¿Un entorno cambiante? Business Intelligence como dinamizador del cambio
El mercado farmacéutico español es complejo y dinámico, y a ello se le une el cambiante marco legislativo que todavía complica más el entorno. Las desfinanciaciones, los reales decretos, el impacto del copago y las sucesivas caídas de precio del sector, están marcando una tendencia que hace que muchos laboratorios se planteen reestructurar su modelo de negocio.

Todos los laboratorios farmacéuticos nos enfrentamos a un paradigma incierto. La política de contención del gasto se ha convertido en el foco principal de toda organización,  además de la del mercado. Si a este factor le añadimos que la penetración de las presentaciones genéricas está en auge, todavía existe más impacto en los laboratorios que apuestan por la investigación y la creación de marca.

Este entorno de contención, hace que los laboratorios deban plantearse nuevos modelos comerciales y nuevos enfoques  focalizando sus recursos en proyectos de alto valor añadido.

En ese sentido, desde el departamento de Business Intelligence, capitaneado por mí misma, se inicia un proyecto de análisis con MIC, consultora capitaneada por Héctor Recio, para poder proveer a la compañía de servicios de valor añadido con la finalidad de anticiparse a los cambios que el sector farmacéutico está sufriendo.  Es una oportunidad para los deptamentos de Business Intelligence, porque en estos entornos podemos actuar como motores del cambio. Trabajar con herramientas que nos permitan a afrontar estos retos del mercado, ayudándonos a realizar la mejor práctica posible, aumentando nuestra productividad, será la clave para que nuestros equipos comerciales sean los BEST in CLASS.

Un nuevo entorno, una nueva oportunidad – Inicio del proyecto KIKAI
Ante la oportunidad que genera un entorno cambiante, el departamento de Business Intelligence, decidió apostar por una herramienta de valor que permitiera a la compañía anticiparse y adaptarse con la mayor rapidez posible, a los retos que el mercado plantea diariamente. Estos retos evidencian la necesidad de disponer de la información adecuada en todo momento para ajustar la estrategia y agilizar o adaptar la táctica.

Otsuka puso en práctica esta forma de pensar porque sabe que su activo principal son las personas. Por ese motivo, se puso en marcha el proyecto KIKAI. Un proyecto corporativo de valor añadido, basado en las personas para cubrir las necesidades del negocio.

El objetivo era priorizar las necesidades de los departamentos que generaban más valor, y cubrir sus necesidades sin caer en un exceso de información. Era importante que el departamento de B.I. actuara de bisagra de la compañía cubriendo las necesidades del cliente interno y externo, generando informes/herramientas y servicios de valor para la organización.

Con este enfoque corporativo y con un objetivo único y común, era clave compartir la información disponible a todos los niveles de la organización (sobre todo a la red de ventas).

El proyecto era ambicioso y no era nada simple, ya que se debían alinear varios factores:

* Involucración de varios perfiles de la compañía, algunos de ellos con poca cultura de análisis.
* Cambio de 180º: proyecto focalizado en la red de ventas.
* Y no en la Dirección, con el objetivo de aumentar las ventas.
* Proporcionar la información de ventas indispensable, de forma sencilla y muy visual.
* Desarrollar una solución escalable y comprensible para toda la organización.
* Utilizar la tecnología para automatizar el proceso, evitando la intervención manual o la dependencia de las personas de central.
* Accesibilidad a la información en cualquier momento y desde cualquier lugar.

Debido a la gran cantidad de factores organizativos y de información, así como de la amplitud del proyecto, se definieron varias fases. Los dos motivos principales fueron: 1. Garantizar el éxito del proyecto creciendo de manera paulatina y viendo resultados rápidamente, y 2. tener el pulso de la respuesta de la organización controlado, para ajustar mejor las necesidades identificadas. En ningún caso se quería abordar un proyecto demasiado extenso, que no permitiera ver resultados a corto plazo.

Actualmente, este proyecto multidisciplinar está aportando valor a todos y cada uno de sus usuarios, ya que facilita el trabajo y permite focalizar la inversión en aquellos clientes más rentables.

Toda el área comercial se ha centrado en el éxito de este proyecto ya que es un paso más hacia la segmentación y la priorización en la inversión de los recursos.

Las fases iniciales sirvieron a Otsuka para valorar el conocimiento del sector de MIC (Management Intelligence Consulting).
Esta consultora especializada en la planificación y control de la gestión, fue clave en el desarrollo del proyecto KIKAI, aportando valor a través de la mejora de los procesos y la estrategia de negocio. Además, MIC aportó al proyecto todo el conocimiento necesario a nivel tecnológico, hecho que hizo posible que KIKAI pasase de un proyecto plasmado en “un bloc de notas” a la realidad.

