ¿Prefiere el médico frases impactantes, gráficos, imágenes de pacientes?.

- Además de la visita médica ¿qué otras actividades se van a desarrollar? ¿Sería interesante preguntar a los médicos target cuáles prefieren antes de planificarlas?.

Todas estas preguntas giran en torno a nosotros: nuestro producto y nuestras estrategias pero ¿qué aspectos conocemos de la competencia?.

Sabemos sin duda lo que venden y, también sin duda, podemos disponer de los elementos promocionales que utilizan. Ahora bien:

- ¿Conocemos qué piensa el médico del producto y de la forma en que se lo presentan? La relación entre las ventas de un producto y el modo en que lo percibe el médico no es tan fácil de establecer.... a menos que se lo preguntemos.

Se podría continuar con una relación interminable de preguntas para las cuales seguramente se dispone de alguna respuesta. La diferencia entre el pasado y el presente es que hace años una compañía podía permitirse hacer un lanzamiento, a los seis meses reenfocar los mensajes y las actividades y al año volver a replantear la estrategia, si la primera no había funcionado. Si en ese segundo año se conseguían los objetivos, el lanzamiento había sido un éxito.

Actualmente ese margen de maniobra no existe. La disponibilidad de nuevos productos e indicaciones ya no es tan abundante y cada lanzamiento está obligado a ser un éxito y alcanzar los objetivos previstos en el primer año (por no decir en el primer mes).

Ante esta situación el camino está claramente delimitado: hay que averiguar, definir y comprobar hasta el mínimo detalle para asegurar, al menos, que la estrategia de comunicación propuesta no va a ser rechazada.

Si se evalúa el coste de una campaña promocional fallida, o incluso neutra, y se compara con el coste de un proceso exhaustivo de investigación de mercado, el resultado mostrará que éste último resulta irrisorio comparado con los beneficios que se pueden obtener.

Un lanzamiento o reposicionamiento que no funciona de acuerdo con lo esperado tiene un precio altísimo para una compañía. No se trata sólo del impacto puramente económico, está en juego la credibilidad de la compañía representada por la de los profesionales que visitan al médico y está en juego la imagen del producto, que puede resultar irremisiblemente dañada.

Reflexiones finales
No obstante, realizar un proceso de investigación no significa que todo el trabajo ya esté hecho. Es necesario interpretar y comunicar los resultados a todos los segmentos de la compañía relacionados con el producto u objeto de la investigación y para ello no se deben olvidar algunos conceptos:

- La investigación de mercado es un medio de información que permite orientar las decisiones en una dirección determinada y minimizar los posibles riesgos.

- La investigación de mercado no es la solución automática para un problema de marketing que se presenta en la empresa.

- Debe utilizarse para aumentar el conocimiento, no para soportar unas decisiones previamente tomadas.

Las decisiones que se tomen deben ser coherentes con los resultados de la investigación, pero flexibles en función de diferentes factores:

- Características de la empresa.
- Capacidad para asumir un determinado nivel de riesgo.
- Experiencia y formación de las personas que han de ponerlas en práctica.

La intención de este pequeño análisis ha sido solamente apoyar la concienciación, sin duda ya existente, de la necesidad de utilizar los recursos que nos brinda la investigación de mercado desde una óptica, la mía, de muchos años de utilización de sus beneficios. Esta amplia experiencia me anima, sin ningún género de prepotencia a proponer unas pequeñas recomendaciones finales que no por simples son menos útiles:

- Analizar la situación en profundidad antes de elegir la metodología.
- Fijar claramente los objetivos antes de iniciar el proceso de investigación.
- Orientar los resultados hacia la toma de decisiones.
- Comunicar los resultados de forma convincente y persuasiva.
- Dar a los datos su justo valor.

No creo que sea necesario enfatizar que aquí reside una gran parte del valor añadido que un profesional de la investigación de mercado puede aportar a los resultados obtenidos de las encuestas, reuniones o cualquier otra herramienta de investigación.

Planificar, interpretar, comunicar y convencer es la clave de nuestro trabajo. La mayor garantía de éxito consiste en no saltarnos ninguna de estas fases.

**Elena Corrales es licenciada en Administración de Empresas por ICADE. Ha desarrollado toda su carrera profesional en la industria farmacéutica, en compañías como Searle, Merrell Dow, Upjohn, Wyeth y Aventis. Actualmente es consultora independiente en el área de Investigación de Mercado y Marketing Estratégico.