Un cliente fabricante me preguntó si debía suministrar su producto a otra empresa que lo iba a vender online al consumidor final. Se trataba de un producto tangible y uso cotidiano, que puede venderse perfectamente en Internet. Le asaltaban muchas dudas. Le preocupaba el conflicto que podría surgirle con su Red de Distribución de siempre por la amenaza aparente del Comercio Electrónico: el conflicto de intereses en su tradicional cadena de valor estaba servido.

• ¿A qué precio lo venderé ahora y a cuanto se venderá el producto en Internet?
• ¿Dónde se venderá?
• ¿Me puedo negar como fabricante a vender a un Distribuidor online o no debo hacerlo?
• ¿El Distribuidor o Representante sentirá que pierde poder si la marca se acerca más al Consumidor o se salta el protocolo habitual de venta?
• ¿Me boicoteará mi red de distribución de toda la vida?
• En fin… ¿Debo darle la espalda a la nueva realidad del Comercio Electrónico?

Un montón de incógnitas que podían hacer saltar por los aires un modo de hacer negocios que ha sido vigente durante décadas, y que el Comercio Electrónico se está encargando de transformar. Por eso, invité a mi cliente, como fabricante que es, a reflexionar sobre algunas verdades del Comercio Electrónico para convencerle que los problemas que podría acarrear a corto plazo eran infinitamente más irrelevantes que los beneficios que podía alcanzar a medio y largo plazo.

Pero antes, quisiera exponer una pequeña historia. El caso de una gran empresa que ha llevado hasta las últimas consecuencias las posibilidades del Comercio Electrónico.

Procter & Gamble es una compañía fabricante con más de 5 millones de consumidores en todo el mundo y factura 1.000 millones de dólares. Sus marcas son Fairy, Pantene, Olay, Braun, Gillette, H&S…entre muchas otras igualmente reconocidas en el mercado. En Mayo de 2.010 abrió una tienda online para el mercado de los EEUU. http://www.pgestore.com/

Hoy, P&G puede vender directamente un simple blíster con maquinillas de afeitar a un vaquero de Texas y llevársela a su rancho situado al otro lado del Mississippi. Podríamos preguntarnos… ¿Los responsables de P&G se han vuelto locos? Probablemente no. Las claves son múltiples.

Porque nadie dice que todas las marcas fabricantes deban vender directamente al consumidor, o que los intermediarios y comerciantes tengan que desaparecer. Todos tienen su espacio bajo el sol si saben ofrecer un valor añadido propio, y todos pueden disfrutar de las ventajas del Comercio Electrónico. Pero la verdad es que, igual que P&G, todo el mundo empresarial deberá adaptarse a una nueva realidad porque…

1. Todos los canales de venta y todos los actores están afectados por el Comercio Electrónico y la Crisis Económica: Fabricantes, Distribuidores, Redes Comerciales y Tiendas físicas. Nadie está inmune, y quién diga lo contrario está en un error.

2. El Comercio Electrónico permite las transacciones de todos con todos. Es imposible poner puertas al campo.
• Entre empresas o B2B (business to business)
• Entre empresa y consumidor o B2C (business to consumer)
• Entre empresa y administración o B2A (business to administration)
• Entre consumidor y administración o C2A (consumer to administration)
• Entre consumidores C2C (consumer to consumer)

3. Mediante el Comercio Electrónico todos podemos vender un producto tangible almacenado en otro país o salido de nuestro almacén del sótano, pero su facilidad o dificultad de distribución puede ser la misma en cualquier parte del mundo. Todo está a la misma distancia y con la misma dificultad. Beneficio y retos iguales para todos.

4. El Comercio Electrónico permite comprar y vender mejor a las empresas si los procesos de gestión y tecnológicos están adaptados a Internet. Más rápido y más eficientemente. Cualquier emprendedor, ya sea Comerciante o Distribuidor debe interpretar los beneficios del Comercio electrónico como una oportunidad no como una amenaza.

5. Cuanto más está presente un producto en el Comercio Electrónico, los precios son más flexibles y dinámicos, un factor que hace aumentar el interés del Consumidor por la Marca. Aunque existan diferencias de precio entre venta online y venta presencial, la competitividad obliga a cada canal a ofrecer servicios de valor añadido y la marca debe participar en el juego de la Distribución de forma protagonista y proactiva. Ningún actor puede ser estático ni en su baremo de precios ni en su actividad cotidiana si quiere mantener su competitividad, y eso beneficia al fabricante.

6. Las empresas distribuidoras y las tiendas físicas adaptadas al Comercio Electrónico son más flexibles, compran mejor y vender más porque pueden estrechar más su relación con proveedores y clientes en un mercado global.

7. El Comercio Electrónico impulsa el intercambio de información empresarial y comercial de todo tipo. Muchos secretos o trucos de la Distribución mayorista o minorista, presentados como ventajas competitivas o diferenciales, desaparecerán. Conocer el terreno o ser habilidoso en las relaciones públicas puede no ser suficiente para el Distribuidor. Google lo sabe desde hace años.

8. La información obtenida por los datos, las ventas y el comportamiento del consumidor en las tiendas virtuales ofrece unos datos muy valiosos para conocer el perfil de sus preferencias y adaptar el portafolio de productos a las exigencias de los usuarios.

