Empecemos por la relación entre el médico y su paciente. La telemedicina, que engloba, entre otros, la teleconsulta y el mHealth (uso de dispositivos móviles al servicio de la práctica clínica), se ha impuesto como necesidad durante la pandemia. En los meses de abril a junio se multiplicó por cinco el número de consultas on-line con respecto al primer trimestre de 2020, según datos de Ever Health. La tendencia es de un crecimiento, a nivel mundial, de más del 26%.

Pero no solo eso. La crisis sanitaria ha tenido también un profundo impacto y ha supuesto un punto de inflexión para la industria farmacéutica en su relación con los profesionales sanitarios. Un impacto que seguramente impulsará un cambio de mentalidad para adoptar una estrategia verdaderamente multicanal y digital.

Una encuesta desarrollada por Kantar durante las primeras 2 semanas de abril de 2020 a 8.500 médicos de EE.UU., EU5 (Italia, España, Francia, Alemania y Reino Unido), Taiwán y Corea puso de manifiesto una importante realidad: la apuesta por el canal digital para estas relaciones. El uso de redes sociales y sitios web se convirtió en crucial en un entorno en el que el face to face resultaba inviable. La relación a través del teléfono o la videoconferencia fue, en muchos casos, el único medio de contacto en este ecosistema profundamente alterado. Ha pasado más de un año y la comunicación a través de los canales digitales parece que va a marcar la era post COVID.

Y este cambio en las relaciones también afectó a los profesionales entre sí. La cuenta de Twitter COVID19 MADRID-S.P.M es solo uno de los millones de ejemplos. Médicos de 62 hospitales compartiendo información sobre el nuevo coronavirus en la Comunidad de Madrid en los momentos más duros de la pandemia.

Pero en nuestro ecosistema sanitario no solo ha cambiado la forma de relacionarse; también lo han hecho, derivado de lo anterior, los formatos. Lo cierto es que la división entre lo digital y lo no digital se ha quedado obsoleta. Los objetivos, en la mayoría de los casos son los mismos, pero ahora es el terreno de juego el que debemos modular según necesidades, circunstancias…, en otras palabras, hay que pensar distinto. Una comunicación disruptiva que, en muchos casos, opta por modernizar no solo formatos sino también discursos. “El medio es el mensaje”, la famosa frase acuñada por Marshall McLuhan hace más de 50 años parece que retoma ahora todo su sentido.

Y aquí nos encontramos con varios niveles. El primero, la digitalización pura y dura de lo que ya existía, y que fue el comienzo de todo. Después, se empezaron a dar pasos más allá. El siguiente nivel, pensar ya desde lo digital y combinar posibilidades para organizar eventos, lanzamientos online, e-workshops, podcasting, digital conference con múltiples soluciones tecnológicas, en definitiva, todo.

Una vez se ha diseñado o rediseñado la acción, el comunicador, ponente, speaker, formador... debe abordar ese nuevo entorno. Dirigirse a una audiencia distinta y de una forma diferente.

Nuevas necesidades
La consolidación de todo este marco de comunicación y de relaciones en el ecosistema sanitario ha puesto sobre la mesa una demanda de formación a través de los nuevos desarrollos tecnológicos. No solo importa el discurso. Importa, y mucho,  saber cómo manejar tiempos, los turnos de preguntas, los mensajes de alto impacto, los inputs para dinamizar la exposición, etc., de una manera diferente, con una audiencia que no vemos. Y es que la comunicación efectiva va más allá de usar palabras. Abarca otros aspectos, como las señales no verbales, la inteligencia emocional y la escucha activa, y esto en la nueva era digital cobra aún más fuerza si cabe y abre grandes lagunas.

Pero es que ahora, también importa el manejo de los encuadres, de la iluminación, y lo básico sobre la importancia del audio y la cámara.  Se han creado códigos de actuación, normas no escritas, sobre qué se debe y no se debe hacer.

Pero ¿qué pasa con el receptor? Aquí no hay duda de que el cambio es también profundo. Las dinámicas de comunicaciones y formaciones unidireccionales, con día, fecha y hora, se transforman en un consumo a la carta, donde se elige el qué, el cuándo y la manera. Donde todo se vuelve más audiovisual y flexible, y se crean formatos colaborativos.

En todo este nuevo ecosistema, sin embargo, aparece la cara B del disco, la saturación. Para contrarrestarla, hay que ir a lo esencial, a la economía de la información para llegar a la eficacia del mensaje, y sumarle un componente emocional para aprovechar los periodos de atención. Es por esto por lo que la duración de los eventos digitales es fundamental. Tiempos que no superen los 90 minutos, organizados por bloques de 18 minutos. 

Ya era tendencia esa economía de la información con las famosas charlas TED de 18 minutos o el formato PechaKucha de origen japonés con 20 diapositivas que se muestran durante 20 segundos cada una. Por no olvidar las limitaciones de las redes sociales como los caracteres de Twitter.

La nueva forma de interrelación del profesional sanitario con su ecosistema nos permite, por otro lado, utilizar métricas muy valiosas para analizar el retorno de la inversión, así como plantear proyectos con KPI y objetivos cuantitativos.

Y la nueva forma de interrelación del profesional sanitario con su ecosistema plantea también grandes posibilidades de éxito, pero también de fracaso. No adaptarse a esta nueva realidad, sin duda llevará a una estrepitosa derrota. Un ejemplo: en los noventa, Kodak lideraba el sector de la fotografía y apostó por mejorar la calidad del papel y de la película. Kodak tardó en adaptarse a los cambios que suponía la tecnología digital y eso fue la causa de su fracaso. Pasar de un lado a otro es fácil. Ser la canción del verano que nadie recuerda al año siguiente, lo es.

Por eso, además de adaptar, convertir, y pensar distinto; además de conseguir que las nuevas formas de interacción del profesional sanitario nos lleven a terrenos digitales y estos a actuar, producir y reaccionar de forma más rápida, no debemos olvidar que los detalles importan y acaban de dar forma al éxito de las acciones. Importan mucho, como importa mucho el kril, que con apenas 6 centímetros y un peso de dos gramos, es el alimento de grandes habitantes del duro ecosistema de la Antártida.