En torno a la elaboración de un plan de investigación

Definir las necesidades de una investigación, constituye un reto para el que siempre es necesario prepararse. Este artículo, establece una serie de reflexiones destinadas a ayudar en este proceso y minimizar el riesgo de posibles sorpresas.

Por Aníbal Marrón. Director de Isis Research

El briefing, es la conclusión de un proceso de elaboración arduo que resume, básicamente, un marco de referencia o estado de situación, las necesidades de la empresa y los objetivos de la investigación. Es además, el resultado de una etapa previa de análisis, en la que un grupo de analistas y directivos abordan con amplitud todos los matices involucrados en una problemática.

En estas reuniones, puede tomarse la decisión de desestimar la realización de un estudio, de conducirlo "in-house" o de elegir un instituto capaz de desarrollar el proyecto. Esta etapa previa de análisis, constituye un elemento indispensable para planificar la investigación y por tanto, no puede ser librada al azar.

La planificación de la investigación puede tratarse de un rompecabezas de difícil solución, donde las necesidades de investigación de la empresa, son cuestionadas en profundidad. En muchos casos, un representante de un instituto de investigación participa y asesora desde esta etapa. En otros, no. Es en estos últimos casos, cuando es útil tener en cuenta algunas etapas básicas, que pueden ayudar a desarrollar este proceso de una forma más llevadera. Estas, se detallan a continuación:

Análisis introspectivo de la necesidad de la investigación

El propósito habitual de la realización de una investigación, es conocer información específica, que ayude a disminuir la incertidumbre inherente a la toma de decisiones. Por esta razón, antes de definir los detalles de una investigación, es importante identificar y definir el problema/situación a ser examinada. Para ello, es útil pensar desde varios ángulos, en las causas o posibles influencias que hicieron surgir la decisión de investigar. En especial, es de suma utilidad preguntarse a sí mismo:

· ¿Cuál es el propósito de la investigación?

· ¿El problema/la oportunidad es sólo un síntoma o una parte de otro factor de mayor envergadura?

· ¿Es precisa una investigación exploratoria para identificar el problema/la oportunidad?

También, es importante reflexionar sobre posibles alternativas y valorar la importancia de la decisión a tomar, considerando su influencia en eventos futuros. Esto es de utilidad, tanto para el Jefe de Producto como para el Analista de Mercado, ya que ayuda a establecer el valor agregado que aportará la investigación.

· Si no se realizara la investigación, ¿qué otras alternativas se podrían considerar para esclarecer la situación? ¿Han sido infrautilizadas las fuentes de información secundarias internas y externas?

· ¿Cuáles serán las consecuencias de cada resultado posible de la investigación?

· ¿Qué valor tiene la investigación? ¿El valor intrínseco de ésta, tiene un potencial económico que justifique el coste de su desarrollo?

Establecimiento de los objetivos de la investigación

El objetivo, es una declaración clara y sin ambigüedades de la información requerida en la investigación. Se habrá de formular de modo que, al obtener esta información, se asegure la satisfacción del propósito de la investigación. Para el investigador, los objetivos marcan la pauta del tipo de datos que la investigación debe generar y sirven también de base, para juzgar la relevancia de los datos obtenidos. De este modo, el técnico transformará los datos en información apropiada para resolver el problema/descubrir la oportunidad.

Por lo tanto, al establecer los objetivos, es necesario pensar cuidadosamente en los motivos que hacen necesaria la realización de la investigación. ¿Para qué se utilizarán los resultados de la investigación? ¿Qué información ya está disponible? ¿Cuáles serían las hipótesis de resultado del estudio?

Diseño del briefing

El propósito del briefing es informar al investigador sobre las razones para desarrollar la investigación. Este, debe proporcionar suficiente información para que el investigador pueda elegir una metodología de investigación apropiada. No existe una forma única de presentar un briefing y, básicamente, todas son válidas. Se puede dar en una entrevista personal/grupal, por teléfono o fax; pero independientemente de ello, un briefing cerrado debería, idealmente, contener la siguiente información:

Razones para el desarrollo de la investigación Es información sobre el marco de situación actual; idealmente, contendrá una breve reseña de la persona que tomará decisiones en función de la investigación. Este último aspecto, ayudará al investigador a comprender qué se espera de la investigación.

Objetivo de la investigación Es la parte más importante de la investigación y, por ello, debe presentarse de forma clara. Se debe tener en cuenta que si los objetivos están definidos de manera muy amplia, las conclusiones y recomendaciones no ahondaran en aspectos muy puntuales. Un buen briefing, es aquel que permite al investigador elaborar un cuestionario adecuado para realizar un enfoque analítico idóneo, que permita alcanzar un objetivo específico.

Hipótesis sobre los hallazgos de la investigación En la mayoría de los casos, la persona que toma la decisión ya tendrá una hipótesis sobre los resultados de la investigación, basada en hallazgos de investigaciones anteriores o en otras fuentes tales como IMS, marketing o ventas. Al compartir esta información, ayudará al investigador a enfocar la atención sobre los temas importantes.

Alcance de la investigación Un investigador de mercado, se compromete a proporcionar la opción más adecuada disponible, que satisfaga las necesidades de investigación del cliente. Sin embargo, esto no siempre se ajusta al presupuesto de la compañía o a las limitaciones temporales. Por ello, es útil proporcionar directrices sobre el alcance de la investigación en términos de metodología requerida (p. ej. entrevistas telefónicas), plazos y tipos de muestras a entrevistar.

Dado que no hay un único diseño para cada investigación, el instituto esta obligado a efectuar un balance entre las restricciones que se imponen a cualquier proyecto y la obtención de la información ideal. Estos aspectos, deben ser comunicados para asegurar, desde el inicio, que ambas partes conozcan todos los detalles de la investigación y concuerden en que el diseño en cuestión brindará una solución satisfactoria al problema/situación.

Por último, si este proceso aún resulta complicado, es importante recalcar que la función de un buen instituto de investigación es también, asesorar a lo largo de esta etapa.