Sin entrar en lo que se determina para incluir un producto en la red de ventas, sí podemos auditar el resultado de cómo se percibe en el campo la estructura de la red de ventas y la calidad del impacto de promoción por la percepción que el médico/especialista reporta en los audits de promoción de Cegedim Strategic Data.

En el ejemplo tomado para este artículo se va a mostrar cómo queda reconstruída la parrilla de promoción del laboratorio Pfizer tras el lanzamiento de Pristiq, un nuevo antidepresivo. Esto permitirá visualizar cómo incluye Pfizer su producto en parrilla promocional y poder analizar el número de delegados efectivos que ha necesitado en su lanzamiento.

Considerando la cada vez más necesaria implementación de estrategias de comunicación eficaces, combinadas con la restructuración de las redes de venta, se ha obligado a las compañías a realizar diseños de lanzamiento de productos en los que entra en juego la capacidad de que el delegado sea capaz de aprovechar al máximo el tiempo de visita y que su mensaje cale en el prescriptor. Ya no es tanto un tema de cantidad sino de calidad, pero lo que es claro, es que aún se mantienen las redes de venta como punto principal para la promoción del medicamento.

No existe per se una carrera por ser el que mejor promocione, sino por ganar la cuota de mercado necesaria que justifique la inversión.

Para tener una idea del ruido de visita que realizó Pristiq podemos atender al siguiente gráfico que muestra la evolución de la marca tras el comienzo de su presentación en visita al prescriptor:

Tras su lanzamiento en 2013 Pristiq finaliza el 4T 2013 con una cuota del 16,2% de Share of Detail dentro del mercado de antidepresivos ( incluidos EFGs ), lo que le posiciona como Top 1 en presión de visita seguido por Xeristar ( 12,7% ) y Valdoxan ( 12% ).

Una visualización de la estrategia de posicionamiento del producto en una cuota del 16,2 % se puede apreciar si atendemos a la configuración de las parrillas promocionales de Pfizer en el caso de GPs :

Nota: Un mismo color de varias parrillas indica que podrían ser 1 misma red pero con permutaciones en el ciclo por lo tanto el número de redes podría ser menor que el número de parrillas.

La parrilla 1 que había sido liderada por Lyrica en anteriores ciclos de venta sufre un cambio de presentación en el que Lyrica pasa a la segunda posición y Pristiq se erige como producto principal de la visita. Ambos absorben un 17,3% del total visitas de compañía en este target pero es Pristiq el producto que siempre se menciona en su parrilla y Lyrica sólo un 26% de las ocasiones.

El total de delegados efectivos que llevan la red de Pristiq en Atención Primaria en este periodo es de 56, siendo 45 para Pristiq. ( Total FTEs AP + Psiquiatría + Neurología = 89 ).

Esta reconstrucción de las parrillas promocionales de Pfizer se ha realizado en base a la recogida de información de efectividad en visita de los paneles de CSD y permite analizar el número de menciones de Pristiq, las visitas que realiza su red y el número de delegados efectivos asignados a su promoción.

Esta información nos permite adicionalmente mostrar aquí la posibilidad de analizar toda la estrategia de la compañía como en el caso Pfizer GPs, donde para cada parrilla reconstruida tendríamos una serie de cortes de análisis más específicos.

Como ejemplos, en la Parrilla 2 encontramos que FORMODUAL 100/6 MCG ha ido un 46.55% de ocasiones en solitario. En la Parrilla 3: CELEBREX/200 va en solitario un 50% de ocasiones, y CHAMPIX ha acompañado un 8.49% de ocasiones en la parrilla, si bien no se visualiza en el ejemplo pero sí en este análisis….. Además, en la Parrilla 4: CONBRIZA 20 MG ha ido un 31.36% de ocasiones en solitario. TOVIAZ/8 puede ir 1º en la parrilla un 18.93% de ocasiones y VIAGRA ha acompañado un 9.47% de ocasiones en la parrilla, no se visualiza por baja representatividad.

En cuanto a las parrillas de hipertensión, anticoagulantes de Pfizer, en la Parrilla 5: OPENVAS/PLUS/40/25 ha ido un 27.86% de ocasiones en solitario y ELIQUIS ha acompañado en la parrilla un 18.57% de ocasiones. En la Parrilla 6: CAPENON/HCT ha acompañado un 34.65% de ocasiones en la parrilla, y OPENVAS/PLUS un 28.71%. En la Parrilla 7: OPENVAS/PLUS ha acompañado en la parrilla un 37.36% de ocasiones, y ELIQUIS un 15.38%. El caso de la reconstrucción de las redes de Eliquis ofrece la ventaja de poder analizar el esfuerzo que realiza Pfizer con este producto co-promocionado con Brystol-Myers Squibb.

Parrilla 8: LOETTE/DIARIO ha acompañado en la parrilla un 46.27% de ocasiones, CARDYL un 20.15%, CARDURAN/NEO un 18.66%, TRANKIMAZIN/RETARD un 17.91%, ZARATOR un 17.16% y ZITROMAX un 12.69%. FRAGMIN ha acompañado un 4.48% de ocasiones, no se incluye por baja representatividad. La existencia de 6 posiciones no implica que la red sea de este número de productos, si bien de las indicadas ha existido alguna combinación de presentación de estas marcas unas con otras.

La ventaja competitiva de obtener esa información nos permite tener controlado a los competidores, sus cambios de estrategia por ciclo, la dimensión efectiva de sus redes de venta por cada target y el número de delegados por producto incluido en su call plan.

Como complemento al análisis de redes podemos también relacionar este resultado de configuración de parrillas con la distribución de menciones de Pristiq por target en el mismo periodo:

Para cada análisis de competencia la opción de disponer de este tipo de información es clave para defender cada inversión a realizar, diagnosticar tu segmentación y contrastando con la reconstrucción de las redes de los competidores poder entender algunas variables que permiten optimizar las redes de venta.