1. Para un entorno CAMBIANTE y HETEROGÉNEO, una respuesta multicanal FLEXIBLE
Más población, más envejecida, más concentración demográfica, pacientes con múltiples enfermedades, más medicamentos, sistemas de salud diversos, protocolos diferentes, regulaciones que crecen, presupuestos más ajustados, tratamientos más complejos, expectativas más altas en un mundo tecnológico en el que la velocidad a la que viaja la información es rapidísima.

La industria de ciencias de la salud se enfrenta a estos cambios a la vez que su modelo pasa de centrarse en atención primaria a hacerlo en productos más especializados; lo que conlleva unas necesidades distintas: manejo adecuado de la compleja información científica, equipos muy bien formados, no tan numerosos pero capaces de cubrir amplios territorios e interactuar con un mayor y más heterogéneo número de actores  (nuevos roles entre los profesionales de la salud, reguladores, administradores, sociedades, asociaciones, aseguradoras…).  Todo ello se ha traducido en una mayor inversión  en el refuerzo de los departamentos médicos, en la creación de equipos de acceso a mercado y de relaciones institucionales, etc.

Por otra parte, los datos globales para la industria farmacéutica evidencian una contracción de los recursos dedicados a la comercialización de sus productos. Se pasa de un gasto promocional entre un 25 y un 30% de las ventas - que casi doblaba los porcentajes dedicados a R&D, situados entre un 15 y un 18%, a una inversión actual en R&D entorno al 20% de la venta y en promoción de solamente un 15%; porcentajes que se acercan al reparto que se venía dando en compañías de biotecnología.

¿Y qué papel juegan en este contexto las nuevas tecnologías? ¿Vienen a complicar este escenario? ¿O pueden ser parte de la solución al reto que presenta este entorno cambiante al que nos enfrentamos?

La multicanalidad, más que una opción, es un imperativo que la dinámica del mercado impone. Es imprescindible conocer cómo y qué tipo de actores toman decisiones en cada momento. Los procesos de negocio evolucionan y mejora el manejo de la información. La tecnología nos abre nuevas opciones. Todos estos factores aceleran el despliegue de las estrategias de comunicación multicanal.

Figura1 – Aceleradores de la Multicanalidad.

Entre los múltiples canales disponibles para interactuar con los profesionales sanitarios, en este artículo, vamos a analizar las interacciones a distancia o remotas - teniendo siempre en cuenta la necesidad de mantener una coherencia a través de los diversos canales que se articulen en las campañas de comunicación.

2. En Remoto: más flexible, eficiente, productivo, efectivo e incluso ecológico
Las interacciones a distancia son un canal con su propio valor, no una visita más barata. Avalan esta afirmación los datos y experiencia de proveedores de este tipo de soluciones como Kadrige. Como primer punto a destacar, hablemos del servicio y satisfacción del cliente. En los múltiples proyectos en diversos países que Kadrige ha implementado, se observan consistentemente altos niveles de satisfacción por parte de los profesionales de la salud contactados, siempre puntuando por encima de 8:

Figura 2 -Nivel de satisfacción con la interacción expresado por el cliente en una escala del 0 al 10.
Datos de estudio de Kadrige- compañía del Grupo Cegedim 2013.

Y lo que puede resultar incluso más interesante, altos niveles de adherencia una vez el canal ha sido probado. Los porcentajes de clientes expresando su voluntad de repetir la experiencia se sitúan entre el 88 y 100%.

Figura 3. Adherencia a la visita remota.
Datos de estudio de Kadrige- compañía del Grupo Cegedim 2013.

Los datos que se muestran se refieren a la aceptación por parte de los profesionales que han participado en una sesión remota, a repetir la experiencia en el futuro, utilizando este canal. Se podría objetar que la mayor dificultad reside en el primer contacto con el profesional de la salud. El alcance de unos buenos datos de cobertura dependerá en gran medida de cómo se implemente el proyecto, como analizaremos más adelante.

