Esta información deberá ser sólida, es decir, suficiente para tomar una decisión, relevante para poder ser activada, precisa, objetiva, disponible, actual y con capacidad de predicción, entendiendo por predicción el dinamismo en la interpretación de la información más allá del simple análisis de datos.

La información, además, cumplirá con el requisito del value for money o coste/beneficio, es decir, la inversión realizada en la obtención de la información no deberá ser nunca superior, ni preferiblemente igual, al coste de tomar una decisión incorrecta.

La investigación comercial será la encargada de suministrar a los responsables de la toma de decisiones la mejor información posible, cumpliendo con los requisitos anteriores y ayudando a reducir el riesgo. Debe contribuir de manera óptima en el proceso de planificación, de ejecución y de control de las actividades comerciales. La investigación comercial es, por lo tanto, un paso necesario a tener en cuenta en el proceso de toma de decisiones, no la sustituye en sí misma.

Esta información es generada, en la mayoría de los casos, por dos tipos de proveedores, los internos (departamentos de investigación de mercados) y los externos (institutos de investigación o consultorías).

Los departamentos de investigación de mercados son los responsables de captar, proveer y trasladar el conocimiento del mercado y del entorno a las compañías mediante el manejo y análisis de la información disponible interna o externa. Son, además, los responsables de realizar toda la investigación necesaria y diagnósticos para tomar decisiones.

El departamento de investigación comercial, como conocedor de las fuentes de información, y de sus fortalezas y sus sesgos, debe ser proactivo en el análisis y recomendación, anticipándose en la medida de lo posible a las necesidades.

Como función clave, los responsables de investigación de mercados deben estar presentes en todo el proceso de toma de decisiones y facilitar recomendaciones objetivas basadas en la evidencia que demuestra la investigación. Como experto en el mercado, tendencias y entorno, debe ser el partner estratégico para la toma de decisiones de la compañía.

En cuanto a la dependencia del departamento de investigación comercial nos podemos encontrar, generalmente, con dos realidades: la dependencia de la dirección de marketing o la dependencia de la dirección general. La orientación más adecuada es la de vincular la dependencia del departamento de investigación comercial a la dirección general de la compañía, o en el caso de compañías de tamaño considerable, a la de una dirección de estrategia junto con otros departamento con visión holística (investigación de mercados, desarrollo de negocio, planificación, excelencia comercial, etcétera) con una vocación más estratégica que operativa, y más allá de una dirección generalista de servicios comerciales. Esta orientación se basa principalmente en la necesidad de objetividad e independencia. Además, la investigación comercial también debe facilitar información y conocimiento a todos los entes de la compañía y, por lo tanto, debe tener una visión más amplia y no solo focalizada en el mercado y sus productos.

Por otro lado, en función del tipo de tareas a realizar, a menudo, es necesario recurrir a proveedores externos de información, ya sean institutos de investigación o consultorías especializadas, que acompañan a las compañías durante el proceso de la investigación. Son empresas que técnicamente están muy especializadas y son muy flexibles. Como proveedores externos, poseen una visión más objetiva, aunque, por el contrario no conocen en detalle las peculiaridades internas de las compañías y están menos familiarizados con los objetivos que la empresa que los contrata.

Por todo esto, ambos tipos de proveedores de información comercial son necesarios, y no son sustitutivos. En el trabajo conjunto entre departamentos internos de investigación comercial y proveedores externos es donde se encuentra el equilibrio de una mejor información comercial.

Fases del proceso de investigación comercial
La investigación comercial es un proceso que se estructura en cinco fases. Por tratarse de un proceso sistemático no pasaremos a la siguiente fase si no hemos terminado la anterior. Cualquier investigación comercial constará de:

1.- Formulación del problema a investigar: Consiste en definir de forma clara y precisa cuáles son los objetivos de la investigación así como el universo objeto de estudio. El briefing, en el que se basará el instituto o consultora para diseñar una propuesta, es la herramienta que nos ayudará en esta fase. Es una de las partes más importantes dentro del proceso de investigación y debe ser exhaustivo, ya que un problema bien definido es un problema medio resuelto.

