DORMIR BIEN: UN RETO QUE NO CONOCE FRONTERAS
Dormir bien se ha convertido en un reto para muchas personas en todo el mundo. Según el estudio “Global Sleep Survey” de Philips (2021) , realizado con 13 mil encuestados en 13 países, apenas el 55% de los adultos indican estar “algo” o “completamente” satisfechos con su propio sueño. Las dificultades relacionadas al sueño son causadas sobre todo por el estrés, la depresión y la ansiedad, síntomas asociados al estilo de vida moderno y los momentos de crisis, inestabilidad y recesión económica.

Por otro lado, las personas son cada vez más conscientes de los efectos de la privación de sueño en sus vidas, como el impacto en la salud mental, el humor, la memoria y la concentración, el riesgo de enfermedades cardiovasculares y diabetes, además de afectar a la inmunidad, el bienestar general y las relaciones personales. Según Euromonitor, el 59% de las personas definen la salud en 2022 como “Dormir lo suficiente”.

Como consecuencia, se nota un creciente interés en soluciones que ayuden a sobrellevar las dificultades relacionadas al sueño, que van desde aplicaciones, hasta artículos relacionados al bienestar. En este escenario crece también la búsqueda por suplementos alimenticios capaces de no solo ayudar a dormir, sino también de mejorar la calidad del sueño.

EL CRECIENTE INTERÉS EN SUPLEMENTOS ALIMENTICIOS PARA EL SUEÑO
El mercado de suplementos alimenticios para el sueño en los Estados Unidos duplicó su tamaño entre 2017 a 2021. En Europa, concretamente en Italia se observó un crecimiento interanual del 25% en 2020 y en Alemania de 18.3% en 2021. Estos datos reflejan una tendencia que se mantiene al alza, sobre todo por el comportamiento del consumo observado en las generaciones Z y Millenials, quienes demuestran especial interés en vitaminas, minerales y suplementos.

A pesar de mostrar una clara oportunidad de mercado, Euromonitor sugiere que esta es una categoría en la que los consumidores están menos satisfechos con los productos disponibles y a menudo buscan algo nuevo. Es por ello, que en su estrategia futura los suplementos deben aportar un grado superior de innovación y así satisfacer las necesidades de un consumidor cada vez más informado, no solo a través del acceso a reseñas, blogs e información online, sino también a través de sus propios smartwatches y dispositivos que le facilitan datos reales sobre sus patrones de sueño.

A continuación, destacaremos algunas tendencias clave que pueden ayudar a los suplementos a obtener mejores resultados, satisfacer y fidelizar consumidores que, más que nada, solo desean noches de descanso y sueño regenerativo.

TENDENCIA 1: ESPECIALIZACIÓN
El mercado de salud camina hacia la especialización, es decir, cada vez más se buscan soluciones adaptadas a los contextos, problemáticas específicas y estilo de vida de cada persona. Tratándose de dificultades relacionadas con el sueño, se identifican diferentes problemáticas que se pueden abordar: latencia del sueño (tiempo que se tarda en conciliar el sueño), cantidad de despertares nocturnos, eficiencia del sueño, ciclo sueño-vigilia (tiempo despierto versus tiempo durmiendo), cansancio al despertarse, entre otros.

Cada consumidor tiene sus particularidades y busca complementos que le ayuden con su problema en concreto, y no simplemente algo que le haga dormir más rápido. En este sentido, triunfarán los laboratorios capaces de entregar diferentes formulaciones para atender a estas necesidades, mientras que educan y clarifican las dudas de sus clientes para que identifiquen su producto ideal.

TENDENCIA 2: MULTIFUNCIÓN
Productos capaces de añadir dos o más funciones también ganan relevancia en el mercado de suplementos en general y también en la categoría de sueño. En este último caso, se suelen añadir ingredientes que, aparte de auxiliar en problemas de sueño, aprovechan el momento de descanso para entregar beneficios relacionados especialmente a la reducción del estrés, inmunidad, recuperación deportiva y belleza.

Identificar qué otras necesidades del consumidor podrían ser cubiertas a la vez que se proporciona mejor calidad de sueño, puede ser un camino para innovar en este mercado, entregando soluciones de mayor valor agregado y más convenientes para el consumidor.

TENDENCIA 3: FORMATOS USER-FRIENDLY
La mayor parte de los suplementos alimenticios aún se comercializa en formatos tradicionales como cápsula o tableta, pero los formatos innovadores que piensan en la mejora de la experiencia están ganando cada vez más relevancia. Principalmente los ‘gummies’ o gominolas que entregan un formato más conveniente y generan una experiencia más cercana y amigable a los consumidores, cansados de consumir pastillas. En la categoría de sueño, este formato aparece con bastante frecuencia.

En este sentido, también se pueden pensar en otros formatos user-friendly relacionados a un ritual nocturno y de higiene del sueño, como es el caso de los formatos en polvo que se pueden mezclar con bebidas calientes, chocolates funcionales, monodosis bebibles, sprays, aceites y cremas corporales con ingredientes que apoyan una buena noche de sueño.

TENDENCIA 4: BÚSQUEDA POR NATURALIDAD
La última tendencia se relaciona a la búsqueda por productos más naturales que aseguren beneficios sin efectos secundarios, que pueden ser comunes después del uso de productos para el insomnio. Destacan especialmente los ingredientes botánicos, los productos certificados (orgánicos, no-GMO, vegan-friendly) y aquellos clean label, es decir, productos con ingredientes reconocibles y sin aditivos artificiales. 

Aquí cabe destacar que, a pesar de buscar productos más naturales, el consumidor sigue exigiendo que el suplemento funcione. Según una encuesta realizada por Friesland Campina en 2021, el 51% de los consumidores consideran es respaldo científico es uno de los tres factores más importante a la hora de comprar suplementos antiestrés, uno de los síntomas que más influyen en el sueño regenerativo.

Algunos de los ingredientes naturales principales son ashwagandha, GABA, valeriana, pasiflora, magnesio, L-teanina y azafrán. La melatonina, una hormona que se encuentra de manera natural en el cuerpo, es uno de los productos para dormir más usados en el mundo y es conocida por su efectividad. Sin embargo, en el último año surgieron muchos suplementos dando relevancia en su comunicación al claim “free from melatonin” (libre de melatonina) comunicando efectos secundarios de la hormona e indicando un posible reto para este líder de mercado.

CONCLUSIÓN
Dormir bien es tan importante para la salud cuanto la práctica de deporte o una dieta adecuada y los consumidores parecen estar cada vez más concienciados sobre su impacto en su productividad, disposición y salud mental. Los números son claros: el mercado de suplementos alimenticios enfocados al sueño regenerativo no para de crecer y parece evidente que soluciones capaces de asegurar una buena noche de sueño tendrán espacio para fidelizar el consumidor.

La poca satisfacción de los consumidores con los productos actualmente disponibles es, en realidad, una oportunidad de mercado. Las empresas capaces de tener en cuenta las tendencias para entender las necesidades de los consumidores, desarrollar soluciones enfocadas en resolver problemas concretos y específicos, ofrecer productos multifunción, pensar en formato innovadores que resulten cómodos y priorizar aquellos ingredientes que son naturales y efectivos a la vez, conseguirán tener relevancia en el mercado y despertar el interés de los consumidores.