En torno a la elaboración de un plan de investigación

Definir las necesidades de una investigaci�n, constituye un reto para el que siempre es necesario prepararse. Este art�culo, establece una serie de reflexiones destinadas a ayudar en este proceso y minimizar el riesgo de posibles sorpresas.

Por Aníbal Marrón. Director de Isis Research

El briefing, es la conclusi�n de un proceso de elaboraci�n arduo que resume, b�sicamente, un marco de referencia o estado de situaci�n, las necesidades de la empresa y los objetivos de la investigaci�n. Es adem�s, el resultado de una etapa previa de an�lisis, en la que un grupo de analistas y directivos abordan con amplitud todos los matices involucrados en una problem�tica.

En estas reuniones, puede tomarse la decisi�n de desestimar la realizaci�n de un estudio, de conducirlo "in-house" o de elegir un instituto capaz de desarrollar el proyecto. Esta etapa previa de an�lisis, constituye un elemento indispensable para planificar la investigaci�n y por tanto, no puede ser librada al azar.

La planificaci�n de la investigaci�n puede tratarse de un rompecabezas de dif�cil soluci�n, donde las necesidades de investigaci�n de la empresa, son cuestionadas en profundidad. En muchos casos, un representante de un instituto de investigaci�n participa y asesora desde esta etapa. En otros, no. Es en estos �ltimos casos, cuando es �til tener en cuenta algunas etapas b�sicas, que pueden ayudar a desarrollar este proceso de una forma m�s llevadera. Estas, se detallan a continuaci�n:

An�lisis introspectivo de la necesidad de la investigaci�n

El prop�sito habitual de la realizaci�n de una investigaci�n, es conocer informaci�n espec�fica, que ayude a disminuir la incertidumbre inherente a la toma de decisiones. Por esta raz�n, antes de definir los detalles de una investigaci�n, es importante identificar y definir el problema/situaci�n a ser examinada. Para ello, es �til pensar desde varios �ngulos, en las causas o posibles influencias que hicieron surgir la decisi�n de investigar. En especial, es de suma utilidad preguntarse a s� mismo:

� �Cu�l es el prop�sito de la investigaci�n?

� �El problema/la oportunidad es s�lo un s�ntoma o una parte de otro factor de mayor envergadura?

� �Es precisa una investigaci�n exploratoria para identificar el problema/la oportunidad?

Tambi�n, es importante reflexionar sobre posibles alternativas y valorar la importancia de la decisi�n a tomar, considerando su influencia en eventos futuros. Esto es de utilidad, tanto para el Jefe de Producto como para el Analista de Mercado, ya que ayuda a establecer el valor agregado que aportar� la investigaci�n.

� Si no se realizara la investigaci�n, �qu� otras alternativas se podr�an considerar para esclarecer la situaci�n? �Han sido infrautilizadas las fuentes de informaci�n secundarias internas y externas?

� �Cu�les ser�n las consecuencias de cada resultado posible de la investigaci�n?

� �Qu� valor tiene la investigaci�n? �El valor intr�nseco de �sta, tiene un potencial econ�mico que justifique el coste de su desarrollo?

Establecimiento de los objetivos de la investigaci�n

El objetivo, es una declaraci�n clara y sin ambig�edades de la informaci�n requerida en la investigaci�n. Se habr� de formular de modo que, al obtener esta informaci�n, se asegure la satisfacci�n del prop�sito de la investigaci�n. Para el investigador, los objetivos marcan la pauta del tipo de datos que la investigaci�n debe generar y sirven tambi�n de base, para juzgar la relevancia de los datos obtenidos. De este modo, el t�cnico transformar� los datos en informaci�n apropiada para resolver el problema/descubrir la oportunidad.

Por lo tanto, al establecer los objetivos, es necesario pensar cuidadosamente en los motivos que hacen necesaria la realizaci�n de la investigaci�n. �Para qu� se utilizar�n los resultados de la investigaci�n? �Qu� informaci�n ya est� disponible? �Cu�les ser�an las hip�tesis de resultado del estudio?

Dise�o del briefing

El prop�sito del briefing es informar al investigador sobre las razones para desarrollar la investigaci�n. Este, debe proporcionar suficiente informaci�n para que el investigador pueda elegir una metodolog�a de investigaci�n apropiada. No existe una forma �nica de presentar un briefing y, b�sicamente, todas son v�lidas. Se puede dar en una entrevista personal/grupal, por tel�fono o fax; pero independientemente de ello, un briefing cerrado deber�a, idealmente, contener la siguiente informaci�n:

Razones para el desarrollo de la investigaci�n Es informaci�n sobre el marco de situaci�n actual; idealmente, contendr� una breve rese�a de la persona que tomar� decisiones en funci�n de la investigaci�n. Este �ltimo aspecto, ayudar� al investigador a comprender qu� se espera de la investigaci�n.

Objetivo de la investigaci�n Es la parte m�s importante de la investigaci�n y, por ello, debe presentarse de forma clara. Se debe tener en cuenta que si los objetivos est�n definidos de manera muy amplia, las conclusiones y recomendaciones no ahondaran en aspectos muy puntuales. Un buen briefing, es aquel que permite al investigador elaborar un cuestionario adecuado para realizar un enfoque anal�tico id�neo, que permita alcanzar un objetivo espec�fico.

Hip�tesis sobre los hallazgos de la investigaci�n En la mayor�a de los casos, la persona que toma la decisi�n ya tendr� una hip�tesis sobre los resultados de la investigaci�n, basada en hallazgos de investigaciones anteriores o en otras fuentes tales como IMS, marketing o ventas. Al compartir esta informaci�n, ayudar� al investigador a enfocar la atenci�n sobre los temas importantes.

Alcance de la investigaci�n Un investigador de mercado, se compromete a proporcionar la opci�n m�s adecuada disponible, que satisfaga las necesidades de investigaci�n del cliente. Sin embargo, esto no siempre se ajusta al presupuesto de la compa��a o a las limitaciones temporales. Por ello, es �til proporcionar directrices sobre el alcance de la investigaci�n en t�rminos de metodolog�a requerida (p. ej. entrevistas telef�nicas), plazos y tipos de muestras a entrevistar.

Dado que no hay un �nico dise�o para cada investigaci�n, el instituto esta obligado a efectuar un balance entre las restricciones que se imponen a cualquier proyecto y la obtenci�n de la informaci�n ideal. Estos aspectos, deben ser comunicados para asegurar, desde el inicio, que ambas partes conozcan todos los detalles de la investigaci�n y concuerden en que el dise�o en cuesti�n brindar� una soluci�n satisfactoria al problema/situaci�n.

Por �ltimo, si este proceso a�n resulta complicado, es importante recalcar que la funci�n de un buen instituto de investigaci�n es tambi�n, asesorar a lo largo de esta etapa.