Poner a las personas en el centro es cada vez más importante: las empresas necesitamos conocer cuáles son las necesidades y percepciones de nuestros stakeholder clave para la toma de decisiones empresariales en un mundo tan cambiante como el de hoy, y necesitamos ser capaces de predecir posibles futuros comportamientos derivados de las tendencias sociales.

Todos estos datos, previamente recopilados, ordenados y analizados, hacen que las empresas puedan diseñar campañas de comunicación y marketing efectivas y adaptar las estrategias comerciales de venta para que trabajen en la dirección correcta.

Tanto es así, que la industria de la investigación de mercados alcanzó en 2021 los 521 millones de euros en volumen de negocio, lo que supone un crecimiento del 7,2%, según datos del Global Market Research Report (GMR), un estudio realizado por ESOMAR con la contribución de Insights + Analytics España.

Estas cifras ponen de manifiesto la importancia del análisis de datos para la toma de decisiones estratégicas empresariales. Si una empresa farmacéutica quiere lanzar un antiséptico y desinfectante de uso cutáneo, necesita saber quiénes son sus principales competidores y por qué están en el top of mind de los consumidores, cómo se quieren posicionar y cómo van a definir su producto y su ventaja competitiva frente al resto. Si ya se ha lanzado un producto o servicio, necesitarán saber qué se dice sobre este, tanto de manera positiva como de manera negativa para poder tomar decisiones.

En este sentido, la mejor manera de realizar la investigación del mercado a nivel general es seguir las siguientes fases:

1. Definir los objetivos que queremos lograr para nuestra empresa.
2. Realizar el trabajo de campo: comenzar la búsqueda y recopilación de datos.
3. Analizar e interpretar los datos obtenidos.
4. Elaborar un informe con los resultados.

A continuación, especificamos estas fases en función del tipo de estudio de mercado:

Los estudios poblacionales como fuente de información
Una vez están definidos los objetivos a lograr, debemos comenzar con la búsqueda y recopilación de datos. Una de las mejores herramientas son los estudios poblacionales que investigan y evalúan las percepciones y opiniones de audiencias de interés de primera mano. En función de las necesidades de una empresa farmacéutica o de tecnología sanitaria, existen diferentes tipos, los estudios cuantitativos, los estudios sociológicos y los estudios cualitativos exploratorios.

Los primeros toman el pulso de la sociedad cuantificando su opinión; los sociológicos son barómetros o trackings, que de una forma también cuantitativa aportan luz y se convierten en referente sobre una determinada temática; y los estudios cualitativos sociológicos analizan en profundidad la realidad social de un colectivo o target a través, por ejemplo, de la técnica del focus group.

El social media listening como monitorización de la conversación online
La información de los estudios poblacionales es muy valiosa, pero lo es más aún cuando se complementa con la conversación online. Para ello, el social listening o la escucha social consiste en la monitorización activa de la conversación sobre cualquier temática, sector, marca, producto, etc. Es una técnica que permite a las empresas conocer todo aquello que se habla de su marca.

- Entender a nuestros públicos: mediante la escucha social se puede entender sobre lo que hablan y cómo se relacionan las diferentes comunidades.

- Búsqueda de oportunidades: uno de los motivos por los que la conversación online es interesante de medir, curiosamente, es el anonimato que se esconde tras las redes sociales o tras los comentarios en blog y foros de conversación, donde las personas opinan sin tapujos. Por ello, resulta interesante analizar el comportamiento de los stakeholders en busca de nuevas oportunidades de comunicación, identificando temas de su interés o tendencias del mercado.

- Identificación y seguimiento de perfiles o comunidades/audiencias: de la misma manera que se pueden identificar los temas de comunicación a través de estas herramientas, también se pueden identificar los autores que tratan ciertas temáticas y encontrar key opinion leaders, que van desde profesionales sanitarios expertos en un área específica como la diabetes hasta los medios de comunicación que más hablan, por ejemplo, sobre la inteligencia artificial aplicada a los dispositivos médicos. 

- Benchmark: analizar cómo se comporta nuestra competencia en la esfera digital, el volumen de conversación sobre cada uno y los temas que tratan.

- Canal de comunicación: descubrir cuáles las plataformas más estratégicas en las que comunicar, dependiendo de dónde esté más activo el público al que nos dirigimos.

- Medición de las campañas o proyectos de reputación: de cara a la medición de las campañas de comunicación, las herramientas de social listening sirven también para medir la efectividad de las iniciativas y para la evaluación del impacto de la conversación en la reputación de una marca. Las herramientas de social listening ofrecen métricas útiles para medir su alcance.

- Monitorización de issues o crisis: el análisis de los temas de conversación, del tono y otras variables sirven a las empresas para poder predecir crisis y ayudan a su gestión, ofreciendo información relevante para trazar la estrategia de acción.

El análisis de datos e información como punto clave
La parte más importante, una vez hemos recopilado toda la información y todos los datos relevantes para la investigación de mercados, es el análisis y la interpretación de los datos. Este es un punto clave, ya que del análisis de la información obtenemos las conclusiones para maximizar los resultados del negocio.

Precisamente para esta fase de análisis de datos, desde Levin Institutional Health Affairs, hemos lanzado Levin Trends, un observatorio de tendencias para ayudar a las compañías en la toma de decisiones estratégicas a partir del análisis de datos orientado a identificar y escuchar a diferentes audiencias y generar valor a partir de sus conversaciones. Este nuevo servicio se compone de dos unidades de análisis de datos: los estudios poblacionales y el social media listening.

La escucha social se realiza a través de herramientas que investigan qué demandas y opiniones tienen los pacientes y profesionales de la salud y reúnen toda la información relevante. Desde Levin, realizamos estos servicios con Determ, una plataforma basada en la IA que recopila los datos de interés para el seguimiento y análisis de la información. Gracias a ello, Levin Trends elabora diferentes tipos de informes enfocados a analizar diversas variables con el objetivo de proporcionar a los clientes información de valor respecto a su marca, productos, sector, patologías de interés o campañas.

En definitiva, extraer nuevos insights sobre el comportamiento, intereses y hábitos pueden ser de mucha ayuda para las estrategias de los diferentes agentes del sector farmacéutico, laboratorios, sociedades científicas, asociaciones de pacientes y demás actores.