Las grandes empresas de los años 80 (IBM, Caterpillar, Sears, etc.) fueron casi aplastadas por los cambios demográficos, regulatorios y especialmente tecnológicos (emparentados con la globalización). Asimismo, se produjeron gigantescas mejoras en productividad y calidad logradas por competidores no tradicionales (¿o acaso es casualidad que de las 10 compañías más valiosas del mundo, medidas en capitalización bursátil, la gran mayoría no existía hace 30 años?). Hoy los gigantes se llaman Microsoft, Orcale, Amazon y Apple (¿sabías que Apple vale más del doble que todo el PBI de Argentina?).

Los prestigiosos autores Hamel y Parlad, en su obra maestra “Compitiendo por el futuro”, explican con claridad que la única forma de que una empresa sea competitiva en los próximos años es transformando su industria. Para ello tiene 3 caminos: (1) re-dibujar  las fronteras de la industria, (2) cambiar las reglas de juego y (3) crear nuevas industrias (el camino más evidente pero más difícil de lograr). Veamos un ejemplo por camino.

En el primer caso, los smartphones (teléfonos inteligentes) son un excelente ejemplo sobre como ampliar los límites de una industria. Los teléfonos fijos de línea servían solo para hablar, mientras que los primeros celulares permitían la comunicación a distancia y los mensajes de texto. Pero piensen por un segundo como los smartphones trascendieron los límites de la industria de las telecomunicaciones. En la actualidad, estos aparatos son imprescindibles para cualquier persona. Son casi una extensión del cuerpo humano: se utilizan como cámaras fotográficas y de filmación, despertadores, linternas, agendas, relojes, calendarios, planillas de cálculos e incluso ¡como televisores para ver series o películas! Corolario: cada vez hay menos cámaras, los despertadores ya casi no existen y las agendas son tan solo un mero tema cultural.

En el segundo camino, emergen Netflix e Itunes como claros ejemplos. Ambas aplicaciones ofrecen la mismas películas o canciones que podíamos disfrutar antes en Blockbuster o Tower Records, pero con una pequeña diferencia: ¡sin movernos de casa!

Por último, no se me ocurre caso más emblemático que el automóvil. Si bien los primeros prototipos se crearon a fines del siglo XIX, no fue hasta la primer década del siguiente siglo donde el auto se popularizó y cambió para siempre el concepto de transporte. Karl Benz creó el primer automóvil con motor de combustión interna, pero fue el genial e inigualable Henry Ford quien transformó a este medio de transporte en algo casi universal. El famoso modelo Ford T (de color negro), empujado por la incipiente Revolución Industrial, empezó a fabricarse en serie sobre una gigantesca cadena de montaje. Nada volvería ser igual: nacía la industria del automóvil.

La mala (e inmerecida) fama de nuestra industria
Pero vayamos a nuestra querida industria farmacéutica. ¿Se pueden aplicar estos conceptos? La respuesta es un contundente SI. Nuestro sector es dinámico, innovador y tiene una cualidad única: puede cambiar el destino de la humanidad. ¿O acaso hay un ejemplo más elocuente y palmario que la vacunas contra el Covid investigadas, diseñadas y fabricadas en tiempo récord?. Traducción: Microsoft revolucionó la relación hombre-computadora, Facebook profundizó como pocos la globalización y Amazon rediseñó el sistema de consumo. Pero cuando todo eso queda en segundo plano porque aparece una amenaza sanitaria que puede complicar nuestro sistema de vida, ¿a quien recurrimos?: a los laboratorios farmacéuticos, tan injustamente criticados a lo largo del tiempo.

Ojalá la sociedad en su conjunto aprecie esta realidad y descarte de plano la mala fama de nuestra industria. Tan solo por citar el ejemplo de AstraZenenca: vendió sus vacunas al costo y comenzó la producción a escala aún sin saber si iban a ser aprobadas por las entidades regulatorias.

