Existen infinidad de artículos que versan sobre el tema de CRM y su importancia en los procesos de negocio, no solo en la industria farmacéutica, sino en el resto de componentes del panorama empresarial.

Pero ahora bien, quizás sea en estos momentos donde nos movemos en un contexto donde cada vez encontramos un mayor número de retos competitivos, tales como una mayor regulación de la visita médica, la creciente competitividad de los genéricos, incrementos en los gastos de I+D, nuevos agentes en la cadena de prescripción …, que hacen que nuestros márgenes de rentabilidad se vean erosionados y nos obliguen a optimizar nuestras acciones comerciales, orientándolas hacia los clientes que realmente nos aporten negocio, con el objetivo de cubrir sus necesidades.

Esta situación nos obliga a tener una mayor necesidad de explotar los datos que generan nuestras redes de ventas en su actividad comercial, ya que son ellos los que tienen una mejor percepción, no solo de cliente, sino de lo que está ocurriendo en “la calle”.

Por tanto, y en respuesta a esto, la gestión de cliente es clave para interpretar y actuar de forma y manera que alineemos nuestros recursos en la dirección correcta, y para ello es vital disponer de una tecnología adecuada, que cumpla con este requisito.

En el mercado existen infinidad de alternativas en lo que se refiere a productos CRM. Seguramente ya estaréis acostumbrados a anglicismos tales como “on demand”, “on premise”, “cloud computing”… y es que es cierto, cada vez es más complicado entender este mundo, ya que avanza al mismo ritmo que el de las tecnologías de la información, y esto es mucha velocidad.

Actualmente se están imponiendo sistemas desarrollados bajo el paraguas del “cloud computing”, todo el mundo habla de ello. Ahora la gente no guarda sus fotos en grandes álbumes en el salón, sube las fotos a Facebook y, por tanto, y como no podía ser menos, en los sistemas CRM se sigue esta tendencia.

Es clave a la hora de acometer un proyecto CRM entender estos cambios y explotar lo que las nuevas tecnologías nos pueden aportar, por tanto, el factor tecnológico es un elemento clave, pero ante todo, lo más importante es no perder el enfoque de negocio y entender a la tecnología como un elemento que sirve al negocio y no al contrario. Debemos seguir la filosofía “Critical to Quality” o como a partir de los requerimientos funcionales, llegamos hasta la fase final de requerimientos técnicos.
Con esto, mi objetivo es exponer unas pautas de cara a entender y planificar un proyecto CRM:

1.- Establecimiento de Objetivos:
Qué es lo que necesitamos en un CRM. Tenemos que definir nuestros objetivos. Hoy en día algunos de los objetivos más populares son:

* Tener una visión 360º del cliente.
* Gestionar de manera única e integral la actividad de la red de ventas.
* Proporcionar valor real en la gestión de las actividades diarias para mejorar la eficiencia del negocio.
* Minimizar el mantenimiento futuro y optimizar el soporte a usuarios.

Pero cada laboratorio deberá identificar los suyos.

2.- Análisis:
Lo primero es definir el alcance técnico y funcional, que va a tener nuestra aplicación CRM, es decir no solo las necesidades, si no los procesos que se van a ver involucrados, integración con otros elementos, escalabilidad…, una buena manera de descubrir estas cuestiones, es aplicar un sistema de “workshops” o pequeños grupos de trabajo, que estén constituidos por una selección multidisciplinar de profesionales que se vayan a ver involucrados, en el uso del mismo, es vital implicar a todos, ya que ayudará en la gestión del cambio.

Para ello, es importantísimo recibir información sobre cómo funcionan los procesos de negocio, preguntando e implicando a directores de ventas, gerentes de zona e incluso a delegados. Evidentemente no vamos a implicar a todo el mundo, ya que el proyecto se descontrolaría. Es importante la figura del delegado “mega usuario”, que nos aportará una gran riqueza de información al respecto.

