Sin embargo, el mercado cambia, todos debemos hacer más con menos, los clientes tienen poco tiempo que dedicarnos y además a veces prefieren consultar información online o formarse por su cuenta, visitando una web americana, viendo un video en casa tras la consulta, o leyendo estudios online.

Cuando hablamos de promoción farmacéutica, no decimos nada nuevo si afirmamos que el secreto del equilibrio en la promoción farmacéutica está en optimizar nuestro mix de canales y contenidos, incluído el delegado, idealmente atendiendo los deseos de nuestros clientes, o idealmente tomando cliente por cliente, de uno en uno (segment of one), siguiendo una estrategia global o común a los entornos on y offline. No es que el término sea particularmente acertado, pero nos estamos refiriendo a lo que llamamos estrategia o programas promocionales multicanal.

Sin embargo, en las estrategias multicanal acostumbramos a perder el “customer-centricity” que aporta el/la delegado/a, ya que éstos, a pesar que sus materiales de ciclo mayoritariamente versan sobre las bondades de los productos que promocionan, conocen a su cliente y le tratan con empatía, le sonríen, contestan preguntas que saben que son importantes para ellos, y por qué no, les hablan de sus niños, sus vacaciones y sus preocupaciones a nivel laboral o de algún proyecto en el que saben que están trabajando. ¿Cómo conseguir la misma empatía, complementando los esfuerzos del delegado, o sustituyéndolos, cuando no contamos con una fuerza de ventas?

Customer centricity aplicado al online = personalizar la e-promoción
Las campañas de comunicación online suelen plantearse pensando que no hay un delegado que pueda ver al cliente (es verdad que a veces no lo hay), contactándole via call center, e-mail, publicidad, social media.. por diferentes canales, diferentes proveedores, con contenido que busca resultados a corto plazo y product-centric. Además, utilizamos algunos canales para algunos contenidos y en general hay poca o ninguna integración de todo ello.

¿Cómo lo podemos hacer mejor?
Se nos ocurren estos aspectos:

Foco, el cliente: conocer sus comportamientos y opciones para diseñar una relación que busque apoyarle en sus necesidades de educación, gestión, enriquecimiento y empowerment en su trabajo, sea consulta pública, privada, farmacia o gestor.

Primer punto de contacto: recoger los resultados de los puntos de contacto con el cliente, ¿por qué canal y con qué contenido nos contacta o nos acepta? A partir de aquí, construyamos segmentos basados en comportamiento, además de customer profiling y customer journeys.

Interactuación: cuando el cliente responde a nuestro contenido: información, educación, servicios, démosle opciones, más y mejores contenidos y herramientas, etc.

Conversión: si sabemos aportar el valor que nuestro cliente requiere, llegaremos a tener la misma, o quizás mejor relación con el profesional, también en el entorno online, cosa que antes era territorio exclusivo del delegado, o quizás habremos identificado oportunidades vía canales digitales que requiere visitas personales... y así cerramos el círculo... el famoso “loop”.

En resumen, personalizando nuestra e-promoción conseguiremos complementar el trabajo del delegado (on y offline, multicanal), diseñaremos perfiles de cliente / customer journeys basados en comportamientos (además de los ya conocidos “me prescribe”, “no me prescribe”, “tiene potencial”, “prefiere la molécula x”) y aumentaremos la interactividad en cada punto de contacto, para así seguir obteniendo información del cliente y sobretodo, que la relación online, igual que la relación offline tenga continuidad.

¡Apasionante el reto!