Hecha esta aclaración y reivindicación sobre el sector farmacéutico (a veces el corazón me lleva a “ponerme la camiseta”), es importante entender que podemos exponer 3 ejemplos, aunque en realidad hay decenas de ellos, que demuestran como los laboratorios también pueden transformar su industria.

1) Re-dibujar las fronteras de la industria: el caso Prozac
La marca Prozac (la fluoxetina de Eli Lilly) fue lanzada en 1988 y se convirtió rápidamente en el antidepresivo de referencia mundial. El marketing de este producto fue realmente innovador, quizás comparable con el realizado por gigantes como Pfizer con Viagra o GSK con Tagamet, por citar solo algunos “blockbusters” (así se bautizan en Estados Unidos a los medicamentos de enormes ventas). Pero la gran diferencia entre Prozac y el resto es que aquí se trataba de un producto psiquiátrico, cuya promoción era mucho más compleja que la de un protector gástrico. El desafío era entonces enorme.

El primer puntapié de Prozac fue científico: demostrar  que la fluoxetina tenía una ventaja comparativa con sus predecesores ya que sus efectos secundarios eran mucho menores. Pero el marketing farmacéutico de Eli Lilly necesitaba de algo más para hacer popular su marca. Precisaba de un mensaje que trascendiera a la sociedad médica y que lo adoptaran todos los medios de comunicación (a pesar de ser un fármaco de receta archivada). Precisaba re-dibujar las fronteras de la industria farmacéutica, más precisamente la psiquiátrica: fue así que surgió la idea de asociar el concepto de la felicidad con el producto. La idea fue sencillamente revolucionaria: “la pastilla de la felicidad”.

La compañía norteamericana  logró darle cierto toque “chic” a una enfermedad muy delicada.  Fue en la década del 90 cuando tomar Prozac estuvo de moda y la depresión dejó de ser un tema tabú. La pastilla de la felicidad se terminó emergiendo como “objeto de culto”, casi como un genérico. Hablar de antidepresivos era hablar de Prozac.
La marca trascendió sus propias fronteras (y las fronteras de un antidepresivo suelen ser cerradas). Libros (“Más Platón y menos Prozac” y “Déjenlos comer Prozac”), películas (“Nación Prozac”) o portadas de prestigiosas revistas como Newsweek, lograron que el producto adquiriera fama mundial.

Bajo la presidencia de Bill Clinton, Estados Unidos experimentó un crecimiento vertiginoso de su economía. Se supone que en un mundo competitivo no hay lugar ni tiempo para depresivos. Prozac era la excusa perfecta para poder enfrentar el vértigo, cuyo máximo exponente es Wall Street.

La historia de la psiquiatría tiene un antes y un después de esta marca, ya que luego de su irrupción se “universalizó” este mercado, con la aparición de nuevos fármacos (paroxetina, venlafaxina, etc.). David Healy, profesor de la Universidad de Cardiff y autor del libro “Déjenlos comer Prozac” asegura que “el factor que hizo que el Prozac fuese popular no fue su potencia –que en realidad no era tanta– sino su buena y estudiada comercialización”.

2) Cambiar las reglas de juego: Novo Nordisk y las jeringas prellenadas
Debe haber pocos casos en la industria farmacéutica, a lo largo de la historia mundial, donde la forma farmacéutica fue tan o más importante que su contenido (siempre desde la mirada y la magia del marketing). Novo Nordisk, líder mundial en insulinas, aprovechó su economía de escala mundial para desarrollar un dispositivo moderno, práctico e incluso digno de una estética inigualable.

Tiempo atrás, el paciente diabético no sólo debía aplicarse una inyección todos los días, sino que debía cargar los cartuchos de insulina en el dispositivo. Hacerlo a diario era engorroso, molesto y a veces doloroso (los primeros dispositivos de la empresa poseían agujas grandes e “intimidantes”). Ser un paciento “insulino-dependiente” era una carga física y emocional, casi un estigma. La empresa danesa entendió esta problemática e invirtió tiempo, recursos y dinero para desarrollar un cambio radical: una “lapicera”.

