Aspectos clave de la normativa sobre la publicidad de medicamentos
En primer lugar, debemos diferenciar a quién va dirigida nuestra publicidad, pues la normativa se ramifica en dos grandes grupos: profesionales sanitarios y el público general. En estas líneas. pondremos el foco en este segundo segmento.

Como punto de partida, debemos atender al tipo de medicamento que será objeto de promoción, ya que solo se podrán publicitar aquellos medicamentos que cumplan los siguientes requisitos:

a) Que no se financien con fondos públicos.

b) Que, por su composición y objetivo, estén destinados y concebidos para su utilización sin la intervención de un médico que realice el diagnóstico, la prescripción o el seguimiento del tratamiento, aunque requieran la intervención de un farmacéutico. Este requisito podrá exceptuarse cuando se realicen campañas de vacunación aprobadas por las autoridades sanitarias competentes.

c) Que no constituyan sustancias psicotrópicas o estupefacientes con arreglo a lo definido en los convenios internacionales.

Por otro lado, antes de entrar en cómo han de ser las comunicaciones comerciales, debemos mencionar que para que un medicamento sea publicitado, ha de haber obtenido la preceptiva autorización de comercialización por parte de la Agencia Española de Medicamentos y Productos Sanitarios (AEMPS). Además, solo podrán promocionarse aquellas indicaciones que hayan sido previamente aprobadas.

Atendiendo al contenido de la publicidad, se deben respetar los siguientes principios generales:

- Las comunicaciones publicitarias han de Identificarse como tales, dejando claro que el producto promocionado es un medicamento.

- Ofrecer un mensaje objetivo sobre las propiedades del producto, evitando exagerar sus cualidades.

- Los mensajes deben ser rigurosos, no pueden incluir mensajes tendenciosos o engañosos.

- Se debe incluir el nombre del medicamento, informaciones indispensables para promover su utilización racional, así como una invitación expresa y claramente visible a leer detenidamente las instrucciones que figuran en el prospecto. Además, debe incluir la reconocible frase de “en caso de duda, consulte con el personal farmacéutico” o similar.

Líneas rojas que no se deben traspasar
Ahora que hemos trazado las líneas generales de cómo ha de ser la comunicación al público general de nuestros productos, debemos conocer aquellas restricciones que el legislador incluye expresamente con el objetivo de evitar efectos negativos en los receptores de estos mensajes, y por ende, en la salud pública:

a) No se puede asegurar su efecto, ni la carencia de efectos secundarios. Tampoco se puede hacer uso de la comparación de su eficacia frente a otros tratamientos o productos.

b) No se debe dirigir a niños.

c) No se puede indicar que el uso potencia el rendimiento deportivo ni equiparar su consumo a un producto alimentario, cosmético o cualquier otro de consumo. Del mismo modo, no puede indicar que la eficacia del medicamento se debe a que se trata de una sustancia natural. Del mismo modo, habrá que evitar argumentos engañosos o abusivos de testimonios de curación, así como mensajes que representen la autorización sanitaria del medicamento en cuestión como un reclamo.

d) No se pueden utilizar testimonios de personajes notorios para incitar su consumo. Tampoco podrían utilizarse representaciones visuales exageradas o alarmantes sobre enfermedades o la acción del medicamento.

Publicidad en el entorno digital
Si hay una premisa de la que debamos partir a la hora de ahondar sobre la publicidad de medicamentos en el entorno digital es que exige el mismo rigor ético y regulatorio que el mundo publicitario analógico. Esto es, si está prohibido o restringido en el entorno analógico o tradicional, también lo estará en las redes sociales o cualquier tecnología de la era digital.

Partiendo de esta idea, la industria farmacéutica ha de aprovechar las evidentes ventajas que plantean las plataformas digitales, pero todo ello, sin perder de vista las obligaciones que tienen a la hora de ser sumamente rigurosos con los mensajes y de facilitar los materiales e información que exige la normativa de aplicación.

En este punto, conviene detenernos en el uso de redes sociales, ya que los laboratorios farmacéuticos están aumentando progresivamente su presencia en las mismas, utilizándolas como “escaparate” de su marca y productos.

En este sentido, tal como recomiendan las autoridades, es especialmente relevante que los titulares de esas cuentas en redes sociales consideren lo siguiente:

- Diferenciar entre información y publicidad. No se permite ningún mensaje o pieza publicitaria que tenga apariencia informativa, pero pretenda encubrir una comunicación publicitaria de un producto farmacéutico.