9. La crisis económica impulsa a acortar procesos, a buscar la eficiencia, maximizar los recursos disponibles o ahorrar en cualquier aspecto de la Distribución. El Comercio Electrónico puede recortar gastos financieros y optimizar la gestión administrativa.

10. El Comercio Electrónico aproxima enormemente la realidad empresarial y social del territorio a las empresas, y pueden modificar más radicalmente las expectativas de sus clientes redefiniendo sus mercados o creando nuevos, y generar así una mayor y mejor Distribución.

11. Las marcas de los productos comercializados por Internet aumentan su fortaleza en el mercado, puesto que su branding sale reforzado aunque las ventas online sean pocas. La Distribución tradicional se beneficia puesto que proyecta un portafolio de productos más potente y convincente. Un producto que no se vende en Internet ofrece una imagen desfasada que perjudica a su venta presencial.

12. La promoción online de los productos por parte de la Distribución ofrece un beneficio directo a las marcas, llegando a ser de coste cero al fabricante. Cuanto mayor es la presencia del producto en venta online, más políticas de marketing se realizan. En consecuencia, mayor es la confianza que puede transmitir la marca en el mercado y más se beneficia la marca del producto.

13. Las empresas de Distribución online pueden también abrir nuevos mercados, y las empresas de Distribución offline pueden seguir su aura. Por ejemplo, un producto cosmético que hace furor en el e-commerce y procede de Canarias, podría entrar en las perfumerías de la península con un éxito asegurado. La venta online y offline no compite necesariamente. A veces, incluso se complementa porque los clientes pueden ser distintos dependiendo del canal de venta.

14. La venta online y la venta tradicional por parte de la misma empresa Distribuidora es posible, sea cual sea su tamaño, y no significa que pueda llegar a canibalizar su propia oferta. La naturaleza del servicio online y offline es distinto, y responde a necesidades o posibilidades distintas de los clientes. Los horarios, las distancias y la comodidad son factores diferenciales del todo fundamentales. Incluso puede combinarse los servicios de venta y entrega (Zara o el Corte Inglés practican estas fórmula)

15. Con el Comercio Electrónico, el pequeño Distribuidor tradicional puede competir con cualquier otro distribuidor de mayor tamaño. Para el fabricante, todos los distribuidores pueden ser igual de importantes. El reto es crecer y todos pueden hacerlo con la máxima fuerza si el ingenio y la fortuna acompaña al emprendedor. ¿A qué fabricante no le interesa el aumento de la competencia de su propia Distribución y la pugna por su Marca?

16. El Comercio Electrónico provoca nuevas forma de mirar, comparar y comprar productos por parte de los consumidores. El histórico fenómeno ROPO (Buscar online y comprar en la tienda física) y el reciente fenómeno denominado Showrooming (Buscar en la tienda física y comprar online) lo complican todo, pero son una realidad actual del mercado. Estar al día de las tendencias del comercio y el comportamiento del consumidor es fundamental, y las marcas deben ser las primeras interesadas en concocerlo.

17. El Comercio Electrónico ayuda a proteger los derechos de propiedad industrial e intelectual de las marcas. La venta online de un producto y su presencia simultánea en la Distribución Tradicional permite detectar más fácilmente posibles fraudes en el mercado.

18. El Comercio Electrónico puede provocar la constitución de ofertas conjuntas o colaboraciones entre empresas, hasta ahora impensables en el Comercio Tradicional, que puedan situar a nuestros productos a una ventaja competitiva. Los portales de venta colectiva (Privalia, Groupon, Atrápalo, etc) son un ejemplo de ello. Todos los productos deberían formar parte de este circo comercial llamado Internet y las marcas deberían tener la mente siempre abierta.

19. El Comercio Electrónico permite una gestión de stocks distinta y más eficiente a las marcas. La digitalización ofrece información instantánea y totalmente analizable de su mercado, pudiendo el Fabricante y su Distribuidor, mayorista o minorista, tomar decisiones de producción y venta, rápidas y rentables.

20. La venta online puede hacer aumentar la venta de las referencias menos presentes en la Distribución Tradicional puesto que en Internet se pueden mostrar sin la limitación del espacio físico. Si muchas marcas confían en la eficacia de un catálogo impreso, presente en la tienda brick & mortar…¿No es lógico que se fíen aún más de la eficacia del catálogo en la tienda virtual?

En resumen, el Comercio Electrónico no sólo es la compra y venta electrónica de bienes, información o servicios. Significa tener una visión amplia y creativa del negocio y la empresa en todos sus aspectos. Asumirlo es el principio de una transformación para mejorar. Del mismo modo que la televisión no mató a la radio, el comercio electrónico no matará al comercio ni la distribución tradicional. Lo transformará todo.

El comercio electrónico obligará a redefinir el papel de los intermediarios entre productor y consumidor, quizás eliminándolos en algunos casos, pero también creando la necesidad de funciones de intermediación nuevas en otros. El futuro dirá. Quizá el comercio electrónico no permita el milagro de reactivar el comercio, ya sea tradicional o no, más allá de la oferta y la demanda, pero abrirá una nueva expectativa de mercado y empresarial.

Una realidad que todos los profesionales deberán afrontar y asumir si desean superar una crisis económica y una revolución digital de incalculable magnitud como la actual.