El paciente diabético pasó de tener un producto inyectable a una lapicera. Detengámonos acá por un segundo. Fue un cambio conceptual: el paciente pasó a lucir orgullosamente su lapicera moderna (para guardar en un pantalón o en una campera). Este dispositivo viene “pre-llenado” con su principio activo, es descartable y su aplicación es casi imperceptible gracias a una ínfima aguja (literal).

La irrupción de esta forma innovadora le permitió al paciente 3 comodidades fundamentales: (1) no realizar la carga diaria, (2) no sufrir el dolor de la aplicación y (3) desechar la lapicera después de usarla (olvidándose de tener que guardarla). Fue un cambio radical en el modelo de negocios que le dio una gran ventaja frente a Sanofi y Eli Lilly (los otros dos jugadores mundiales en este segmento). El paciente se enamoró de inmediato de este aplicador y pasó a considerar el tratamiento como “una simple ingesta de un comprimido”. Novo Nordisk sencillamente cambió las reglas de juego.

3) Crear nuevas industrias: las leches maternas
Crear una nueva industria pareciera el camino más directo e innovador para encarar el futuro. Pero es, asimismo,  el más desafiante porque requiere de múltiples condiciones. En otras palabras, crear algo que la humanidad necesite pero que desconozca. Y aquí surge el gran dilema de los que amamos el marketing: ¿la necesidad ya existía y un empresa la detectó o fue la propia industria la que “creó” dicha necesidad? Siempre recurro al caso del celular. Hoy es una herramienta indispensable, casi una extensión de nuestro cuerpo. Pero, ¿como hicimos para vivir miles de años sin estos aparatos? Ejemplos similares se suceden con el automóvil, la televisión, el avión o sencillamente la heladera o el microondas.

La industria farmacéutica tiene una particularidad que la distingue claramente del resto porque siempre está en la búsqueda constante de satisfacer una necesidad ya existente, en consecuencia no se le presenta el clásico dilema del marketing. Esto sucede porque la medicina detecta enfermedades, algunas tratables, otras no tanto. Este el punto partida para los laboratorios farmacéuticos: ¿qué droga puede eliminar o paliar dicha enfermedad? Y no hay ejemplo más claro y actual que el coronavirus  Es para debatir largo y tendido, pero no es el objetivo de este artículo.

El sector de la salud, por su innegable condición innovadora y de decisivo impacto en la historia de la humanidad, está repleto de ejemplos de nuevas industrias. De hecho, cada segmento terapéutico es una nueva industria: la anticoncepción en ginecología, los antidepresivos en psiquiatría o los productos biotecnológicos para combatir al cáncer.

No obstante, nos enfocaremos en un segmento nuevo y pujante (por lo menos en nuestro país): las leches maternas. Abordaremos el caso del joint venture entre Nutricia y Bagó.
Nutrica es un laboratorio holandés de más de 120 años de trayectoria en  la nutrición temprana. Desde el año 2000, trabaja codo a codo con Bagó, creando Nutricia-Bagó, la empresa referente en nutrición infantil.

Esta sociedad creó una nueva e inhóspita industria en nuestro país: las leches maternas. El objetivo fue claro: darle a los bebés el mejor comienzo de vida posible, especialmente en sus primeros 1000 días de vida. Este período es una ventana única de oportunidad para construir una vida saludable. En otras palabras, la nutrición adecuada  durante este período crítico es realmente trascendental.

Dos décadas después, Nutricia-Bagó es un referente de nuestra industria, ocupando los primeros 20 lugares en facturación (en el universo farmacéutico clásico). Fue la sociedad perfecta: uno de los creadores de las leches maternas con el apellido más ilustre de nuestra industria. Esto demuestra la importancia del marketing farmacéutico: ¿Qué hubiera sido de Nutricia sin el respaldo de Bagó?