La tecnología es cada vez más importante en nuestro día a día, porque nos ayuda a realizar lo que ya hacíamos con menos recursos; o porque nos da la opción de llevar a cabo actividades que hasta ese momento eran impensables. Esta situación aplica en el ámbito profesional, y en todos los sectores e industrias.

En la industria farmacéutica y en el ámbito de la promoción de productos de salud, ya es relativamente común usar la tecnología a la hora de planificar la actividad comercial de manera inteligente y dirigida a objetivos (CRM), para reportar la actividad de manera eficiente y estructurada (CRM), codificar los gastos de representación (CRM) o para el tratamiento analítico de los datos de los que dispone una compañía (Business Intelligence).

Sin embargo, la comunicación con profesionales sanitarios mantenía un modelo más tradicional (Face to Face) que, sin embargo, provoca ineficiencias (desplazamientos) y, en ocasiones, no aporta un valor efectivo al escaso tiempo que los profesionales sanitarios pueden dedicar a los representantes de la industria farmacéutica. El cambio de modelo se intuía, pero no ha sido hasta la irrupción del Covid-19 cuando las compañías farmacéuticas han apostado por ello.

El escenario actual abre un abanico de oportunidades, ligado a otro de necesidades que las compañías farmacéuticas deben resolver con orden y sentido. Esto significa avanzar hacia una dinámica multicanal (visión) como parte de una estrategia (alineando organización, procesos, personas), con el soporte tecnológico adecuado para facilitar la ejecución.

Existen multitud de soluciones multicanal, muchas de ellas indiferenciadas y válidas para cualquier sector que están siendo indiscriminadamente usadas, ya que satisfacen la necesidad de comunicar; y algunas desarrolladas específicamente para la promoción de productos en la industria farmacéutica.

Es el momento de pararse a pensar y determinar el plan de acción a medio y largo plazo, ¿qué puntos es importante considerar?

o Identificar necesidades básicas y otras que podrían ayudar a aprovechar nuevas oportunidades u optimizar lo que ya se hace (más alcance, eficiencia).

o Determinar el gap existente en términos de adopción tecnológica y seleccionar soluciones simples e intuitivas, evitando al máximo situaciones de fricción innecesarias.

o Definir como se llevará a cabo la integración entre las soluciones usadas y las posibles incorporaciones, para facilitar la coordinación del trabajo, el reporting y el análisis. Cualquier incorporación debe estar alineada con la hoja de ruta de la compañía.

La selección e implementación de cualquier solución tecnológica es una decisión estratégica que va a condicionar todo el viaje posterior; más aún si esta solución va a suponer la herramienta esencial de trabajo del equipo. La solución perfecta es aquella que:

o se adapte por completo al modelo comercial de la compañía, y no la compañía a la tecnología;
o se sincronice con las herramientas que la compañía use (CRM/BI), sin esfuerzos adicionales de coordinación;
o permita establecer una implementación gradual y escalable, adaptándose a los recurso, tiempos y proyectos de cada compañía;
o añada valor más allá de la comunicación: dinámicas comerciales integradas con departamentos perfectamente coordinados.

A continuación, facilitamos un listado de los atributos y funcionalidades que debería tener una solución multicanal adecuada en la industria farmacéutica:

1. Visita presencial integrada: Los beneficios de la multicanalidad se consiguen por la gestión efectiva e integrada de los canales, también en la visita presencial. Ciertas soluciones orientadas a la interacción remota no cuentan con este canal integrado.

2. Closed Loop Marketing: Capacidad para recoger métricas objetivas de lo que sucede en las visitas (duración, literaturas presentadas, ordes...), algo crítico a la hora de entender qué funciona (o no) y por qué.

3. Automatización e hiper-personalización de flujos de comunicación: La tecnología ayuda a incrementar la eficiencia en el envió de ciertas comunicaciones asegurando la personalización de ciertos campos.

4. Experiencia simple e intuitiva: Favorecer que cualquier persona sea capaz de usarla con facilidad independiente de su nivel digital.

5. Interacción remota masiva: La industria farmacéutica se caracteriza por sus dinámicas grupales (advisory boards, sesiones clínicas) y masivas (webinars, eventos) que pueden llevarse a cabo de manera remota.

6. Real time analytics: Las métricas son tratadas y analizadas de manera automática, de modo que los responsables de gestión acceden a KPIs actualizados para su toma de decisiones .

7. Integración con otras soluciones: Uso compartido de bases de datos, agendas y cualquier otro dato; garantizando la eficiencia y coordinación de los flujos de trabajo y de la correcta sincronización de los datos.

8. Recogida de documentos y firma digital: Inclusión de formularios para entrega de muestras, firma digital de documentación (GDPR) y otras actividades específicas de la industria farmacéutica.

9. Optin / Optout management: Básico de acuerdo a GDPR. Algo que se puede convertir en un quebradero de cabeza o en una ventaja frente al resto de competidores.

10. Management equipo: El manager puede acceder a la agenda de los representantes de su equipo y analizar su actividad comercial, de manera individual y agregada.

Todo el contenido de este artículo es un extracto de la guia sobre comunicación multicanal de ActOne para la industria farmacéutica - Construcción de relaciones de valor a través del uso de la tecnología.

A través de esta guía podrás comprender las ventajas de la comunicación multicanal (MCC) en la promoción de productos de salud, cómo implementar una estrategia MCC, el día a día del representante, habilidades y aptitudes, benchmark entre las principales soluciones del mercado… y más. Puedes descargarla de forma totalmente gratuita en: guia sobre comunicación multicanal de ActOne para la industria farmacéutica - Construcción de relaciones de valor a través del uso de la tecnología.