2.- Diseño de la investigación: Se trata de desarrollar el esquema bajo el cual se realizará la investigación, es decir, qué tipo de investigación, qué métodos de obtención de la información, qué fuentes utilizar, así como realizar el diseño muestral. En esta fase, el investigador deberá construir el esquema de la investigación que permita verificar las hipótesis planteadas en la primera fase y dar respuesta a los objetivos definidos.

3.- Obtención de la información: Aquí se procederá a aplicar a los individuos seleccionados en la muestra la metodología diseñada. Esta fase incluye desde el planning del trabajo de campo, su realización y supervisión, hasta la grabación de los datos, depuración, y posterior control de calidad. El objetivo es conseguir que la información sea consistente.

4.- Análisis de la información e interpretación de resultados: Se debe realizar un plan de análisis y preparar la información de manera correcta. Se codificará y verificará la información recogida y se aplicará el método de análisis definido en el diseño de la investigación (por ejemplo, análisis univariables como frecuencias o medidas de dispersión, bivariables como tablas de contingencia, correlaciones o regresiones, o análisis multivariables como factoriales, de correspondencias, regresión múltiple, discriminantes y análisis de medidas conjuntas (conjoints).

5.- Informe de principales resultados y conclusiones: El documento deberá servir como guía a los responsables de la toma de decisiones para la resolución de las mismas. El informe será objetivo (sin sesgos), cubriendo todos los objetivos de la investigación de manera concisa, clara y acorde con los datos obtenidos en la investigación.

Debemos tener en cuenta que en cada una de las fases de la investigación existe un riesgo de error que deberemos eliminar o minimizar en la medida de lo posible. De lo contrario se acumularán a lo largo de la investigación y harán que los resultados no sean un reflejo de la realidad. Estos errores pueden ser tanto de definición del universo, de definición de objetivos, de diseño de muestra, de grabación, de ponderación, de interpretación, de trascripción, etcétera. La clave está en conocer detalladamente todo el proceso de la investigación, saber cómo está recogida la información y en hacer un seguimiento intenso de la investigación a fin de poder interpretar los resultados de manera correcta.

Además, hay que tener en cuenta que todos los estudios de mercado deberán cumplir con la normativa de AEDEMO (Asociación Española de Estudios de Mercado, Marketing y Opinión) y ESOMAR (European Society for Opinion and Marketing Research), y en el caso específico de la industria farmacéutica se deberán cumplir, adicionalmente, con los requerimientos de EphMRA (European Pharmaceutical Market Research Society) y con los requisitos especificados en el Código Español de Buenas Prácticas de promoción de medicamentos y de interrelación de la Industria con los Profesionales Sanitarios.

Fuentes de información
El investigador podrá obtener información de diversas fuentes. Las fuentes de información en la investigación se pueden clasificar según el siguiente esquema:

La distinción de las fuentes de información entre primarias y secundarias se establece según la finalidad con la que se ha recopilado la información. Por otro lado, la distinción entre fuentes de información internas y externas se establece según el origen de la información:

Fuentes de información según la finalidad con la que se ha recopilado la información
Fuentes de información primarias: corresponden a la información recogida por la propia empresa o por un tercero con una finalidad concreta. Responde a una solución ad-hoc (a medida), es decir, la información requerida no se encuentra disponible y es necesario realizar un trabajo de campo para conseguirla. Se trata de información no publicada y que es necesario recoger específicamente según las técnicas y procedimientos adecuados.

Fuentes de información secundarias: son aquellas que contienen información que ya se ha recogido de manera ajena al objetivo de la investigación y por personas diferentes a los propios investigadores. En general, se trata de información ya existente o publicada y que se puede obtener de forma sencilla.

Fuentes de información según el origen
Fuentes de información internas: se trata de información ya disponible dentro de la propia organización, recogida por cualquier colaborador.

