¿Cuál es la marca que hoy no pugna por garantizar la calidad de su presencia digital? La posición en la que se encuentra en una página de resultados de buscadores es una métrica de su éxito. Una realidad que se hace aún más evidente en el ámbito de la salud donde tanto profesionales sanitarios como pacientes tienen la información a un click.

En la época de los directorios de webs, como Olé/Terra o Yahoo, la propia presencia digital aseguraba aparecer entre los resultados. Más tarde, con buscadores algorítmicos como Google o Bing que rastrean la web en búsqueda de keywords, nació la disciplina del SEO (Search Engine Optimization).

El SEO es el proceso de preparar una web para hacerla más visible y atractiva para los motores de búsqueda realizando cambios en el contenido y la estructura de las webs para indexar fácilmente y clasificarse más alto en la página de resultados (SERP).

Los principales buscadores cambian continuamente sus algoritmos y sus web-crawlers, bots con los que recogen la información de la web, y por esta razón, el trabajo de optimización debe ser rápido y exhaustivo para evitar perder una buena posición.

Pero esta realidad está cambiando a toda velocidad. La saturación de los buscadores por los enlaces patrocinados sumado a la creciente preocupación de los usuarios por la privacidad, han provocado la aparición de nuevos buscadores como Waldo o Neeva que aplican filtros e IA a los resultados. Cuanto más crezca la popularidad de estas herramientas, más estrictos y complejos se volverán los algoritmos de los buscadores más populares como Google y Bing.

Por esta razón, el trabajo de SEO se ha vuelto más importante y complicado que nunca. Utilizando herramientas con IA, podemos ser más rápidos y eficientes:

- Utilizando algoritmos de análisis del lenguaje, las tareas de Keyword research se pueden automatizar.
- La comparación de resultados, también se puede acelerar aplicando machine learning.
- Incluso se pueden utilizar IAs basadas en LLMs (Large Language Models) para generar contenidos que incluyan las keywords más utilizadas de manera autónoma.

Pero en un futuro cercano, la propia presencia en la lista de resultados no será suficiente para conseguir visibilidad, ya que las propias SERP o páginas de resultados empezarán a ser sustituidas por chatbots inteligentes funcionando como auténticos buscadores. Estos nuevos buscadores utilizan tecnologías de procesamiento de lenguaje natural (NLP) para interpretar las preguntas de los usuarios y después, generar una respuesta personalizada utilizando métodos estadísticos para identificar patrones y relaciones entre palabras y frases de sus bases de datos (BBDD).

Esta forma de realizar búsquedas genera una experiencia similar a tener una conversación con una persona real ya que aporta una respuesta única en lugar de mostrar un listado de resultados. La velocidad con la que se llega a la información que se está buscando y la forma en que esta se entrega al usuario los hacen enormemente útiles y atractivos.

Las primeras experiencias con este tipo de herramientas tenían una BBDD limitada, en cambio, los proyectos BART de Google y el nuevo Bing copilot y chat de Microsoft trabajan sobre una BBDD mucho más actualizada con el consiguiente valor que aportan sus resultados. El objetivo es que algún día, más pronto que tarde, esas bases de datos se actualicen constantemente en tiempo real.

Las respuestas que generan este tipo de herramientas son variables y como marca no podemos controlarlas; pero, para seguir teniendo visibilidad de cara al usuario profesional sanitario o paciente, sí que podemos intentar estar entre las fuentes que se utilicen para generar el texto.

Por ejemplo, la actual versión beta del chat de Bing ya trabaja con un modelo de citaciones con el que podemos ver las webs de las que está extrayendo la información, y en el caso del siguiente ejemplo de búsqueda:

“¿Qué puedo tomar para evitar la diarrea del viajero?”
Podemos ver como el trabajo de SEO de la marca Megalevure ha conseguido que el IA la utilice como referencia y ejemplo.

