Qué es investigar,
Es una asunción necesaria

O al menos esto era lo que parecía hace algunos años cuando los que hoy son responsables de reconocidos departamentos de Investigación se encontraron con la necesidad de llevar a cabo una tarea , que no sabían qué era, que parecía además un saber iniciático, que nadie comprendía a pesar de que todo el mundo hablaba de ello, que todos pedían y que nadie sabía como usar.

La indefinición del asunto afectaba desde el principio a muchos de nuestros colegas de dentro desde su propia formación, ya que provienen de los campos más variopintos y acabaron en Investigación dependiendo de la interpretación del director general de turno acerca del tema, y de las vacantes en el escalafón.

Decía Conan Doyle que las casualidades no existen, y así debe ser porque aquella selección intuitiva ha dispuesto que ocupen estos puestos personas que han aprendido un juego porque seguramente les gustaba jugar a él, o estaban muy bien dispuestas, que es casi lo mismo.

El juego se llama preguntas y respuestas y dentro de cada casa a ellos les ha tocado ser los participantes principales, encontrando solución al enigma, además de demostrarlo.

La primera pregunta, la que seguramente les permitió seguir jugando fue ésta:

¿Qué es investigar? O mejor dicho ¿para qué sirve investigar?, que es prácticamente lo mismo.

Seguramente la gran mayoría de ellos intuían que para ganar más dinero.

Se sentaron en sus despachos y con el mayor entusiasmo del mundo y la santa paciencia de digerir nuestros experimentos en esta misma desazón, esperaron a que el panorama se aclarara

"Cuando la suerte huye de ti ¿sabes lo que hay que hacer? Seguir nadando. Sigue, sigue nadando" (DORI)

El aprendizaje por imitación
Una buena escuela para aprender la utilidad de la investigación proviene de la internacionalización, el desembarco o la compra de las empresas nacionales por una Multinacional.

El "¡Qué inventen ellos!" se materializó en nuestro campo en unos estudios con siglas anglosajonas que venían de ultramar a demostrar ,que recogiendo datos y poniéndolos en serie se podían acumular más datos, rellenar estanterías , y tener cifras de negocio.

Ellos lo hacían y nosotros también teníamos que hacerlo, en eso no había discusión.

Era la época de la investigación al peso, cuanto más pesara más importante era el dato investigador interno y externo, movían a través de pasillos y centros de cálculo series temporales de absoluta solvencia que se imponían contundentes por volumen.

En el nadar nadando, la aureola de la investigación empezó a convertirse en cifras, y lo malo que es que éstas sólo permiten tres interpretaciones: éxito, acierto o pérdida.

No es que se ganara mucho en prestigio, pero se empezaba a respetar al Departamento de Investigación porque era el mensajero. Eso no era tampoco necesariamente bueno ¿quién no ha querido cargarse a un mensajero alguna vez?

Lo malo es que ellos - los de gerencia internacional- sabían por qué lo hacía y nosotros no.
Empezamos a formar parte de sus planes de marketing sin razón aparente ninguna que lo justificara, y en eso el espíritu rebelde de este país puso un freno de contención desde la barrera del sentido común. ¿Qué se podía hacer aquí con sus estudios dirigidos desde las brumas de Chicago o de la Selva Negra?

La idiosincrasia nacional forzó por la vía de los hechos, aquel también viejo chascarrillo de "¡lo que no se puede no se puede, y además es imposible!", las interpretaciones internacionales a base de estudios de sofisticado diseño, pero ajenos a nuestro entorno, resultaban de inutilidad plena en este sistema de Sanidad sui géneris.

El desconcierto de los responsables de investigación en los laboratorios de marca internacional hace sólo un par de años era notable; tan pronto se tenían que poner a aplicar las conclusiones de un macroestudio europeo con una muestra de diez psiquiatras en España, como se les pedía que hicieran un estudio con muestras imposibles que duplicaban la especialidad del caso.

Poco a poco, la certeza de la diferencia abrió nuevas oportunidades a los laboratorios para llevar a cabo las grandes investigaciones sobre el terreno, pero también, como la incomprensión era mutua a los dos lados de las fronteras, otro papel importante fue naciendo a la sombra del impulso de la investigación. Así se revalorizó también el cometido de hacer operativas estas diferencias gracias a una visión autóctona; creció con fuerza: El departamento de marketing nacional.

La pareja del siglo: investigación y marketing
Si de algo no queda duda después de esta corta inmersión en los laboratorios, es de la importancia que en la nueva era de la investigación ha jugado la existencia de un departamento de marketing potente, para que los responsables de investigación encontraran su razón de ser.

Forzados por la misma razón de la peculiaridad del mercado nacional, los marketinianos con una gestión profesional y con títulos de MBA recién estrenados , aparecieron por los laboratorios como antes habían aparecido por las empresas de consumo.