Fuentes de información externas: es aquella información que no está dentro de la organización y que, por lo tanto, es necesario salir fuera de la empresa para conseguirla. Dentro de las fuentes secundarias externas encontramos las que son públicas, es decir, aquéllas cuyo coste de acceso es nulo, y las privadas, cuando han sido creadas para comercializarlas y, por lo tanto, suponen un coste.

Veamos algunos ejemplos aplicados a la industria farmacéutica:
Teniendo en cuenta que, a priori, la información interna suele estar disponible de una forma más rápida y a un coste menor que la externa, y que además, la información secundaria es de un acceso más fácil y que la primaria (el coste depende de los casos), el proceso de decisión sobre qué fuente utilizar en investigación comercial debería seguir el siguiente esquema:

Métodos de obtención de la información. El diseño de la investigación
La manera más común de clasificar los diferentes tipos de información es:
Métodos cualitativos: el objetivo principal es obtener información que permita conocer y comprender la naturaleza y los motivos de la conducta humana, estudiar los fenómenos no observables directamente (creencias, motivaciones, experiencias personales, opiniones, estilos de vida, etcétera). Se trata de un tipo de investigación exploratoria, por lo que utiliza muestras reducidas, representativas del universo pero no a nivel estadístico, es decir, los resultados no son extrapolables. Es una metodología flexible y no estructurada. Los resultados aportan riqueza y profundidad y dan respuesta al por qué.

Entre las técnicas cualitativas más comúnmente utilizadas encontramos las reuniones de grupo (cuando pretendemos fomentar la interacción y el flujo de comunicación entre los componentes del grupo y discutir sobre un determinado tema, buscando comprender la conducta, los hábitos, las preferencias o las motivaciones) y las entrevistas en profundidad (si queremos centrarnos en un solo individuo para que exprese con total libertad sus pensamientos, creencias, actitudes, sentimientos o motivaciones). Existen otras metodologías cualitativas como las técnicas proyectivas, muy poco utilizadas en el sector farmacéutico.

Métodos cuantitativos: El objetivo principal de este tipo de técnicas de investigación es dimensionar el tamaño de la oportunidad. Se trata de un tipo de investigación concluyente, ya que usa muestras amplias, cuantificables y extrapolables, utilizando técnicas estructuradas y más rígidas. Trata de dar respuesta al qué, cuándo, cuánto, dónde y cómo, mediante la descripción de hechos observables objetivamente.

Entre las técnicas cuantitativas más comúnmente utilizadas están las encuestas (método de investigación descriptivo que consiste en obtener información de las personas encuestadas mediante el uso de cuestionarios estructurados), la observación (técnica de investigación descriptiva cuyo objetivo es obtener información sobre personas, acciones o situaciones a partir de la observación, como por ejemplo, el mistery shopping) y la experimentación (técnica de investigación causal en la que se controlan varias variables dependientes e independientes con el objetivo de identificar si existe algún tipo de relación entre ellas, el ejemplo más habitual es el de un test de mercado, donde se puede simular una acción concreta de marketing en condiciones reales de mercado en una zona reducida, para testar la viabilidad tanto económica como comercial antes de ser extendida a nivel general).

Las encuestas más habituales que nos encontramos en investigación comercial son las Encuestas Ad-hoc (es decir una encuesta hecha “a medida” del cliente), el Ómnibus (encuesta que se realiza a iniciativa de un instituto de investigación, de forma periódica, a una muestra variable representativa del universo con un cuestionario multitemático) y el Panel (encuesta que permite obtener información de forma periódica y durante un largo periodo de tiempo, se realiza sobre una muestra fija representativa del universo).

Veamos a continuación una tabla comparativa con las principales características de ambos tipos de investigación:

La investigación comercial moderna
El cambio del paradigma en la industria farmacéutica es evidente. El modelo comercial marcado por los productos llamados blockbusters (superventas), lanzados en la década de los 90 y principios de 2000, está llegando al fin de su ciclo de vida, sin la existencia de fármacos sustitutos con el mismo potencial de ventas. La I+D+i es cada vez más compleja y existen más dificultades para encontrar nuevas dianas terapéuticas, a pesar de destinar niveles de inversión superiores al pasado. Los nuevos fármacos se están centrado en patologías más nicho y se encuentran con un acceso al mercado cada vez más complicado y con unos requisitos de aprobación más exigentes.