El porqué del éxito y valor de este canal lo encontramos en múltiples factores:

1. Más tiempo y de más calidad con el cliente: El hecho de que el contacto esté programado, el uso de material audiovisual,  la posibilidad de incluir terceros en la conversación, de compartir rápidamente un material u otro según se desarrolle la conversación, añade más interés a la interacción. El resultado es que se pasa más tiempo en contacto con el cliente, y tiempo de calidad, facilitando un rico intercambio en el que el cliente tiene la opción de profundizar en los aspectos de su interés y la compañía obtiene más información y de forma más estructurada sobre las necesidades cubiertas y no cubiertas de cada cliente.

2. Mayor impacto y retención: Al combinar teléfono, con conexión a internet y con cita previa programada, la interacción tiene lugar en un tiempo y espacios mucho más adecuados que un pasillo o una sala en la que personal sanitario entra y sale continuamente. Esto contribuye a que  la atención y  la receptividad aumenten significativamente. Sumando el empleo de elementos visuales, interactivos, adaptables junto con el mensaje verbal, está demostrado que el grado de retención es mucho mayor.

3. Mejora de la frecuencia y cobertura: Las interacciones remotas pueden implementarse de diferentes formas. Principalmente dos: 1) con un equipo dedicado específicamente a la interacción a distancia, como soporte de la red de ventas presencial, cubriendo territorios vacantes o con el fin de incrementar el “carry over” del producto; o, 2) con un modelo híbrido donde los miembros del equipo de ventas alternan el canal presencial y remoto según mejor convenga. En ambos casos la cobertura y la frecuencia aumentan. Máxime en los casos de profesionales de la salud que rechazan el canal presencial o en áreas donde se restringe el acceso al profesional de la salud, como ha comenzado a ocurrir en algunos países Europeos.

4. Aumento de la eficiencia y la productividad: Tiempos de espera, de desplazamiento, dificultades para reorganizar la agenda cuando hay cancelaciones, son parte del día a día de los contactos presenciales. El canal remoto, soportado por un sistema simple y cómodo, reduce drásticamente los tiempos de espera y convierte los tiempos de desplazamiento en horas productivas de interacción con clientes.

5. Gran flexibilidad: Flexibilidad para todos. Para el cliente ya que puede decidir el horario y el lugar, y puede conectar e interactuar mucho más fácilmente con terceros, incluyendo otros colegas. Y flexibilidad para el laboratorio, que puede distribuir los territorios sin tener que considerar restricciones geográficas, reprogramar mucho más fácilmente actividades, y facilitar la conexión, el compartir entre sus clientes de forma mucho más sencilla.

3. Ante el cambio, ¿cómo asegurar el éxito en la implementación?
Ante estos atractivos argumentos, ¿cómo asegurar el éxito en la adopción del canal? En años de experiencia, Kadrige  ha constatado que sin un adecuado proceso de gestión del cambio, incluso la táctica mejor diseñada puede acabar dando resultados pobres. ¿Qué factores son clave entonces en el proceso de implementación?:

• Conseguir el “Buy-in” de los equipos dotados con esta herramienta es un factor crítico para garantizar el éxito del proyecto. Es importante posicionar correctamente las soluciones remotas como complementarias y de apoyo a la actividad de las redes de ventas,  evitando el rechazo de los equipos, la percepción del canal como una amenaza en lugar de un apoyo que les ayude a cumplir objetivos.

• Dominio del manejo del nuevo canal: Los equipos se han de formar en el uso y particularidades de los contactos a distancia.  No implica sólo el uso de una nueva tecnología, es una nueva forma de interaccionar con el cliente.

• Equilibrio en el “Channel Mix”: La gran pregunta de qué canal, cuándo, para qué necesidad habrá de ser respondida con la ayuda de potentes y adaptadas herramientas de análisis que crucen comportamientos, preferencias, tipos de cliente etc. Lo que es claro es que las relaciones personales aún tienen un peso muy importante, el objetivo no es reemplazarlas completamente, sino saber intercalar canales de forma eficiente. Además, está demostrado que un cliente estará mucho más dispuesto a aceptar la interacción remota cuando conoce previa y personalmente al interlocutor.  En algunos casos,  para facilitar el trabajo y aumentar la productividad se combina el uso de un “call center” dedicado a cerrar la citas para que, posteriormente, el delegado conocedor del mensaje y del cliente, se centre en la interacción productiva y discusión de contenidos con el médico minimizando el trabajo administrativo.