El matrimonio tiene un noviazgo duro; los de investigación estaban antes y muchas veces saben indudablemente más, pero lo cierto es que sin ellos, los datos son un instrumento mudo, y los Directores Generales eran sordos, que sólo escuchaban los lamentos o los éxitos de las redes comerciales.

El investigador domina el campo, es el que sabe lo que pasa, es de una personalidad que busca razones, analítico, con versiones integradas, que busca nuevas respuestas ante nuevas preguntas y los marketinianos son ejecutivos, toman decisiones, se arriesgan más : ¿la chica y el chico?.

Pero antes de pasar a la acción, la investigación se encuentra con la reacción y poco a poco tienen que hacerse comprender por la organización en su nuevo papel , desarrollar el concepto de clientes internos, y además convencerles de ejercer como tales. Todo ello no ha sido tarea fácil.
Esta parte de oposición, la negación, proviene en la mayor parte de casos de las líneas de ventas, con la desesperación de muchos jefes de producto que con talante más marketiniano, se encuentran presos de la "selección natural" y de la inercia de las redes comerciales.

La Dirección General, como cabe suponer de sus responsabilidades, no es ajena al papel que cobra la investigación en el contexto global de la Organización y apoya su rol interno como herramienta simbólica de consenso entre marketing y ventas: el departamento de Investigación es un activo agente neutralizador de los cambios de rumbo que tanto incomodan a las fuerzas de ventas.

En ese contexto los departamentos de Investigación van a ganarse el respeto en la batalla del convencimiento a base del dato, de exponer los resultados de la investigación a las fuerzas de ventas, de echar un cable a la Dirección General para lograr involucrar en los procesos de innovación a las redes comerciales, de dar servicio a los product manager , dando continuidad operativa a los resultados de la investigación.

Sin excepción, todas las empresas que hemos contemplado y que han entendido institucionalmente la importancia de la Investigación , tienen departamentos reconocidos, que dan servicio a marketing y cada vez más a ventas, y además esta actitud coincide en farma con los laboratorios más potentes.

Los laboratorios más pequeños van pasando este proceso poco a poco, mientras crecen o conquistan su autonomía en los casos de ser multinacionales.

No cabe duda que en el éxito de este avenimiento profesional, las cualidades personales de cada uno favorecen el éxito de la operación: éstas apuntan a profesionales que saben hacer equipos, que tienen entusiasmo, que tienen habilidades para entender su papel bisagra : diplomacia, modestia, comprensión y seguridad en su cometido.

Personas que tienen en común un deseo vivo de aprender, y además, no cabe duda, con una enorme capacidad de trabajo y de servicio.

Nosotros y ellos
¿Qué ocurre con nosotros, los institutos de investigación?
Pues depende del momento de la historia, aunque el hoy refleja claramente el espacio y la función que ocupamos cada uno.

En general hay dos roles y dos estatus:

El estatus de los institutos faro y el estatus de los institutos controladores de vuelo.

El rol en evolución del gurú al rol del counseller en lo cualitativo, o del contable o el broker cuando hablamos de cuantitativo.

El estatus faro remite a instituto, grande, reconocido, guardando las bocanas de los puertos, que ha asegurado su espacio en función de un tesoro: el histórico de los datos que además se apoya en marcas que han ganado este mismo prestigio a base de dominar la costa nacional e internacional y son los dueños de la investigación cuantitativa sindicada.

Su adaptación al medio responde al bien hacer durante años en que han oteado un mar más o menos apacible, donde los buques insignia se movían impulsados por la inercia.

Su sola marca al pie del informe garantiza para el usuario de su información el valor del parte de estado de la mar, una especie de palabra de dios, apoyada en los puestos de costa, bastantes, con torreros laboriosos que cumplen su pequeña tarea diaria de cerrar el dato.

Gigantes, que se desplazan de forma impresionante en el espacio de la investigación, que hablan inglés, que tienen el corazón en España pero muchas veces el cerebro en otro punto lejano.

Pero ahora corren nuevos tiempos y el ad-hoc no es fácil para las grandes máquinas en un escenario de muchos cambios y además rápidos .Los dinosaurios pueden sucumbir ante los ratones.

Pasamos del mar al aire, acción, aterrizajes, nuevos modelos que dejan antiguos a los otros, pasajeros que exigen, azafatas por los pasillos, nuevas compañías. Y de pronto los pequeñitos encuentran su espacio: turnos de expertos controladores , flexibles, adaptados a los cambios de ruta, atentos al detalle porque este puede ser el anuncio de un cambio, que hablan inglés pero también entienden muchos otros idiomas, los de los pasajeros los de los pilotos, …

Más , más pequeños, con más variedad, cada uno con su personalidad , cada uno con habilidades nuevas , con una enorme gana de dar servicio porque quieren ser vistos , escuchados, porque saben que tienen algo que decir, preparados para los cambios , con un maletín dispuesto para salir a cualquier viaje, a apagar un incendio, a cerrar un hueco, a preparar una nueva instalación.