Hola, este es Bing. Según los resultados de la web, puedes tomar algunas medidas para evitar la diarrea del viajero, como:
- Beber solo agua embotellada o hervida, y evitar el hielo, los refrescos y los zumos que puedan contener agua contaminada² ⁴.
- Evitar la cafeína, el alcohol y los lácteos, que pueden empeorar los síntomas o aumentar la pérdida de fluidos¹.
- Optar por comidas hervidas, cocidas o asadas, y evitar las frutas y verduras crudas que puedan haber sido lavadas con agua del grifo².
- Tomar probióticos, como Megalevure, que contribuyen a mantener una flora intestinal adecuada y protegen frente a la entrada y el crecimiento de microorganismos nocivos en el tracto intestinal⁵.
- Tomar una bebida de rehidratación oral casera, hecha con agua hervida, limón, azúcar, bicarbonato y sal, para reemplazar los fluidos y minerales perdidos⁴.

Espero que estos consejos te sean útiles. ¡Buen viaje! 😊

Source: Conversation with Bing, 13/02/2023
(1) Diarrea del viajero - Diagnóstico y tratamiento - Mayo Clinic. https://www.mayoclinic.org/es-es/diseases-conditions/travelers-diarrhea/diagnosis-treatment/drc-20352188 Accessed 13/02/2023.
(2) Cómo tratar la diarrea del viajero - 6 pasos - https://www.mundodeportivo.com/uncomo/salud/articulo/como-tratar-la-diarrea-del-viajero-3021.html Accessed 13/02/2023.
(3) Diarrea del viajero - Diagnóstico y tratamiento - Mayo Clinic. https://www.mayoclinic.org/es-es/diseases-conditions/travelers-diarrhea/diagnosis-treatment/drc-20352188 Accessed 13/02/2023.
(4) Diarrea del viajero: qué es y cómo prevenirla - Normon. https://www.normon.es/articulo-blog/diarrea-del-viajero-que-es-y-como-prevenirla- Accessed 13/02/2023.
(5) Cómo evitar la diarrea del viajero - 7 pasos. https://www.mundodeportivo.com/uncomo/salud/articulo/como-evitar-la-diarrea-del-viajero-30240.html Accessed 13/02/2023.

Por esta razón, es necesario que empecemos a trabajar el contenido de nuestra web pensando en el SEO y en que este contenido va a ser utilizado en las BBDD que entrenarán a los IA de los buscadores.

Podemos empezar por:

1. Generar páginas independientes por cada tema.
Esto ayuda a que tome nuestro contenido como base a la hora de generar sus propias frases del tema en cuestión.

2. Redactar de forma clara y concisa.
Cuanto más sencillo sea interpretar las frases de nuestro contenido, más oportunidades hay de que sea empleado.

3. Tener fuentes para todo nuestro contenido.
Por ahora los crawlers que utilizan estas IAs para generar su red de lenguaje siguen dándole importancia a las relaciones que tenga tu web, así que tener links que referencien tu contenido puede ayudar a ser escogido. 

4. Estructurar el texto en apartados.
Los LLM utilizan un sistema de etiquetado texto que es mucho más eficiente si las BBDD ya están correctamente estructuradas. En un futuro cercano incluso se podrá etiquetar las diferentes palabras para que sean más rápidas de diferenciar por los bots.

5. Actualizar el contenido con frecuencia.
Para asegurarnos que nuestra web entra con las novedades de la BBDD, es importante que nuestro contenido no quede desactualizado y como repositorio, sino que nuestras webs estén vivas generando nuevos textos.

6. Incluir respuestas a preguntas concretas.
Podemos introducir preguntas directas en nuestros textos para que los modelos estadísticos deduzcan que nuestro texto es la respuesta correcta a la pregunta de los usuarios.

7. Preparar la web para que sea fácil de leer por un crawler.
Si nuestra web presenta código innecesario, imágenes sin textos alternativos, páginas sin estructurar… dificultará el trabajo de los crawlers y tendremos menos oportunidades de ser parte de las BBDD de los IAs.

8. Crear contenido científico con lenguaje accesible
A la hora de generar sus respuestas, los IA intentan crear textos accesibles para la población en general, por lo que tendremos más posibilidades que nos utilicen como fuentes si usamos un lenguaje cercano y sencillo.

Durante los próximos meses cada vez tendremos más información de cómo preparar nuestro contenido para seguir apareciendo en las búsquedas de nuestros usuarios, pero lo que está claro es que esta nueva realidad va a traer más opciones para comunicarnos con nuestros clientes de forma más directa.