Introducción

ESOMAR ha publicado en septiembre 2008 su informe “Global Market Research 2008”, interesantísimo análisis del mercado de market research a nivel mundial con datos segmentados  por sectores y metodologías. En este artículo realizaremos un resumen de los datos, comentando además la introducción de las nuevas tecnologías a nivel mundial respecto a nuestro país.

Tamaño y evolución del mercado

En el año 2007 el mercado de estudios de mercado alcanzó a nivel mundial los 28 billones de dólares (28.235 millones de dólares), lo que supuso un crecimiento del 6,5% respecto al año anterior (3,9% tras ajustar por inflación).

La facturación segmentada por territorios se presenta en la siguiente gráfica,

Fuente: ESOMAR Global market research 2008

Como se puede observar Europa y USA conjuntamente representan el 89% del total del mercado mundial.

Los 2 grandes mercados presentaron además crecimientos positivos, Europa con 5,6% (3,2% tras inflación) y Norte América un 6,2% (3,6% tras inflación).

Fuente: adaptado en base a ESOMAR Global market research 2008

 

En Europa, el mercado ha evolucionado positivamente durante los últimos 4 años con crecimientos entre el 2-4% anual, pasando de una facturación cercana a los 8.400 millones en 2003 a los 12.882 millones en 2007.

La zona europea se divide en 2 áreas claramente diferenciadas:

Europa de los mercados maduros (EU15): que generan el 90% de la facturación pero que presentan un crecimiento muy bajo. Dentro de este grupo se encuentra países con crecimientos algo más positivos que el resto como son: Austria, Grecia, Irlanda, España y Suecia, en los que el crecimiento está por encima del 5% tras ajustar por inflación. El caso de Suecia es especialmente interesante, siendo uno de los países con mayor grado de saturación (mayor nivel de gasto per capita en investigación de mercados) presentó un crecimiento del 7,1% tras inflación, lo que según ESOMAR puede darnos una idea del potencial del crecimiento a largo plazo del global de la industria de estudios de mercado a nivel mundial.

Europa central y este de Europa: que presentan crecimientos de 2 dígitos.

Fuente: adaptado en base a ESOMAR Global market research 2008. Tener en cuenta que las cifras se presentan en dólares y que están afectadas por cambios en el tipo de cambio.

 

Fuente: adaptado en base a ESOMAR Global market research 2008

 

La evolución de facturación en EU-15 ha sido como vemos bastante positiva, ganando 3.571 millones de dólares de facturación en el periodo 2003-2007. Este incremento de facturación proviene fundamentalmente de UK (22% del incremento), Alemania (24% del incremento)  y Francia (23% del incremento), siendo en estos 3 países en donde se ha materializado un incremento de 2.440 millones de dólares en el periodo 2003-2007 (68% del total del incremento en EU15).

El crecimiento neto (ajustado por tipo de cambio Euro-Dólar y por inflación) fue del 2,4% en 2007 (4,5% sin ajustar por inflación).

España tiene un 6,3% de market share en el mercado EU15 versus el 24% de UK, el 23% market share de Alemania y 23% market share de Francia. La facturación per capita en España es claramente inferior respecto de estos otros 3 países de Europa y por tanto podemos anticipar que existe un importante recorrido de crecimiento en nuestro país. España y Suecia fueron los dos países con mayores crecimientos registrados en 2007 (6,4% y 7,1% respectivamente).

Norte América (USA + Canadá)

El crecimiento en esta región fue también positivo durante el 2007 (+6,2% y 3,6% tras ajustar por inflación). Los crecimientos se produjeron fundamentalmente en 2 segmentos de mercado:

Estudios sindicados, que implican contratos a largo plazo

Estudios on-line

 

Fuente: adaptado en base a ESOMAR Global market research 2008

 

¿De dónde proviene la facturación?

El 83% de la facturación a nivel global proviene de “consumer research” y sólo un 17% de investigación no relacionada con consumidor final. En el siguiente gráfico se muestran la distribución en % de cada uno de los tipos de clientes a nivel mundial:

Fuente: adaptado en base a ESOMAR Global market research 2008

 

En cuanto a la distribución de la facturación por sectores se observa que el mercado farmacéutico representó el 16% del total de mercado (tal como se muestra en la siguiente gráfica) y que este market share decreció 1 punto respecto al año anterior.

Fuente: adaptado en base a ESOMAR Global market research 2008

 

Facturación por tipo de metodología

La metodología cuantitativa representa el 84% de la facturación total, siendo un 14% la investigación cualitativa y un 2% la investigación secundaria.

Dentro del segmento cuantitativo:

• La metodología on-line tiene ya una importante posición con un 25% de la facturación
• Teléfono 19%
• Face-to-Face representa el 12%
• Correo postal 6%
• Otras un 38% (se incluyen en este apartado los estudios sindicados de los que no se dispone la información sobre el medio utilizado para su ejecución)

En cuanto al segmento cualitativo, la mayoría de estudios se realizan con metodología de grupos de discusión (72%) seguido de las entrevistas en profundidad (14%) y otras metodologías cualitativas (14%).

Fuente: adaptado en base a ESOMAR Global market research 2008

 

Estudios on-line: aumentando y generando valor para el sector.

El % de estudios cuantitativos que se abordan con metodología on-line está incrementándose, siendo ya la metodología más usada que el teléfono, el correo postal o el face-to-face a nivel global.

La presencia de la metodología on-line es sin embargo diferente según el territorio analizado en el informe de ESOMAR. En la gráfica siguiente se muestran los top-10 países en cuanto a la penetración de la metodología on-line. Los países donde la penetración del on-line es más alta suelen ser aquellos países que presentan un mercado más maduro y un gasto per cápita superior.

Fuente: adaptado en base a ESOMAR Global market research 2008