Un sistema fácil e intuitivo en manos de la red de ventas
Este proyecto nació con un objetivo muy claro, facilitar el día a día y la necesidad de información de la red comercial, además de optimizar el tiempo y los recursos necesarios para dar cobertura a sus necesidades. KIKAI permite disponer de la  información de ventas indispensable,  en cualquier momento de una forma rápida y cómoda.

Se trataba de acercar la información al usuario. Las nuevas herramientas tecnológicas permiten que por primera vez, los departamentos que manejan datos puedan acercar la información al usuario final, y así asegurarse que todo el mundo lo visualiza y que el feedback sea mucho más fiable, ya que se hace desde la experiencia del usuario.

Según Jordi Plaja, “el aplicativo refleja la información esencial, y la pone en manos de las personas que realmente saben sacarle partido: la red de ventas.” y remarca que la herramienta permite analizar los datos a corto plazo, para invertir a medio-largo plazo.

Este concepto es clave en los tiempos que vivimos, ya que considera que la crisis actual nos está llevando a tomar decisiones a corto plazo, sin pensar en clave de futuro.

Una cobertura desde la estrategia a la táctica
KIKAI se materializa mediante la solución Board. Para dar cobertura a las necesidades tanto del departamento de Business Intelligence, como de la red de ventas y su movilidad, los procesos o indicadores de ventas se analizan desde el iPad (de manera específica y muy visual), o desde el PC con un acceso online (para realizar análisis en profundidad que requieren de mayor detalle y tiempo).

Acceso online
A través del acceso PC, la red puede consultar análisis de venta con gran cantidad de información de detalle (IMS, Venta Interna, Actividad,…), analizar la evolución de la cobertura de objetivos, y/o consultar el ranking de venta interna.

La solución BOARD permite la entrada de información, por lo que se planteó un proyecto importante para obtener una segmentación real del fichero médico, que posteriormente se traslada al iPad.

La segmentación del  fichero médico se obtiene combinando información cuantitativa (IMS) e información cualitativa de la mejor y más fiable fuente que tiene Otsuka: sus delegados. La información cualitativa de los médicos se realiza a través de 5 preguntas muy sencillas que permiten al delegado clasificar a sus clientes con un sistema de estrellas.

Esta  idea tan sencilla, persigue únicamente que todos los delegados dispongan de una segmentación REAL de su fichero médico y que éste se encuentre adaptado a sus necesidades REALES.

Las respuestas obtenidas permiten disponer de una información clave de todos los clientes, destacando a aquellos que son potenciales para aumentar el rendimiento, o detectando aquellos KOL’s (Key Opinion Liders) con influencia tanto a nivel regional como nacional.

Además de la información sobre los médicos, se suma la oportunidad de preparar el mercado, ya que una de las preguntas que forma parte de la segmentación,   permite conocer la oportunidad de negocio de los futuros lanzamientos estratégicos que está preparando la compañía.

App en iPad
La aplicación en iPad permite que todos y cada uno de los componentes implicados en el proceso comercial (delegados, gerentes, departamento médico, marketing,…) puedan consultar la información de ventas segmentada según su perfil.

El delegado puede conocer qué centros de salud mental generan más negocio, cuál es el impacto de los genéricos sobre las marcas, su evolución de market share,… con el objetivo de facilitar la focalización en aquellos clientes más rentables.

Referente a la idea de focalizar la inversión, Jordi Plaja, resaltó que “KIKAI tiene espíritu de servicio y racionaliza la inversión”.
Además, señala que “KIKAI es una declaración de intenciones hacia el delegado, y refleja que la compañía realmente está a su servicio”.

A todo el proceso del iPad, debe añadirse la idea que la compañía  buscaba rentabilizar los iPads de los cuales disponía la red de ventas, así que estas herramientas digitales fueron el aliado perfecto para canalizar la llegada de los informes de venta a los delegados, y así proveerlos de la información necesaria.

KIKAI refleja el estilo y la manera de ser de una compañía
Uno de los factores clave para garantizar el éxito del proyecto era compartir con el departamento comercial la información de ventas, para que la red  se familiarizara con los análisis.

Para crear la necesidad y cubrir las necesidades de las personas, se debían generar análisis entendibles y sencillos. El objetivo era que la red encontrara útil, tanto la información proporcionada, como la manera de visualizarla y entenderla.

Actualmente se ha creado una sinergia entre el departamento de Business Intelligence y la red de ventas, generando mejoras sobre los análisis e identificando nuevas áreas para aportar valor al proceso comercial. 

Aunque aún es pronto para evaluar sus resultados, KIKAI promete ser mucho más que un proyecto, reflejando el estilo y la manera de ser de una compañía que se adapta a los cambios y a los retos que el mercado farmacéutico plantea de forma constante.