Los costes en materia de salud pública deben también ajustarse, pues constituyen una necesidad práctica y real, sobre todo para aquellos países que realizan esfuerzos de unificación a través de una sola moneda. Un 3% del PIB como déficit presupuestario total podría constituir su cifra ideal, según muestra el gráfico 1.

Grafico 1. Necesidad de un cambio

Salud fiscal de países seleccionados, 1998

Resulta complejo hablar del mercado sanitario en Europa, puesto que existe una gran diversidad en los sistemas de salud de cada uno de los países que la componen. Por ejemplo, en el Reino Unido, España, Italia e Irlanda, el gobierno del Estado es el responsable del Sistema Nacional de Salud, mientras que en Suecia y Dinamarca, la administración sanitaria recae en los consejos municipales y/o autoridades regionales. Por otra parte, en Alemania, Francia, Países Bajos y Noruega las leyes dictaminan que los ciudadanos deben adquirir sus seguros médicos.

La estructura, financiación y distribución sanitaria europea forma parte de la soberanía de cada uno de los países. Existen diferencias considerables entre ellos, ya que por ejemplo:

• En Italia existe una sobrepoblación de médicos mientras que el Reino Unido dice tener muy pocos.
• El número de camas de hospital en los Países Bajos es tres veces mayor a la de Irlanda.
• Los franceses consumen más medicamentos que el resto de los europeos.
• La venta de medicamentos por correo está prohibida en la mayor parte de Europa pero no en Holanda.
• Las grandes cadenas de farmacias no están permitidas en países como España y Alemania

Independientemente del Sistema de Salud que presenta cada uno de los países europeos, el reto del gobierno es detener el incremento de sus costes y evitar así que repercuta en el PIB dentro de los próximos años. El gráfico 2 intenta mostrar lo que para algunos países europeos constituiría en un futuro el coste sanitario si se continuara con las cifras de PIB y gastos sanitarios actuales.

Gráfico2. Algunas perspectivas del coste sanitario europeo

De acuerdo con un estudio realizado por la Comisión Europea en 1997, el 20% de los entrevistados catalogó los servicios de salud de su país como de mala calidad. Estos resultados indican la gran insatisfacción de los pacientes; es por ello que buscan otros métodos para lograr su bienestar, los cuales no suelen ser los más deseables.

Frecuentemente se recurre a la automedicación como una vía fácil y práctica para alcanzar la salud. Fuentes como Internet constituyen uno de los métodos más populares, permitiendo una rápida obtención de información sanitaria; en muchos casos, el público ya ha logrado anticiparse a los médicos en su utilización y control.

La visión del nuevo consumidor de salud

Ciertos expertos están convencidos que para controlar la inflación sanitaria se requiere una mayor participación del paciente como consumidor, es decir, que el paciente sea considerado activamente en la toma de decisiones sobre su propia salud. Lo anterior constituye un gran reto para los métodos tradicionales de práctica médica, acostumbrados a un paciente meramente receptor, pasivo y obediente (un "paciente").

De cara al nuevo milenio, circunstancias como este acceso a cantidad ilimitada de información vía Internet y el aumento en el interés por la salud se han conjuntado para dar lugar a un consumidor, que como individuo y como colectivo es:

• · Conocedor ... de la tecnología interactiva.
• · Activo ... en el acceso directo a la información.
• · Prescriptor ... que influye sobre otros consumidores.
• · Esperando ... que las compañías le escuchen.
• · Exigiendo ... tomar decisiones informadas.
• · Sofisticado ... en su juicio sobre productos y servicios.

Esta nueva perspectiva de los consumidores de salud requiere de un cambio de actitud por parte de cada integrante del sector (profesionales sanitarios, autoridades reguladoras, industria farmacéutica, asociaciones de pacientes, etc.) para satisfacer su demanda. Es así como se podría ejercer de manera efectiva el derecho universal a la atención integral de la salud.

El papel de la industria farmacéutica como comunicadora de salud

Si bien es cierto que el consumidor de salud está cambiando su actitud, la industria farmacéutica requiere también aplicar nuevas estrategias de comunicación efectiva para hacer llegar sus mensajes. Generalmente se emplea la publicidad y en algunos casos los gabinetes de prensa como únicos instrumentos de comunicación. Pero el marketing mix posee otras opciones poco exploradas que pueden brindar también apoyo en el lanzamiento de nuevos productos, en el posicionamiento de éstos y también en la imagen corporativa.

La comunicación estratégica de un nuevo producto durante su fase de pre-lanzamiento es determinante para lograr su máxima presencia en el mercado. Con ello, los públicos de interés se encuentran ya sensibilizados acerca de sus características: los profesionales conocen de antemano aquellos datos científicos e indicaciones clínicas que respaldan el producto y hacen uso de sus mensajes antes de que el producto sea comercializado.

En ciertos casos, los "headquarters" de cada compañía son las responsables de designar aquellas agencias que formarán parte del equipo de colaboración mundial o regional. Esta circunstancia logra que se coordinen, en un solo bloque, todas las estrategias y actividades del programa de comunicación. La aplicación de las estrategias comunicacionales depende, en gran medida, de las características de los mercados locales, ya que por ejemplo, el mercado sanitario de Estados Unidos permite una mayor proactividad que en España y gran parte de los países europeos.

Es muy común que las compañías se esperen hasta el último momento para comunicar lo que desean e incluso sólo lo hacen cuando la presión externa lo demanda, es decir, utilizan un acercamiento con sus públicos más reactivo que proactivo. Lo más adecuado sería que los responsables de comunicación, tanto internos como externos a la empresa, como en el caso de las agencias de relaciones públicas y publicidad, diseñaran los programas de comunicación corporativa y de producto de manera anticipada. Con ello se lograría una optimización de todos los recursos a favor, tanto de la compañía farmacéutica, como del consumidor de salud.