- El laboratorio sí puede realizar una publicidad de su imagen y marca.

- Se podría ofrecer información sobre recomendaciones o hábitos de salud o enfermedades concretas con un objetivo divulgativo y de mejorar la calidad de vida de las personas. En este punto, tal como comentábamos en los requisitos de los mensajes publicitarios, se debe evitar hacer un uso abusivo, alarmista o exagerado de las enfermedades, evitando así que estos contenidos llamen a una alarma social.

Además, puesto que esta información tendría un objetivo únicamente informativo o formativo, no debería incluir referencias a medicamentos.

- Aquellos productos cuya publicidad esté prohibida, no deben promocionarse en redes sociales que estén abiertas al público en general (por ejemplo, medicamentos con prescripción).

- Las publicaciones (mensajes y piezas creativas) deben cumplir los mismos requisitos y exigencias que los contenidos en medios análogos, como la prensa o la televisión.

- Si la publicidad va dirigida a profesionales sanitarios, debemos asegurarnos de que la red social o plataforma esté completamente restringida a este público objetivo, bien sea por el tipo de acceso a las mismas, o bien, por la creación de grupos cerrados. Además, no debemos perder de vista que el responsable de esas comunicaciones será el laboratorio, por lo que es importante que éste se asegure de la privacidad de estas plataformas y de comunicar a su público las restricciones de uso de la información que se pudiera compartir en ese círculo.

A modo de ejemplo, y tal como cita la Generalytat de Cataluña en su reciente publicación “Guía para la publicidad de medicamentos de uso humano”, si acudimos a una tendencia comunicativa como son los podcasts, deberíamos identificar primero cuál es nuestro público y aplicar las restricciones correspondientes.

Siguiendo el ejemplo, si vamos a hacer un podcast para un colectivo médico sobre un medicamente con prescripción, debemos asegurar que su acceso esté restringido a profesionales sanitarios. Si por el contrario utilizamos una plataforma abierta al público, el contenido debería ser de índole informativo o formativo.

Proceso de transformación
Como adelantábamos, el marco normativo no ha podido avanzar al mismo ritmo y nos encontramos con un compendio de normas, dispersas y  desfasdas.

En este sentido, a nivel nacional, se espera la actualización de dos grandes cuerpos normativos:  el Real Decreto sobre la publicidad de los medicamentos de uso humano y la normativa sobre la publicidad de productos sanitarios.

Aquí el legislador se enfrenta a varios retos. Por un lado, conseguir que converjan en el tiempo la realidad del entorno digital y el marco normativo. Por otro, delimitar el ámbito de actuación de cada autoridad, con el fin de facilitar los procedimientos y evitar la actual dispersión de normas y recomendaciones.

Por último y no menos importante, entendemos que uno de los grandes retos de esta transformación regulatoria radicará en el poder de supervisión y control de las autoridades. Y es que no podemos obviar el hecho de que, en la actualidad, circulan por las redes sociales mensajes que incumplen a todas luces las restricciones sobre esta materia, ya sea por su tono exagerado o engañoso sobre las indicaciones del producto, como por las expectativas de éxito asegurado que muchas veces se atribuyen sin control alguno.

En este sentido, la Ley General de Comunicación Audiovisual y el reciente Real Decreto 444/2024, por el que se regulan los requisitos a efectos de ser considerado usuario de especial relevancia de los servicios de intercambio de vídeos a través de plataforma, más conocida como como la “Ley de Influencers”, reforzaba esta protección a los consumidores, recogiendo expresamente la prohibición a los influencers de la promover aquellos medicamentos y productos sanitarios que no respete los límites previstos en la normativa reguladora de la publicidad y actividades relacionadas con la salud.

En definitiva, en este contexto normativo, en el que la regulación no ha tenido tiempo de adaptarse a la constante evolución de las comunicaciones digitales, la rigurosidad y la transparencia son fundamentales para mantener la confianza del público y asegurar que los mensajes publicitarios no confunden al consumidor y puedan llegar a perjudicar su salud.

De igual modo, entendemos que la tarea de “perseguir” la idoneidad de los mensajes de los portavoces en redes sociales, debe ir acompañada de una actividad de formación y sensibilización por parte de todos los players de este sector, tanto a sus portavoces, como al público.