La irrupción y rápido desarrollo de internet y las tecnologías de la información y comunicación, han transformado drásticamente la sociedad. Uno de los ámbitos que más ha cambiado es la forma de comunicarnos, con la aparición de nuevos canales y la mejora de los ya existentes, que permiten:

• Ajustar los momentos de comunicación a la disponibilidad y a los canales preferenciales de los interlocutores.

• Alcanzar la audiencia de manera personalizada y en base a un conocimiento histórico (según indicadores detallados y objetivos, que muestran estas preferencias).

• Eliminar barreras geográficas.

• Reducir los costes de las comunicaciones.

• Automatizar de manera coordinada algunas interacciones.

La comunicación tiene como objetivo el intercambio de mensajes. Para que se produzca de una forma eficaz, se debe producir en el momento y formato adecuado. Esto a su vez, depende del conocimiento de nuestro interlocutor, que condiciona la elección del contenido, del momento y del canal.

Desde una perspectiva comercial, la gestión efectiva y adecuada de estos contenidos, timings y canales, y su coordinación a lo largo del tiempo, favorece una experiencia óptima de comunicación con el interlocutor y que se genere impacto en el negocio.

El entorno de la salud no es ajeno a esta realidad. Los profesionales sanitarios (HCPs) manejan todo tipo de canales en su día a día y también tienen sus propias preferencias, lo que abre una importante oportunidad para los laboratorios farmacéuticos.

En contraposición, una incorrecta estrategia multicanal genera rechazo por parte del HCP y/o ausencia de impacto en el negocio. Desde un punto de vista más tradicional, ocurre de igual manera en visitas comerciales cuando una farmacia está llena o a médicos reacios a ser abordados de manera presencial.

Una aproximación multicanal acertada mejora la experiencia de comunicación de los HCPs target y fortalece la relación entre estos y los laboratorios. Además, ofrece respuesta a algunos de los retos a los que se enfrentan los laboratorios en la promoción de productos de salud:

• Target atomizado y con distinto potencial. Dificultad para encontrar un balance entre coste-efectividad y una cobertura adecuada de un target disperso, heterogéneo y a menudo ubicado en zonas de difícil acceso presencial.

• Necesidad atemporal de información. Canales bidireccionales de difusión de conocimiento que respondan en tiempo y forma a las exigencias de los HCPs.

• Exceso de PUSH. Diferenciación a través de interacciones en base a un conocimiento histórico de preferencias de cada HCP.

• Volatilidad de las agendas. El día a día manda, lo que exige ser flexibles y contar con alternativas para garantizar el máximo cumplimiento del plan de comunicación establecido.

• Balance profesional-laboral. La tecnología multicanal ayuda flexibilizar la interlocución y favorece la conciliación entre la vida familiar y laboral.

En un contexto donde todos coinciden en los beneficios de la multicanalidad y dedican numerosos recursos para adaptar su dinámica comercial, ¿Por qué es tan complicado implementar los proyectos de multicanalidad en el entorno de la salud y que realmente funcionen?

Las causas que hacen que un proyecto de multicanalidad fracase giran en torno a la elección de la tecnología y a un inadecuado proceso de implementación.

La tecnología debe ser un medio y no el fin.

• Encaje entre tecnología y industria. Existen multitud de plataformas multicanal pero escasas desarrolladas para dar respuesta a una industria tan particular.

• Valor añadido. Mas allá del objetivo principal de comunicación, las plataformas multicanal pueden y deben incorporar otras funcionalidades integrables que maximicen el valor de la herramienta (de recogida de información y documentación, etc.).

• Integración con herramientas de la dinámica habitual. Incorporar una herramienta multicanal no debe suponer un reto de coordinación o un esfuerzo adicional al trabajar con herramientas diferentes.

• Adaptación al modelo de negocio de cada laboratorio. se debe configurar al negocio de cada organización y no al revés.

El proceso de implementación debe dar respuesta a la realidad de cada laboratorio.

• Conocimiento del mercado y del negocio. Necesidad de contar con partners externos que tengan en cuenta las particularidades de la industria farmacéutica y de los agentes que la componen (médicos, farmacéuticos).

• Capacidad de reaccionar durante la ejecución del proyecto. Los proyectos de multicanalidad generan infinidad de indicadores que nos permiten diagnosticar con rapidez incidencias y puntos de mejora. El conocimiento del negocio ligado a la atención a esos indicadores permite iterar, para ir puliendo todas las incidencias que sin duda ocurren durante cualquier implementación.

• Gestión del cambio. Todo cambio genera fricción y frustración. En este aspecto cobran especial relevancia la visión del laboratorio y la apuesta estratégica de la dirección, que establezca las medidas necesarias para acelerar el cambio (comunicación interna, incentivos, capacitación interna, etc.).

• Alcance realista. Antes de llevar a cabo iniciativas que provoquen cambios estructurales en una organización, es recomendable que el partner correcto (interno y/o externo) dibuje una hoja de ruta gradual y escalable.

El cambio hacia lo multicanal es imparable. Las organizaciones que antes se adapten a esta realidad dispondrán de una importante ventaja frente a sus competidores y podrán disfrutar cuanto antes de los beneficios que la multicanalidad aporta a la promoción de productos de salud.

En ActOne somos especialistas en el área del conocimiento y los sistemas de información para la industria de la salud desde hace más de 10 años. Contamos con Repi®, una plataforma de marketing multicanal desarrollada para dar respuesta a las necesidades específicas de la industria farmacéutica. Repi® integra en uno los canales tradicionales y digitales usados para la promoción de productos de salud, recogiendo métricas detalladas de cada interacción que ayudan a entender las preferencias de cada HCP y a optimizar de manera progresiva la interlocución con él.