En síntesis, este papel de trabajo es la historia de cómo los intentos de dar curso a procesos operativos puntuales, han generado planteamientos con implicaciones estructurales.

La investigación de mercados y los ficheros de clientes

La tarea:

Para profesionales relacionados con la Industria Farmacéutica sobra hacer descripciones de lo variopinto de las informaciones que día a día se procesa o crea en un Departamento de Investigación de Mercados.

A ese cúmulo de tareas que afrontamos con las herramientas de toda la vida, se están añadiendo otras que nos acercan cada vez más hacia análisis más pormenorizados, a segmentaciones de target, performances diferenciados, estudios detallados de usos, conductas y actitudes. Son tareas que nos están conduciendo con más frecuencia hacia los cotos propios del micromárketing.

Con toda seguridad, muchos podemos reconocer que hemos realizado investigaciones que valoraron cosas como:

• El potencial de zonas de ventas/producto vs los recursos asignados en ella.
• Evolución prescriptora de los especialistas en el principio activo Z.
• Objetivos corporativos de awarenness (Ejm: 30% al lanzamiento, 80% al año).
• Uso y actitudes prescriptoras de MG vs MF según su lugar de trabajo y tipo de contrato.
• Algoritmo de censo y flujo de pacientes con diagnóstico "X" en el Sistema Sanitario.
• Frecuencia de casos, tiempos medios llamada-llegada y destinos de los servicios de Ambulancia en Comunidades Autónomas claves.
• Censo y tracking de compras y consumo hospitalario del competidor "Y".
• Control y contrastes del efecto de la promoción ("Day after recall programs").
• Estimado del impacto de medidas de control de gastos por Autonomías con transferencias Sanitarias.

El contragolpe de realismo: Los ficheros de clientes prácticamente sólo sirven al Departamento de Ventas

Una gran parte de los trabajos más típicos de las Investigaciones de hoy, tendrían su mejor fuente de datos en los ficheros de clientes. Sin embargo, por estar pensados para su uso en el circuito de información de los Administradores de los Equipos de Ventas, sólo marginalmente sirven a Investigación de Mercados y, por supuesto, a otros Departamentos de la Compañía.

Para darnos exacta cuenta de lo cerca o lejos que esta afirmación describiría la situación de las Empresas del sector, propongo hacernos cuatro preguntas:

1. Qué campos permite la ficha para altas/bajas, modificación y visitas que usamos hoy en nuestras Empresas?
2. En qué difieren los campos de esa ficha de hoy a las que se le entregaban al visitador hace veinte años? (Figura 1)
3. Mi fichero actual me permite saber quiénes son y con qué médicos trabajan los Jefes del Servicio de Pediatría en los Hospitales provinciales de referencia?
4. Puedo obtener rápidamente un índice que me correlacione la inversión promocional realizada en este grupo de especialistas vs los resultados ATV?

Definición del problema: Del fichero unidepartamental al fichero de Compañía

Aunque desde algunas instancias de ventas se juzgue que sus campos de ficheros actuales son más que suficientes, desde otras responsabilidades de la misma Empresa Farmacéutica se están señalando evidencias que obligan a pensar en la necesidad de redimensionar este importante activo de las Compañías. En concreto, estos cambios apuntan a la necesidad de ajustarlas a un nuevo contexto de Política Sanitaria, distribuciones territoriales, tecnologías informáticas, claves empresariales, poder de la información y consecuentemente a los requerimientos del trabajo de la Empresa como UN TODO.

Los Ficheros Estratégicos:

Dos aproximaciones antes de dar una definición

Primera: Conceptualmente, Fichero Estratégico se contrapone a Fichero de Médicos Visitados.

Segunda: Buscando una aproximación por medio de un símil, el fichero de clientes sería como dar a un General que va al campo de batalla, una lista de todos los enemigos. ...El fichero estratégico sería, darle al mismo General el mapa del terreno y sus accidentes, los puntos donde están los enemigos, su número y organización jerárquica, los pertrechos que tienen y las vías de suministros.

¿Qué son los Ficheros Estratégicos?

Son bases de datos de clientes que incluyen variables referenciales de su entorno geográfico, demográfico, político, sanitario y comercial.

Del cruce de estas variables se permite definir situaciones, identificar relaciones (causa/efecto) y planificar acciones de Márketing/Médicas y de Ventas con mejor objetividad.