Una vez hemos definido qué es lo que necesitamos, llega el momento de evaluar y seleccionar de entre ese amplio catalogo de productos y tecnologías que comentaba anteriormente, cuál es el que mejor va a responder a nuestras necesidades. Para ello, lo ideal es hacer una evaluación de los diferentes productos-proveedores y hacer una preselección de entre tres o cinco proyectos que nos oferten; esto nos ayudará a simplificar el proceso de selección y nos asegurará escoger el proyecto más adecuado.

Es importantísimo escoger adecuadamente el partner, ya que actualmente las consultoras se han dado cuenta del potencial que representa la industria farmacéutica y cualquiera te dice “sí sí, estamos súper metidos en farma” y cuando les preguntas cuáles son sus clientes, no saben qué decir, por tanto, el partner debe ser un excelente conocedor del entorno. Aquí la experiencia es un grado.

3.- Diseño:
Es muy importante que nos construyan un prototipo en base a los requerimientos especificados en la fase de análisis, para que podamos analizarlo y validarlo, de cara a eventuales ajustes que pueda necesitar.

Otro elemento que no podemos descuidar, es la arquitectura funcional del CRM y el modelo de datos, ya que para los que dispongan de un CRM, querrán migrar los históricos y sus bases de datos hacia la nueva aplicación, y esto requiere de una normalización y depuración de nuestras bases de datos previas a la migración al nuevo CRM.

4.- Implementación:
En esta fase se configura la aplicación en base a la fase de diseño. Muchas veces nos encontramos con productos que de por sí cumplen con muchos de los requerimientos que nos planteamos. Esto es interesante de cara a reducir los tiempos de implementación y los costes globales del proyecto.

Dentro de la implementación, uno de los momentos críticos es la carga de datos, ya que aquí es cuando vamos a nutrir el nuevo CRM con nuestro histórico. Una mala normalización y depuración de nuestras bases de datos, puede llevarnos a que el proceso de implementación se dilate e incluso nos haga regresar a la fase anterior, luego, ojo con este punto.

5.- Validación:
Testeo del CRM con los datos ya cargados, para verificar su buen funcionamiento y corregir posibles anomalías en su funcionamiento.

6.- Despliegue o “ Roll Out”:
Esta parte es fundamental, ya que la herramienta pasa a estar en producción y, por tanto, es en este momento cuando la presentaremos a nuestra red de ventas. Qué haremos:

* Documentaremos una guía rápida de la misma, de cara a proporcionársela a los usuarios y donde recogeremos los puntos más importantes en su manejo y una pequeña parte de preguntas y respuestas más frecuentes.

* Formación a los usuarios clave: Es interesante invertir una o dos jornadas en adiestrar a nuestros usuarios más importantes en el manejo de la herramienta, ya que luego, en gran medida, serán ellos los que respondan muchas de las dudas que surgirán a posteriori. Evidentemente, me refiero a nuestros gerentes de zona y analistas CRM.

* Despliegue y puesta en producción: En mi opinión, es muy interesante hacer coincidir este momento con una convención de ventas, reunión de ciclo o figura similar, ya que tendremos a toda nuestra Fuerza de Ventas reunida, es decir, nuestros usuarios y, por tanto, de esta manera, los costes logísticos se verán reducidos, además de actuar como un elemento motivacional que ayude a minorar eventuales resistencias al cambio.

7.- Feedback:
Tras unas semanas de uso es posible que aparezcan algunos problemas, por ello debemos estar atentos y dar soporte a la etapa de producción, para conseguir una alineación perfecta de nuestro CRM a nuestras necesidades.
Para finalizar, me gustaría despedirme dejándoos, a modo resumen, tres reglas fundamentales que seguro os ayudarán a acometer vuestros proyectos CRM de manera exitosa:

* Asegurad siempre el enfoque de negocio en lo que se refiere a los objetivos y requerimientos del proyecto.

* Preparar vuestro proyecto a través de sistemas de sponsorship, es decir, que departamentos como Dirección General y Dirección Comercial lideren y se responsabilicen de la implementación.

* Mantener la participación de las figuras clanes del negocio, seleccionar un comité técnico que participe en pilotos del test, ya que esto nos va a reportar grandes réditos en lo que se refiere a la gestión del cambio y la motivación.