• Tecnología sencilla, robusta y rápida: Es crítico el uso de una plataforma digital fácil de utilizar para los diferentes equipos, y especialmente para el cliente. Ha de ser no intrusiva (sin instalaciones ni descargas), universal (compatible con cualquier dispositivo, sistema de navegación, versión), instantánea (conexión simple y rápida) y finalmente, flexible en la el tipo de contenidos a presentar.

• Análisis: Para optimizar la implementación de los contactos a distancia y de su encaje dentro de una estrategia o serie de campañas multicanal, la clave estará en la capacidad de recoger la enorme cantidad de datos de los diversos canales, que en el caso de interacciones remotas podrán incluir cuantiosa y valiosa información sobre preferencias, oportunidades, intereses, barreras… y transformarlos en indicadores legibles, manejables que faciliten decisiones bien informadas sobre cuál es la estrategia idónea y el siguiente paso a tomar para una mejor colaboración con el cliente.

4. Experiencia en España
La implementación de este tipo de proyectos en España no está tan extendida como en otros países, donde factores como regulaciones que restringen la visita presencial u otro tipo de dificultades en el acceso cara a cara han acelerado la implementación de este canal. Según la experiencia de Kadrige, aplicando correctamente los factores expuestos anteriormente, el resultado es muy positivo y los  niveles de satisfacción, ya muy altos desde el inicio, mejoran con el tiempo y la experiencia de los equipos. Además, en España al igual que  en otros países, se observa  que éste es un canal con un altísimo nivel de adherencia.

Figura 4- Estudio enEspaña. Nivel de Satisfacción del Cliente con la interacción remota, expresado en una escala del 0 al 10.
Datos de estudio de Kadrige- compañía del Grupo Cegedim 2013.

5. Conclusión
Las interacciones a distancia o remotas, además de eficientes desde un punto de vista de coste, aportan un gran valor y aunan el aspecto personal con el tecnológico e interactivo capaz de adaptarse a la necesidad específica del cliente en cada momento.  Proporcionan muy buenos resultados no sólo cuantitativos (coberturas, frecuencias…) sino también cualitativos (más tiempo con el cliente, mejor comprensión y retención del mensaje gracias al soporte audio visual e interactivos, mejor experiencia para el cliente  gracias a la flexibilidad que ofrece el canal).

Éste es un canal complementario a la visita presencial que, en el contexto actual: por un lado dificultad de acceso y por otro de limitación de recursos, ofrece excelentes ventajas. Representa, para los distintos equipos comerciales, médicos, de acceso al mercado, de atención al cliente etc. la posibilidad de realizar su trabajo en mejores condiciones y con mejores resultados y de forma más productiva.

Para asegurar el éxito en la implementación hay dos factores claves: La gestión del cambio de las personas involucradas en este proceso para que aptitudes y actitudes sean las adecuadas y el soporte tecnológico que ha de cubrir de forma simple, rápida y robusta tanto la plataforma que facilite el contacto remoto como la gestión de los datos que se generen para producir indicadores que sirvan tanto a los equipos en contacto con el cliente como para niveles más extratégicos de la compañía en su toma de decisiones. Un análisis potente ayudará a cuantificar los veneficios del canal, a optimizar su uso y a su aceptación interna a todos los niveles y externa al implelmentar mejoras en contenidos y proceder de la interacción.

Además, la interacción remota puede representar en muchos casos el primer paso hacia la adopción de canales más digitales.  Todo depende de cómo queramos articular la estrategia multicanal, de nuestra comprensión de las necesidades, de lo creativos y eficientes que seamos a la hora de dar respuestas y ofrecer contenidos. La tecnología está ahí, a nuestro servicio. Hoy.