Importancia del eje geográfico para organizar los Ficheros Estratégicos

Las Compañías Farmacéuticas son una de las industrias mejores informadas en cuanto al perfil y comportamiento del mercado. Esto le da un volumen de datos que cada vez se hace más difícil de procesar. Por ello surge la necesidad de integrar la mayor cantidad de la información relevante que ofrecen esas fuentes.

Las tablas de datos alfanuméricos:

Los ficheros o bases de datos alfanuméricos trabajan con relaciones que permiten hacer listas, tablas simples y tablas complejas. Su principal problemas es que requiere operaciones y combinaciones de bases de datos difíciles de correlacionar sin pasar por procesos manuales o cuasi-manuales muy complejos y elaborados.

La cualidad integradora que ofrece al ajustar datos desintegrados en base al componente espacial común:

Es un hecho que al menos un 85% de las bases de datos existentes tienen un componente geográfico. Estructurar todas las fuentes de información relevante de la Empresa y hacer que toda gire en torno a este eje común (el componente espacial), posibilita que todas esas montañas de datos puedan cruzarse a voluntad luego de un golpe de techado. Ese Clic será la orden del proceso que conducirá a la máquina a la producción de información con la rapidez y contundencia que tienen las señales que se reconocen al primer golpe de vista.

Posibles variables claves para incorporar en las bases de datos

Entorno Geográfico: Límites de Comunidades Autónomas, Provincias, Municipios y Códigos postales (Bricks ATV).

Entorno Demográfico: Concentración / Dispersión territorial de la población. Distribución en rangos de edad y sexo.

Entorno Politico y Sanitario: Límites de las áreas de Salud (o sus equivalentes) . Identificación geográfica, Jerarquización Administrativa de Centros de Salud, Ambulatorios y Hospitales. Flujo de pacientes por especialidad, procesos y diagnósticos. Población médica target con sus mandos y grupos de trabajo. Estructura gerencial, paramédica clave etc. Volumen de población de derecho, afiliados y pensionistas. Medias de incidencia y prevalencia. Identificación geográfica de farmacias.

Presupuesto.

Areas geográficas de influencia de líderes o grupos clave.

Entorno comercial: Datos ATV por Bricks (Productos propios y competidores). Ventas Internas Hospitalarias. Inversión / gasto promocional (Personas y/o Instituciones). Protocolos clínicos o comerciales (Realizados o en proceso).

Los S.I.G. (G.I.S) como soporte tecnológico de un Fichero Estratégico

Los Sistemas de Información geográfica (S.I.G. en castellano y en inglés G.I.S., Geographic Information Systems) son programas de altísima o moderada sofisticación ("Desktop Mapping" sería el nombre de estos últimos), que posibilitan la manipulación, análisis y/o la visualización de las más disímiles bases de datos. El G.I.S hace las funciones de agente organizador de esas bases desde de un componente común: las referencias geográficas.

El producto obtenido, posibilita que toda la información contenida en cada base pueda superponerse como las tramas de colores de un fotolito, hasta conseguir el retrato de la realidad analizada. Así adquiere un valor añadido muy superior a cualquier otro proceso o análisis tradicional.

Si tenemos que darle un nombre a ese valor añadido, necesariamente debemos referirnos al poder estratégico que permite.

El reto G.I.S.

Hoy y a mediano plazo, los G.I.S. son una alternativa con que pueden contar las Empresas que necesitan manejar datos y tomar decisiones cada vez con mayor velocidad, precisión y rentabilidad. Sin embargo, incorporar el G.I.S. para organizar la información, nunca puede ser labor de un Departamento, es una opción de la Empresa.

El G.I.S. no es una herramienta más, es una tecnología que requiere una actitud y aptitud específica.

Sin querer ser retóricos, el G.I.S. es una tecnología subversiva, cambia la forma de pensar y hacer de las Compañías, cambia sus formas de organizarse.

Optar por el G.I.S. como recurso para convertir nuestras bases de datos en una herramienta estratégica es optar por un cambio de paradigma en el hacer del Márketing Farmacéutico.

Conclusión: El Paradigma

Cuando Galileo planteó que la tierra era redonda, obligó a cambiar un montón de verdades que hasta ese momento eran naturales, evidentes y, en algún caso, hasta infalibles.

Referencias:

"Los Sistemas de Información Geográfica". Curso monográfico del Instituto de Empresa, Madrid 22 y 23 de junio, 1995.

"Applying Military Techniques & Principles in Strategic Marketing". Cursos monográficos de Frost & Sullivan, 1997.