Originariamente, el cliente tradicional de los laboratorios farmacéuticos ha sido el médico, mientras que los pacientes, que eran los que realmente tomaban los medicamentos, caían prácticamente en el olvido. En la actualidad, existe una clara tendencia entre los laboratorios farmacéuticos a alejarse de este enfoque tradicional y adoptar uno que otorgue mayor relevancia a la atención al paciente. Las compañías han entendido que lo más importante ya no son sus productos, que tienen que cambiar y dejar de centrarse en el producto para hacerlo en el paciente, pasar de comercializar sus productos a comprender las necesidades del paciente, poniendo a éste como el auténtico foco de atención de todas sus actividades.

Es en este nuevo contexto donde surge el concepto de empatía. En el plano personal, todo el mundo entiende lo que significa la empatía: básicamente, se trata de ponerse en la piel de la otra persona, o ver las cosas a través de los ojos de otro, pero ¿cómo se explica la empatía dentro de la industria sanitaria? En primer lugar, nos permite comprobar que lo que estamos haciendo tiene un efecto real y positivo en las vidas de los demás. Como señala Dav Patnaik en su libro «Wired to Care», la empatía es la capacidad de llegar más allá de nosotros mismos y conectar con otras personas. Cuando las personas que forman parte de una empresa desarrollan este sentimiento compartido, son capaces de identificar nuevas oportunidades antes que sus competidores y tienen el coraje de asumir el riesgo de embarcarse en algo novedoso.

La empatía es, a mi entender, un valioso principio que nos ofrece la oportunidad de crear lazos de confianza y conectar con nuestros clientes. Se trata de estar comprometido con lo que haces y entender los motivos para ello, saber escuchar y comunicarse, ser proactivo y mostrar una actitud conciliadora... se trata, de tener corazón.

Los laboratorios farmacéuticos tienen que pensar en el paciente en un contexto más amplio. Los pacientes que toman sus productos no definen sus propias vidas como pacientes, sino que piensan en sí mismos como personas. Por ello, el objetivo consiste en ayudarles a controlar la enfermedad en el contexto de su vida, y básicamente cambiar, como dice Walker Smith, Vicepresidente de The Future Group, del viaje del paciente al viaje de la vida.

Es innegable que el acceso inmediato a la información que existe en la actualidad, está cambiando a pasos agigantados el panorama de nuestro sector. Los consumidores tienen hoy más poder que nunca, están más informados, son infinitamente más exigentes y desean tener un mayor control de sus vidas. Quieren sentir que son importantes, sentirse valorados y respetados. También han cambiado sus expectativas acerca de los laboratorios farmacéuticos y la forma en la que quieren relacionarse con ellos. Entender este cambio en sus expectativas y comportamientos es, sin duda alguna, el primer paso para alcanzar el éxito en años venideros.

Los pacientes no ven los aspectos relacionados con la salud de forma aislada, los ven en el contexto más amplio de su estilo de vida, y es el momento de que los laboratorios farmacéuticos den un paso más y desarrollen productos y servicios personalizados. Los pacientes desean disponer de estrategias terapéuticas a medida que les ofrezcan bienestar, y las empresas deberán alinearse con esta visión en aras de mejorar el servicio prestado a los pacientes, a través del desarrollo de servicios personalizados o a demanda: proporcionar el producto adecuado en el momento adecuado a través del canal adecuado.

Desde mi punto de vista, los laboratorios farmacéuticos se han dado cuenta de que ya no hay tiempo para mirar hacia atrás y han cambiado el anterior enfoque en el producto por un nuevo modelo en el que el paciente cobra una especial importancia. Programas de formación del paciente diseñados para mejorar la adherencia al tratamiento, una colaboración más estrecha con las asociaciones de pacientes o la inclusión en sus páginas web de información dirigida específicamente a los pacientes, son sólo algunos ejemplos de cómo las compañías están tratando de encontrar el modo de convertir la experiencia del paciente en un objetivo estratégico de sus organizaciones y de poner en marcha estrategias de mejora.

Algunas compañías ya están trabajando en dispositivos de monitorización remota capaces de brindar a los médicos la información necesaria para gestionar de forma proactiva la salud de los pacientes mediante el control del cumplimiento terapéutico. En este sentido, compañías como Novartis, con el desarrollo de Glowcap y VaxTrak, están tomando la iniciativa. Glowcap es una tapa para pastilleros que usa tecnología inalámbrica de corto alcance para monitorizar la apertura del mismo. Si no se ha abierto el pastillero, el sistema envía un mensaje al médico del paciente que le indica que no ha tomado su medicación. VaxTrat es una aplicación para iPhone que facilita a las familias la gestión de los programas de vacunación de sus hijos al indicar el calendario de administración de las dosis de refuerzo, además de ayudarles a encontrar farmacias u otros lugares donde pueden vacunarse contra la gripe.

Unilever es, probablemente, una de las empresas líderes en desarrollar y poner en el centro de sus actividades lo que ya se ha denominado como el «marketing de la empatía». En consonancia con esta idea, ha desarrollado una serie de programas de conexión con los consumidores destinados a estrechar los lazos entre sus equipos de I + D y sus clientes. Uno de estos programas es Consumer & U, un portal on-line que sirve como red social interna para fomentar el debate acerca de las necesidades del estilo de vida de los consumidores. El objetivo es crear vínculos con el consumidor y lograr su compromiso, poner cara a las personas con las que interactúan. Comprometerse con los clientes, inspirarse en ellos y traducir todo ello en acciones.

Entender hoy la nueva realidad de los pacientes, ayudará a los laboratorios farmacéuticos a conectar con ellos mañana. La empatía les ayudará sin duda alguna a construir un fuerte vínculo con sus clientes. Es el paso de la apatía a la empatía, es ser consciente de que los clientes tienen cabeza y corazón, es, en definitiva, saber gestionar adecuadamente las relaciones.