Y aquí claro hay de todo: los listos, los pesados, los pasotas, los "profesionales", los simpáticos, pero en definitiva eso va a ser para nuestros clientes casi lo de menos, porque ellos sí tienen muy claro lo que quieren de nosotros: profesionales , calidad en el servicio, disponibilidad , personalización y sobre todo el partner que entiende sin necesidad de un cursillo de iniciación algo fundamental: que tenemos que dar servicio a quienes a su vez tiene que darlo dentro de su empresa.

Esto es el nuevo estatus, ¿pero y nuestro rol?.

Ya la aureola del gurú no es lo que era, y además si hay gurús están en los Departamentos de Investigación, no entre nosotros.

Comprender, que ahora los que en definitiva tienen la última palabra de un estudio no somos nosotros, sino ellos, es aceptar un nuevo papel que nos despoja del cartel de sabios para ubicarnos en el espacio más gris de consejeros

En los debates ,tertulias, conferencias sobre investigación los que muestran ser dueños del conocimiento son ellos y con razón: ellos han tenido el criterio para elegir la investigación que ha hecho ganar dinero a su empresa y a nosotros sólo nos queda no defraudar y tener activo nuestro catálogo para tener respuestas para todo.

Pasaremos por alto esta sensación de cierto poder que tanto nos hace sufrir a los que esperamos los mails expectantes ,más que nada porque somos colegas y porque sabemos qué duro es sufrir la incomprensión de los años pasados.

Estamos a la sombra pero somos tenidos en cuenta, nos queremos, al fin y al cabo en nuestro prestigio descansa también el suyo
El valor añadido
En este contexto nuestros clientes y nosotros somos presa de la ansiedad del ciclo rápido que expresamos con un discurso común de continua referencia a la novedad: demanda y oferta de más valor expresada en capacidad de nuevas metodologías, de creatividad, de un algo nuevo que no se sabe muy bien en qué consiste.

La presencia continua en el discurso de los responsables de investigación del algo más, de lo nuevo, de lo diferente, no es una demanda de una forma de relación más próxima, más cercana que ya un estándar relacional en los tiempos que corren, es la expresión de una inquietud.

En el mercado de consumo por ejemplo, esta demanda de novedad es sofisticada, el responsable de un departamento de Investigación de gran consumo cuando nos demanda novedad, está pensando en metodologías que le proporcionen información privilegiada para llegar al consumidor; su ansiedad va dirigida a que encontremos la piedra filosofal del mercado: que me compren siempre a mí y saber qué tengo que inventar para que sigan comprándome algo el año que viene.

Estos responsables, expertos en casi todas las metodologías habidas y que incluso las inventan, lo que están pidiendo son investigaciones de valor predictivo esperando de éstas que se conviertan en una especie de ARS ADIVINATORIA cuando no están pidiendo algo mucho más concreto y es que los institutos espabilemos y no les traigamos a los grupos el ama de casa experta en detergentes, bebidas, e incluso tecnología punta -¡que coincide además en la misma persona!-

El responsable de este mismo departamento en un laboratorio, cuando hace su demanda de novedad es para orientar a su cliente interno ante un mercado en agitación y la novedad que nos demanda, sin acabar de formular de manera muy explícita, es que le ayudemos a cambiar de escenario, que les acompañemos a buscar respuestas en lugares donde hoy no estamos haciendo preguntas, pese a ser espacios cada vez más influyentes en el resultado final del mercado: el paciente, el canal, el consejero.

En nuestra angustia por responder, tendemos a entender que lo que se nos pide es que seamos consultores, que les ayudemos a tomar decisiones, pero se nos olvida en esta ansiedad de los cambios rápidos que tanta incertidumbre producen, que tanto ellos, los responsables de Investigación, como nosotros investigadores, tenemos nuestra expertisse en otro campo, en el de las reflexiones y éste es nuestro valor y el suyo: somos los expertos en las visiones, no en las misiones.

El mercado de consumo hace ya tiempo que ha incorporado a sus investigaciones de mercado todos los factores de influencia de su entorno de mercado.

Según el modelo de Porter, no cabe duda de que en este momento en el mercado de farmacia están activándose todos los niveles y nos deslizamos de un mercado cautivo de la prescripción ética a factores de influencia nuevos que nos acercan a este modelo de entorno competitivo completo.

Este es el reto y la nueva dimensión del investigador para los próximos años, donde los Departamentos de Investigación de los laboratorios y los Institutos nos encontraremos para entender que el valor superior de la investigación depende de su capacidad para aportar orientación a las decisiones de marketing estratégico, en definitiva, encontraremos un sentido y una respuesta a la pregunta del principio:

Investigar es buscar la forma eficiente de entender al mercado y con igual eficiencia comunicarlo a quienes tienen que decidir sobre él.