Por otro lado, la situación económica que estamos atravesando, que provocan constantes decisiones que afectan al sector por parte del Gobierno con el objetivo de contención del gasto farmacéutico, como reducciones de precio, limitación de descuentos, promoción de genéricos, hace que las compañías tengan que buscar nuevas vías de negocio.

La investigación comercial deberá ayudar y acompañar a la organización en el proceso de entender todo este entorno y ser capaz de predecir el escenario futuro, ya que las compañías necesitan basarse en información fiable para tomar decisiones.

En cuanto a los actores en juego, se ha pasado de una relación tradicional de laboratorio y médico, a una situación donde existen muchos más decisores, que siempre han estado presentes pero en los últimos tiempos han cobrado mayor relevancia. Nos referimos, además de los médicos, a otros profesionales sanitarios como enfermeras con poder de decisión frente a algunos tratamientos, farmacéuticos con poder en la dispensación, pacientes cada vez más y mejor informados y que tienen un rol activo y determinante. Hablamos también de la Administración, la propia sociedad, el entorno sanitario, los mayoristas, los hospitales, etcétera. Además, la descentralización de la sanidad con tantas políticas sanitarias como comunidades autónomas y la dispar gestión de los presupuestos, hacen que convivan multitud de realidades y que el entorno sea complejo y difícil de manejar. Estamos asistiendo a una mayor regionalización, todo ello, paradójicamente en un mercado más globalizado.

Por todo esto, la investigación comercial, deberá seguir de cerca este cambio de paradigma, conociendo en profundidad a los nuevos actores, aproximarse más a los pacientes, conocer qué es lo que necesitan y qué es lo que reclaman, conocer en detalle las necesidades de la Administración, tanto la central como las regionales, con el objetivo de poder ofrecer mejores soluciones. Será imprescindible actuar en materia de acceso al mercado de fármacos, esto es, conocer los requerimientos de la Administración y los órganos decisores que intervienen para asegurar una buena estrategia de acceso, tanto a nivel de precio, de farmacoeconomía, de reembolso, de indicaciones, etcétera.

Será necesario, también, acercarse más a las farmacias y conocer sus inquietudes, la farmacia está cobrando un papel relevante en el circuito del medicamento. Todo esto sin olvidar al colectivo médico que tradicionalmente ha sido el centro de la decisión.

A todos estos cambios hay que añadir el hecho de que ya no estamos ante una situación de comunicación unidireccional (laboratorio – médico - paciente). Estamos inmersos en la multidireccionalidad, donde el propio paciente puede opinar directamente y hacer valer su posición frente al médico o frente al propio laboratorio utilizando nuevas herramientas (blogs, websites, foros, etcétera). La investigación comercial deberá, también, conocer cómo evoluciona el uso de estas herramientas y optimizarlas.

La investigación comercial no debe quedarse al margen de esta evolución y debe correr en paralelo con los cambios que suceden en el entorno y adecuarse a los mismos. Debe ser capaz de evolucionar de la investigación comercial (o de mercado) a la inteligencia competitiva, siendo capaz de anticiparse en la medida de lo posible a los cambios y prepararse para el futuro. La investigación de mercados moderna debe fundamentarse en los conocimientos técnicos clásicos que hemos visto anteriormente, para evolucionar hacia lo que necesitan las compañías, profesionales informados y formados que sean capaces de dibujar el futuro.

Hoy en día tenemos acceso a más información que nunca, pero conocemos menos que antes, ya que la incertidumbre es muy elevada. Una compañía que tenga vocación de liderazgo, de hacer las cosas de manera diferente para avanzarse a la competencia, no debe ahorrar en investigación comercial, y nos referimos tanto a recursos económicos como humanos. La investigación comercial moderna debe ser la que guíe a las organizaciones en este entorno, ordenando el conocimiento y guiando las decisiones.