La situación actual de crisis económica, alta tasa de desempleo, cambiantes hábitos de consumo y otros factores macroeconómicos, ha provocado que los departamentos de marketing estén trabajando con presupuestos más ajustados, cosa que ha implicado la participación del departamento de compras a otro nivel y ha afectado a la forma de gestionar el gasto de marketing de las empresas. Según un estudio de iVentions, realizado a través de entrevistas en profundidad a directivos de compras de grandes empresas internacionales, se ha constatado la transición que están viviendo estos dos departamentos en la cual los roles y las responsabilidades se cambian y se desarrolla un nuevo modelo de colaboración.

La participación de los departamentos de compras en la toma de decisiones de los departamentos de marketing ha conseguido un ahorro de costes de un 15%, y ha incrementado el retorno de la inversión de las acciones de marketing. Esto ha conllevado un cambio en las reglas de juego de las agencias. El objetivo principal de los profesionales de compras es concentrar sus relaciones de colaboración con un menor número de agencias de marketing que aporten un alto nivel de profesionalidad y que puedan cubrir todas las necesidades de marketing. Así, los principales insights del estudio realizado por iVentions muestran que las siguientes características son las más valoradas: un enfoque innovador y creativo, la eficiencia operativa y logística, la transparencia en el precio, las soluciones rentables, los resultados medibles, el enfoque en el establecimiento de relaciones a largo plazo, la cobertura internacional con la consistencia en la calidad del servicio, el buen conocimiento de los valores de la marca y sus necesidades y la especialización en el sector del cliente.

Una transición hacia este modelo de agencia capaz de adaptarse a los nuevos requisitos y aprender a establecer relaciones sólidas no sólo con el equipo de marketing, sino también con el de compras, va a posibilitar a las agencias ganar a su competencia y convertirse en líder del mercado. 

Estado de la transición
Basándonos en los resultados de las entrevistas llevadas a cabo por iVentions, los ejecutivos de los departamentos de compras evalúan el grado de su influencia/control como SEIS (en una escala del 1 al 10). Por otro lado, según un estudio llevado a cabo en los últimos 6 meses por la Asociación Española de Profesionales de Compras, Contratación y Aprovisionamiento (AERCE) y Grupo Consultores, en España, el 48% de los departamentos de compras afirman que ya tienen una relación establecida con los departamentos de marketing, sin embargo, su influencia en la toma de decisiones con respecto al gasto del departamento sigue siendo limitada.

Los resultados de este estudio reafirman la necesidad de una colaboración más estrecha entre el departamento de marketing y el de compras. Y también añade que las empresas en España ya están avanzando en este aspecto: en 2010 un tercio de los departamentos de compras participaron en la contratación de servicios de marketing, mientras que en 2008 sólo el 7% lo estaba haciendo. Además, se considera que los departamentos que se encuentran en la primera etapa de su desarrollo tienen una influencia limitada mientras que el departamento de compras se involucra más en la licitación competitiva.

Siguientes pasos en la transición
La mayoría de los participantes del estudio realizado por iVentions afirmaron de forma unitaria que la influencia de compras en el departamento de marketing aumentará progresivamente.  Es importante señalar que los gerentes de compras (sobre todo en Europa) no tienen como objetivo controlar totalmente las diversas categorías de los gastos de marketing, la mayoría considera que compras únicamente debería involucrarse un 70-80% en la toma de decisiones y el resto corresponde a las decisiones de marketing.

Otro insight a destacar de este estudio es que la tensión generada entre los dos departamentos se puede aliviar creando una mayor alineación de los objetivos funcionales, más comunicación, educación entre los departamentos, e iniciar la colaboración ya a partir de las primeras fases. Cuanto más temprano se involucre compras en las discusiones y la planificación estratégica de los gastos de marketing, más positivamente podrá influir en la eficacia de los gastos de marketing y retorno de la inversión.

El proceso de transición hacia una colaboración más estrecha entre marketing y compras debe ser cuidadosamente monitoreada y ambas partes deben estar convencidas de que este cambio va a aportar un valor añadido no sólo para sus respectivos departamentos, sino también para toda la organización. En cada fase, marketing, agencias y compras están vinculados entre sí: desde el momento de la selección hasta la evaluación de los resultados. Todos deberían dar la bienvenida a la evolución del papel de compras y considerar este departamento como un nuevo aliado, trabajando de forma vinculada para mejorar la eficiencia, la creatividad y el enfoque estratégico con el fin de crear valor.

Un ejemplo de un caso de éxito es el cambio en la gestión de proveedores realizada por IBM. En 1998, IBM contaba con cientos de proveedores de todo el mundo, que a su vez subcontrataban a cientos de otros proveedores. Además, operaban utilizando un único modelo de evento, de grandes dimensiones, caro y con poca información sobre los resultados. Sin embargo, mediante la consolidación con un socio, la integración de compras con marketing, la optimización de la cartera de proveedores, y la centralización de la generación de demanda, los resultados fueron impresionantes - se han ahorrado decenas de millones de dólares en varios niveles durante los últimos 14 años.

Cambios en las reglas de juego para las agencias
Como resultado de este proceso de transición, las reglas del juego han cambiado y las agencias tienen que adaptarse a las nuevas tendencias y tomar conciencia de los valores impulsados por el departamento de compras en el proceso de selección. Según el estudio de iVentions, la agencia ideal debería tener las siguientes características:
• Buen conocimiento de los valores de la marca y sus necesidades.
• Experiencia y conocimientos en el sector del cliente.
• Colaboración con el objetivo de establecer una relación a largo plazo.
• Transparencia en la fijación de precios y la identificación clara de los márgenes de cada elemento.
• Buena combinación de excelencia funcional con visión innovadora.
• Entrega de resultados medibles.
• Cobertura internacional con un homogéneo elevado nivel de profesionalidad en todos los países.

De esta manera se puede concluir que con una colaboración más estrecha entre el departamento de marketing y el de compras, las agencias deben tener en cuenta el cambio de su rol y desarrollar un modelo de negocio basado en los aspectos más valorados tanto para el marketing como las compras. Todo ello, junto con la capacidad de adaptarse a los requisitos necesarios y aprender a establecer relaciones sólidas con el equipo de marketing y el de compras para estar a la vanguardia y destacar de la competencia.