Por DIY nos referimos a un consumidor experto que ha investigado ingredientes y compuestos activos, una persona que quieren tener control sobre los productos que elige y además no le teme al autodiagnóstico (pudiendo ser más o menos acertado).

Esto es claro en el mundo del OTC y especialmente tangible en la dermocosmética, ha supuesto un cambio de planteamiento de algunas de las marcas más exitosas, un ejemplo de esta persona DIY; en vez de hidratación quieren ver Ácido Hialurónico, en vez de luminosidad quieren ver Vitamina C, en vez de antiaging quieren ver % de Retinol.  La marca Skinceuticals fue un ejemplo pionero de esta tendencia, pero las más recientes opciones low cost como The Ordinary o Inkey List confirman esta tendencia a dar protagonismo a los ingredientes por encima de un beneficio marketiniano.

Este cambio, de un consumidor que se fía de las marcas ciegamente vs un consumidor DIY, es un cambio muy grande que tiene que ver con tres factores;

1. Las redes sociales y recursos digitales.  Información, tutoriales, influencers de prestigio hay toda la información que se quiera a glope de click – la pandemia y los confinamientos con un exceso de tiempo y acceso ilimitado a los recursos digitales fueron un catalizador de esta tendencia.

2. Un empoderamiento de los consumidores que quieren tener un papel decisor en la elección de sus productos y marcas

3. La exigencia de mayor transparencia de las marcas – Los consumidores tienen recursos y conocimientos para ‘ver detrás de la cortina’ de las marcas y los productos y quieren saber calidad de los ingredientes, composiciones e incluso también los valores de las marcas.

Encontramos múltiples ejemplos de movimientos vinculados a este consumidor DIY que investiga y toma la iniciativa en su consumo, otro ejemplo puede ser la popularidad de las copas menstruales, si retomamos los tres puntos anteriores y lo llevamos a este ejemplo; las redes sociales y el boca a boca online han jugado un papel decisivo en viralizar las bondades de la copa menstrual por no hablar de los tutoriales pedagógicos sobre su uso.  Es un ejemplo de una consumidora empoderada que decide prescindir de los productos de higiene femenina habituales y emprende su propia curva de aprendizaje con la copa menstrual.  Por último, ha jugado un papel importante los valores de ecología, el elevado coste de los productos menstruales y su composición.

¿Cómo podemos abordar a esta clientela DIY? Desde Ipsos creemos que hay que modificar la forma en la que hablamos a estos nuevos consumidores; Usando las redes sociales y los nuevos canales de comunicación que estas personas usan para informarse, la Boticaria García es un gran ejemplo, hay otros muchos como el trabajo en redes sociales de la Farmacia Senante.  A la hora de presentar o explicar los productos incluir aspectos científicos y de composición más allá de un beneficio intangible que antiguamente era suficiente. En el lenguaje tratar a estos clientes como decisores, dejándoles espacio para tener una opinión personal y un papel importante en la toma de decisión. ¡Quién hubiera dicho que montar una silla y elegir un serum para la cara tendrían paralelismos!