Y es que es precisamente en esta época del año cuando prácticamente todos los negocios, sin importar cual sea su sector hacen su agosto.

Dentro de esta particular paradoja estival se encuentra otra mucho más inquietante, y es que a pesar de ser la época con mayor potencial comercial del año, es un hecho que las farmacias todavía no le están sacando suficiente rendimiento.

Las causas de este hecho, obviamente, son muy variadas, pero lo cierto es que habitualmente giran en torno a una premisa común, la ausencia de necesidad. Tras leer esta líneas, muchos estarán en desacuerdo, dada la difícil situación económica que atraviesa la oficina de farmacia española, pero no me refiero a la suya, sino a la de sus clientes.

Tradicionalmente, el sector farmacéutico se ha caracterizado siempre por pertenecer a un segmento empresarial en el cual el peso de la acción de venta recaía principalmente sobre el cliente. Tengo una necesidad, necesito algo que pueda satisfacerla. Y en ese punto, la farmacia y en su defecto el farmacéutico eran el medio donde se satisfacían.

Pero lo cierto, es que hoy en día las necesidades de los consumidores han ido variando. La sociedad actual rinde un culto al cuerpo como nunca antes hemos conocido, cuida su dieta con nutricionistas expertos, hace ejercicio con monitores personales que le aconsejan sobre nutrición deportiva, realiza terapias de relajación para disminuir el estrés y acude a herbolarios para obtener remedios naturales para sus dolencias, y eso sin contar con los adelantos tecnológicos en el campo de la salud que cada vez tienen una mayor penetrancia dentro de la población.

La realidad, nos guste o no, es que la farmacia cada vez tiene más competencia y ya no es el punto de destino a la necesidad del consumidor. Siempre, por supuesto, nos queda el último recurso del medicamento, pero es por todos bien sabido que el margen se ha reducido notablemente siendo insuficiente para la sostenibilidad de la farmacia.

No obstante, esto no significa que la farmacia haya perdido la guerra y que deba hacer las maletas, pero sí, desde luego, que debe replantearse su propio concepto, al igual que están haciendo todos y cada uno de los sectores empresariales. El farmacéutico, como tal, es una figura de gran valor dentro de nuestro sistema sanitario, un referente en salud que necesita comenzar a explotar su potencial y a utilizarlo para atraer al público a su establecimiento, y las navidades, época de compras y regalos por excelencia, es el momento más oportuno para empezar a hacerlo, con la ventaja añadida de que los usuarios que logremos fidelizar seguirán formando parte activa de nuestro proyecto durante el resto del año.

Para lograr esa cercanía con el cliente, debemos crear una comunidad sólida en torno a nuestra farmacia, que satisfaga las demandas y necesidades que tiene nuestro público objetivo. Es importante conocer cuáles son las preocupaciones de nuestros clientes, de que hablan, que necesidades tienen, en definitiva ¿qué podemos hacer por ellos? Y para ello, nada mejor que las redes sociales.

Las redes sociales deben ser en este aspecto una herramienta que nos sirva para escuchar a nuestra audiencia, pero también para comunicarnos con ellos y decirles, “tengo justo lo que necesitas”, pero eso sí, este último punto con matices.

Habitualmente compruebo como los perfiles de muchas farmacias en redes sociales son un listado de productos y servicios que la farmacia ofrece a sus potenciales clientes con la mejor de sus intenciones, pero eso es lo que quiere la farmacia ¿nos hemos parado a pensar si eso es lo que quieren los consumidores? Pues lo cierto es que no. Teniendo en cuenta que las aplicaciones más descargadas a lo largo de este año son aplicaciones para bloquear la publicidad¹, podemos interpretar que los consumidores ya están bastante saturados en cuanto a publicaciones comerciales se refiere.

Por lo tanto, es mucho más recomendable generar un contenido que resulte útil al consumidor con un carácter desenfadado y cercano. Consejos para no quemarse, sobre nutrición, qué hacer frente una mordedura, o cómo prevenir la alergia son sólo algunos de los temas que el farmacéutico puede tratar en redes sociales creando una comunidad curiosa y fiel a su alrededor, que encuentra soluciones útiles para su día a día de las manos de alguien en quien pueden confiar. Además, las redes sociales nos permiten cada vez más incluir datos sobre nuestro negocio, por lo que tanto si tenemos una tienda online como si simplemente queremos incluir un catálogo de nuestros productos, podemos hacerlo fácilmente y dejar que sea el propio usuario, una vez que se encuentre fidelizado quien se anime a consultarlo.

Esto no quiere decir que si tenemos una promoción especial o algo realmente interesante que anunciar no podamos compartirlo en redes sociales, pero debemos tener siempre en mente que las redes sociales deben de ser un canal de comunicación, no de persuasión.

Para acercar al consumidor a nuestros productos, sobre todo en esas fechas tan señaladas, lo mejor que podemos hacer es recurrir a organizar eventos en nuestra propia farmacia. Así tenemos la oportunidad de que el cliente vea y toque los productos, que sienta curiosidad y que los pruebe, comprobando in situ el valor que ese producto puede tener para sí mismo o como regalo, todo bajo el amparo de un profesional farmacéutico que puede solucionar en el momento todas sus dudas y explicarle trucos y consejos para sacarle el máximo partido de una forma fiable y personalizada. De esta manera, logramos reunir en una ocasión perfecta cliente y producto en un mismo espacio, disminuyendo los frenos de compra y sobre todo, acostumbrando al consumidor a acercarse a la farmacia para algo más que para recoger medicamentos, transformando así la visión que el consumidor tiene de la farmacia a un concepto mucho más comercial, dónde también puede ir a darse un capricho o comprar un regalo. Además, en este punto sí que podemos emplear las redes sociales para dar cobertura al evento y dar pistas sobre lo que vamos a tratar allí, herramientas para disfrutar del evento o sortear entradas para hacerlo más exclusivo y deseable, pero eso sí, mi recomendación es que al igual que en un buen libro, el desenlace del evento debe ser para los que lleguen hasta el final.

En definitiva, la farmacia española necesita ser más proactiva y sacarle más rendimiento al perfil profesional del farmacéutico para adaptarse a los tiempos modernos. El uso de las nuevas tecnologías en este ámbito puede ser de gran ayuda pero como en todo, hay que hacer un uso profesional y responsable de las mismas para sacarles el máximo rendimiento sin que estas se vuelvan en nuestra contra, pero sobre todo, es imprescindible que los farmacéuticos comiencen a realizar todo tipo de acciones que les acerquen a la vida de los consumidores sin esperar a que ellos los necesiten, porque en un mercado tan competitivo y tan plural como en el que nos encontramos, no falta quien intente llevarse toda la tarta.

^{1- http://www.marketingdirecto.com/actualidad/digital/los-adblockers-siguen-ganando-terreno-esta-juego-futuro-internet-tal-lo-conocemos/}